引言：

国学教育市场正在经历动荡，品牌需要制定明智的战略以脱颖而出。本文将探讨在这一竞争激烈的市场中，国学教育品牌如何选择战略，以及如何创新并占据有利位置。

大势成大业，国学教育是社会正本清源的千秋伟业。“双减”政策下，高速狂奔的在线教育行业被踩下了“急刹车”，而国学教育、艺术等素质教育迎来大发展，正逐渐形成“半刚需化”趋势。

近几年，素质教育市场规模不断增长。据艾瑞咨询统计数据，2015至2019年间，素质教育市场规模从2642亿元增长到5286亿元，CAGR为19%。

数据来源：艾瑞咨询

国学教育作为素质教育市场的一个分支，近几年市场份额也在不断向上攀升。众多巨头和中小企业看中其中的机会纷纷涌入，竞争异常激烈。面对行业竞争，国学品牌应该如何破局？

   知战之地、知战之日，可千里会战——孙子兵法。

   欧赛斯认为，只有通过对市场的战局、战势进行深入摸底，才能找到品牌的市场破局策略。

战局：摸清国学教育市场基本盘

随着经济不断发展，文化自信让传统文化在复兴。以花西子为代表的国货崛起，新式汉服、旗袍、各地举办国学讲座等助推中国传统文化“出圈”，也驱动国学教育市场不断发展。

但是，欧赛斯认为国学教育市场仍面临很多问题：

运营模式趋同，同质化竞争严重

市场快速发展，导致大量机构纷纷涌入试图分一杯羹。以艺术类、体育类为例，“双减”政策发布一月余，国内艺术类、体育类培训机构新增 3.3 万余家，同比暴增 99%。虽然大量机构涌入，但是创新能力普遍较弱，国学教育品牌们产品都是以《三字经》《孟子》以及琴棋书画等传统国学教育为主，服务和产品趋于同质化，导致品牌间的竞争加剧。

行业进入门槛较低，但规模化较难

国学教育有教师、场所便可实现教学，进入门槛不高，导致国学教育培训市场分散度高、混乱、透明度低等问题普遍。同时，由于国学教育高客单价属性，市场主要还是集中在经济较为发达的一线城市。随着经济水平的提高，低线城市渗透度逐步提升。

品牌定位不清晰，形象比较模糊

纵观国学教育品牌，定位方向主要还是以少儿传统国学教育为主，以“品牌+课程+服务+产品”做体系输出。但是，如果仔细分析的话，我们会发现国学其实是一个比较泛的概念，包含的内容很广：国学、书法、篆刻、国画、围棋、古筝、古琴等国文和国艺。如果没有一个比较差异化的定位，说明品牌到底能够给受众带来什么价值，品牌就会缺乏独特性和个性化，导致消费者对品牌的认知模糊，影响了品牌的市场定位和竞争力。

定位泛、品牌力弱、产品无差异，这是国学教育市场品牌存在的普遍性问题。

当疯狂烧钱获客的时代终结，当行业竞争加剧，国学教育品牌应该如何进行市场破局，找到市场获客新思路和突破口？

战势：洞察国学教育市场大势

国学教育市场的本质是争夺孩子有限的时间、家长手里有限的精力和金钱。目前国学教育市场行业进入洗牌期，市场规模会呈现曲线式发展。拐点显现，加速洗牌，势必驱动行业发展走向品牌化、专业化、精细化。

欧赛斯通过对国学教育市场的深入洞察研究，有以下三大核心洞察：

洞察一：国学教育竞争高度同质化，核心在于占领未被定义的品类机会

国学细分领域没有较高的竞争壁垒，课程和推广的内容高度同质化，如何能在高度竞争的环境中取胜，需要占领未被定义的品类机会。

品类战略是企业的必然选择，成为品类领导者，就掌握了行业主导权，就掌握了撬动消费者核心购买的能力。近几年新的国学教育品牌开始涌现，部分品牌在资本的驰援下获得不错的市场表现，但品类竞争才刚刚开始，新兴品牌仍然具有建立品类领导力的机会。

洞察二：下沉市场机会大，一线及二线市场依然是竞争主战场

下沉市场人口总和基数大，但一线及二线市场的消费水平和教育意识更强，在一线及二线更容易收获好评和依赖，树立品牌高势能，从而逐步渗透和布局下沉市场。

可以预见，中国的儿童国学素质教育品类赛道，已经逐渐步入竞争洗牌的关键阶段、行业加速成长期。新进入品牌，需要率先卡位战略制高点，顺着风口快速成长，比对手优先建立品牌势能。

