对于各种日用品行业来说，包装是品牌形象设计极其重要的一个部分。因为终端是日用品品牌决胜的最终战场，产品要通过包装在终端将自身的品牌价值传达给消费者。某种程度上来说，品牌在终端的胜负就是包装对自身品牌表达的胜负。品牌形象设计的风格遵循的是品牌自身的调性，而在终端环境中消费者的选择偏好有着另一套自己独立的标准。某种情况下当这两种标准之间发生矛盾，就会出现“叫好不叫座”的现象。这是品牌缺乏终端亲和力的表现，如何克服呢？下面以欧赛斯为洁玉毛巾进行的品牌形象设计改造为例进行说明，如何在品牌调性与终端亲和力之间取得一个平衡。

【问题】QUESTION

欧赛斯为洁玉毛巾推出的主视觉包装上新不久就在市场中广受好评，简洁大方又不失格调的设计让客户及消费者爱不释手，强烈的品牌主色调以及超级符号让品牌的宣传力度呈指数级地上涨。但经过一段时间后还是在销售终端中展现出一点不足：洁玉包装虽然典雅大方，但由于我们品牌的主色调为高冷的皇家蓝，在送礼等特殊消费场合显得太过冷静，难以激发消费者的购买欲。洁玉需要改善目前品牌包装的基调，使它不那么安静，能够暖人心弦的同时依然保持高雅气质。

【思考】THINKING

重点：改善高冷基调，提升视觉温度，提暖氛围。

难点：在品牌传播初期，统一视觉尤为关键，变成暖调的同时不可丢失品牌主色，应当使二者结合统一，相互融合。

【洞察】INSIGHT

使包装更加适配终端的同时不能改变品牌本身的调性。此次修改只是针对于主包装的局部局限的视觉调整。色调如何修改，它也是基于原有品牌形象所有核心视觉元素不变动的修改。品牌形象设计的目的就是在于最低成本的视觉传播，而品牌日后的设计都不应违背这一原则。

【解决方案】SOLUTION

一、参考

找参考可以帮我们最快地了解在毛巾行业终端中，怎样的风格能够更好地与消费者之间产生互动，进而确定包装设计更新的大方向：

二、构思

1. 本包装主要围绕修改主视觉包装进行设计，故原来包装的logo、6aicon、6a符号都需保留并且突出；

2. 结合所找参考，发现洁玉蓝色系与粉色或暖白色搭配很有魅力且时尚，正好能为品牌所用；

3. 最终版型上的灵感来源于一个抽象山脉画面的包装，层层起伏的山脉结合不同的纹理，很有意境，也很适用——山脉可以用毛巾来替代，以达到“以毛巾为画”的作用。

三、创作

画面以暖白为主，品牌皇家蓝为辅，以纹理丰富的毛巾为重峦叠嶂，此起彼伏，6a标志从山后升起，洁玉毛巾经过层层严选，最终才有6a严格品质。画面四周以边框固定，彰显品质感，边框上方两端作创意处理成棉花状，寓意毛巾的全棉品质。

【心得】EXPERIENCE

回顾近几次包装设计的经历,我们为品牌设计的终端适应性修改总结了一些心得：

1. 创作需耐心并且有方法的大量的寻找参考。这个对于大多数设计师来讲并不是难事，很易懂并且很基本，但对于之前我的经验来说，进几次对我的启发很大。之前进行设计创作工作时也会寻找参考，但往往在各大平台上草草搜寻一番，发现没有可以借鉴的模板和创意，经常就结束了继续寻找，然后埋头苦想。但找参考，也是有方法所寻。例如这次的洁玉暖调包装，一开始我搜寻的轨迹基本局限为“暖调简约包装”，大量搜索过后并没搜集到几个理想参考，后来我找到项目组美指寻求正解，她点拨了两点核心要点：“第一，分开搜罗素材，一边寻找板式一边寻找色彩搭配；第二，大量搜索且保存”。也是后面结合所讲方法，创作的灵感和结合方式都从大脑里油然而生。经过实践才真正明白，美指所提点的重要性，特此也特别感谢项目组美指的调教。

2. 包装的货架思维。做设计的工作者们很容易走进一个误区，包装的设计应当以精美耐看为主，以至于向世界水平的各位设计大师看齐，学习他们对包装美感的塑造与处理。包装的美观度确实非常重要，但是从一个消费者的客观角度看来，我注意到这个货物属性能给我带来的价值有多少，比注意到你是一个多么好看的设计更重要。包装设计是为了商品在货架上获得陈列优势，其关键在于打动消费者购买而不仅仅是好看。好看的包装或许能上设计网站的首页推荐或是《设计年鉴》等设计类书籍，但能打动人的包装可以走近消费者的心里，而我们设计出包装的最终目的，就是让该产品进入到消费者的心目中，占领市场，这就是货架思维，若想产品的营销获得成功，产品的品牌形象设计脱离不了货架思维。