数据来源：艾瑞咨询

洞察三：三流企业做产品、二流企业做品牌、一流企业做标准

国学教育的概念同质化，行业缺乏标准，亟需以家长为中心，建立行业标准，输出全新概念，用标准化战略赢得行业话语权。

结合企业优势资源，企业可以有机会重新定义国学新概念、新产品等标准，这个标准不是国家的标准，而在客户心智中。

国学教育行业竞争壁垒低，只有构建三大壁垒才能建立核心竞争优势，在受众心智中建立标准，才能位居行业整合者的位置。

（1）信赖壁垒（品牌/师资/专家/标准/价值观）

（2）价值壁垒（产品价值、服务价值）

（3）品牌壁垒（溢价/认同/知名度）

战法：国学教育品牌如何“抢地盘”？

    基于以上的欧赛斯市场洞察，品牌要如何选择市场战法（进攻战、防御战、侧翼战、游击战）？

在国学教育市场中，品牌面对巨头竞争和中小品牌的围追堵截，最佳战略是侧翼战，创造新的赛道。这意味着不是力争成为市场巨头，而是创造全新的品类和卖点，以满足消费者的需求。

欧赛斯认为，打造国学教培教育新物种的关键是要思考如何占位，我们可以建立怎样的产品定位价值标签？

我们来看一个案例：五仁汤圆家。

欧赛斯给五仁汤圆家制定战略定位时，通过与传统市场进行分割，开创“软实力”教育新品类，帮助五仁汤圆家成为软实力教育新物种。“软实力”概念的提出，主要源自两大战略考量：

切：切割品类，创造蓝海。把教育市场可以分为学科教育和素质教育。学科教育可以让孩子获得技能、知识和成绩的提升。随着社会的发展，越来越多父母认为“孩子成长比成功更重要”。孩子的人文素质、思想道德品质、身心健康和创新精神等方面能力的提升愈发重要。学科教育提升的是孩子的硬实力，而素质教育与传统学科教育做彻底切割，提升的是孩子考卷分数外的软实力。

占：占领品类专家地位。五仁汤圆家要想在教育红海中分割市场，必须一举占领行业制高点，通过软实力教育新品类，强化五仁汤圆家卖的不是课程，而是孩子未来成为优秀人才的梦想的教育理念，与中国父母的教育诉求相契合，能够成为家庭积累情绪财富的首选。

通过五仁汤圆家的这个案例，我们可以得出国学教育品牌要想在激烈的市场中取得竞争优势：

        做品类创新者，不做品牌跟随者

打造品牌差异化价值，在行业建立自己的“山头”

    一提到猿辅导，就想到“线上教育的领先者”；

一提到新东方，就想到以学生全面成长为核心的综合性学习服务平台；

一提到VIPKID，就想到国内知名在线少儿英语教育品牌；

每一个能出名的品牌都有核心价值，都有自己独特的定位。国学品牌应该如何打造自己的差异化价值，如何实现市场破圈？

1、切品类：做品类创新者，不做品牌跟随者

    跟随永远走不到别人前面。消费者不会因为你和老大一样而记住你，但会因为你和老大不同而选择你。比如欧赛斯服务的油漆品牌三棵树，市场巨头林立，但是通过调查发现，消费者对油漆是否存在健康隐患具有明显诉求，于是提出“健康漆”新概念，重新定义三棵树，赢得市场发展空间。

对于国学品牌来说，要想谋得发展，要找到对手的弱点，打蛇打七寸，以强攻弱，打造新品类。比如国学教育品牌目前存在一个共性，就是过于盲目宣导和传承传统文化，如见面行跪拜礼、对父母无条件服从等。由于社会的发展和变迁，传统国学的部分文化已经和现代生活脱钩。

对传统文化的继承需要传承不泥古，创新不离宗。用科学的方法和科学的教育方式引导儿童学习传统文化。从这个角度入手，品牌可以从“中西结合”“新潮国学”角度入手，打造国学教育新品类，打造垂直赛道领导品牌。

在传统的固化市场下，国学教育品牌必须要用锋利如利刃般的创意，撕开市场的缺口。

2、封特性：找到消费者心智的需求特性，进行特性封杀

国学教育品牌需求特性是什么？最大的诉求是什么？发现诉求之后，如果消费者心中没有被别的品牌占领，这时候我们就可以率先封杀。

国学教育的本质是帮助人成长，产业的本质是创造价值，国学教育产业的本质是给成长创造价值。目前，国学教育市场品牌的核心卖点主要是为儿童提供成长启蒙，但是这个卖点是一个比较泛的概念，还不够尖锐。产品卖点需要像钉子般钉入消费者的心智，实现消费者核心需求占位。

 产品要打造自己独特的竞争优势，与市场上的竞品形成差异化竞争，让家长形成信任与期待。比如教育产品根据孩子的教育进阶，打造属于自己的理论体系如“六阶培养体系”；比如根据孩子的兴趣，将小剧场与产品进行结合等打造出新产品，并且通过创新的教育方式、教育环境、logo、IP等，系统化，体系化地将品牌价值传达给消费者。

不仅仅是国学品牌，对于任何品牌的发展，采用“跟随路线”永远走不到别人前面。企业只有通过前瞻性战略眼观，开创新品类，以品类带动整体品牌发展，并且基于品类战略之下的一系列配称动作，比如过硬的产品力和服务力等，“把井打透”，才能在市场中建立自己的“山头”，占据有利的位置。