小文具、大产业:文具产业深度市场分析报告
1. 文具品类丰富,上下游产业链完整
我国传统文具是指文房四宝——“笔、墨、纸、砚”。随着社会经济的发展和科技的进步,人们的文化生活日益丰富,文具的概念也在不断更新和扩展。
目前我们所说的现代文具用品通常是指与办公、学习等活动相关的各种工具,一般可分为书写工具、学生文具、办公文具、教学用具和其他文教办公用品等多个细分类别。不同细分类别下又有多种文具产品,品类极其丰富。以晨光文具为例,仅一家企业就有多达5726 款产品。
上下游产业链完整,市场空间大。文具行业具有成熟的产业链,上游为原材料供应商,中游为文具生产企业,下游为销售渠道;单个文具品种市场规模较小,但整个文具行业空间巨大,呈现“小产品,大市场”的特点。我国的文具行业市场规模约为1,500 亿元(约合215 亿美元),保持较快增长速度。
下游销售渠道主要分为经销商、KA(文具超市)和直销三种。文具的小商品特性决定了它的销售地点十分分散,自建营销网络的成本较高,因此传统文具销售以经销商为主,学校商圈是各种经销终端聚集的区域;
KA 销售是指文具制造企业直接将文具销售给大润发、沃尔玛、家乐福等全国性的连锁销售商,通过这些销售商广泛的销售网络、较强的销售能力和跨区域销售的特点,实现销量的上升;
直销模式主要是通过电子商务和规模化采购的形式,为大中小客户提供一站式的购买服务,目前该模式在国外发达市场已经较为成熟,在我国尚处于发展阶段。
2. “小产品,大市场”特点突出
我国文具行业最早兴起于上世纪 80 年代末,在计划经济向市场经济转型过程中由百货业分化而来。早期的文具产品较多依赖进口,文具企业更多扮演经销商的角色。随着我国文具企业在设计、制造等诸方面的进步,逐步浮现出部分具有较强设计研发和生产制造能力的企业。
在长期的发展、变革与完善过程中,我国的文具行业已经形成了“小产品,大市场”的特点。小产品是因为单个文具产品的市场空间都比较小,文具品种分散;大市场是指整个文具行业市场空间巨大。
根据中国制笔协会2015年发布的《中国文具行业竞争态势分析》数据显示,我国的文具行业规模约为1,500 亿元(约合215亿美元),而国际文具市场规模则高达2500 亿美元。wind的行业数据显示,我国文具行业具有较大规模的生产企业,其主营业务收入近几年都保持了10%以上的较快增长速度,其中除了2015 年前10 个月增速有所下降之外,2012-2014 年增速均保持在 20%左右。
根据分析,我国文具市场中办公耗材占41%,约615亿元,文件处理用品占13%,约195亿元,书写工具类占10%,约为150亿元,本册类和桌面用品各占7%,均为105亿元,教学及学生用品占9%,约为135亿元。
即使仅将办公耗材和文件处理用品算作办公文具,其市场空间也将达到810亿元。但考虑到1500亿已经是几年前的市场空间,目前文具行业的规模已大于1500亿元,且不包括办公设备,所以保守估计我国目前的办公用品市场在1000亿元以上。按办公直销比例55%计算,则相应的办公直销市场份额至少达到550亿元。
多因素驱动,文具行业发展后劲十足。我国人均文具消费为105元/年,而全球平均为 240元/年,多因素驱动下文具行业有较大发展潜力,二胎放开更是大幅增加了消费群体;城镇和农村居民的人均文教娱乐消费也快速提升;国家财政性教育经费投入与全球和发达国家相比上升空间较大。
人力成本上升,内需市场成为主导,未来产业将向品牌制造企业集中;消费升级背景下,消费者对产品附加功能有了更高的要求,高端化成为趋势;终端文具店连锁化、线上销售和办公用品直销成为销售模式发展方向,其中直销市场规模将达 550 亿元。
行业评级与相关上市公司标的。我国文具行业大而分散,未来产业集中预期强烈,消费升级直接利好品牌企业,新型营销模式的积极布局则将打开新的成长空间。
纵观文娱用品A股上市公司营收情况,共有6家公司主营业务收入超过10亿元,1家营收在50亿元以上,营收最低的为5393.59万元。其中新华文轩位居前三季度文娱用品A股上市公司营收排行榜榜首,前三季度营收50.13亿元。晨光文具前三季度营收共计44.93亿元,排名第二。齐心集团前三季度营业收入22.04亿元,排名第三。前3家公司营收合计117.1亿元,占12家文娱用品A股公司总营业收入的65.93%。
3. 龙头企业竞争壁垒较高
经过多年的市场竞争,文具市场竞争格局基本稳定,市场份额高度集中。以下是主要跨国品牌文具企业基本情况一览:
从行业竞争格局来看,我国文具企业数量众多,行业集中度较低。目前我国从事文具生产的企业有8000余家,而列入统计口径的规模以上企业仅有1500多家,90%的文具生产企业年销售额低于1000万元,年销售额达到10亿元级别的只有晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具4家。按照行业规模1500亿元计算,行业CR4 约为5%,CR10不到10%。而在发达的文具市场,如美国,CR5 已经达到70%以上。
我国文具企业多达8000 多家,多数企业仅开展为大型企业生产零部件及贴牌生产的业务,因此行业进入壁垒不高。但作为少数龙头企业来说,它们在成长过程中会不断提升竞争壁垒,主要有品牌壁垒、营销渠道壁垒和技术及设计壁垒三方面。
品牌壁垒
市场认知度和美誉度是品牌竞争力的综合表现。市场认知度越高,说明品牌的潜在消费人群越广泛;美誉度越高,则消费者对该品牌的消费粘性越强。领先企业通过多年的产品定位和市场推广,已经建立了牢固的品牌优势,对于新进入者来说,要想为众多消费者所接受,不仅需要高昂的推广费用,还需要长时间的积累。
营销渠道壁垒
文具属于快速消费品,因此广而深的营销网络是产品能够及时销售的保证。在产品本身无太大差距的情冴下,对终端营销网络的覆盖能力,就成为文具龙头企业的核心竞争优势。广泛覆盖的营销网络,不仅能帮助龙头企业抢占市场份额,还能对市场变化做出及时快速的反应。但对新进入者来说,营销网络的建设需要花费大量的人力和物力,很难在短时间内对领先企业形成压力。
技术及设计壁垒
麻雀虽小,五脏俱全。文具产品虽然体积普遍较小且结构简单,但涉及到笔头、墨水等等精密制造和精细化工研究领域时,难度较高,甚至对于龙头文具企业来说也还处于不断研发阶段。此外,随着消费者消费理念的变化和消费水平的提高,人们对文具的工业造型和外观设计有了更高的要求。因此,只有具备较强的技术及设计能力,才能使企业从众多竞争者中脱颖而出。
4. 产业集中是必经之路
我国8000 多家文具生产企业可以分为两类,分别是OEM 制造和品牌制造。
OEM制造企业主要是接受国内外品牌制造商的订单进行生产。此种模式下,利润主要来自于制造过程的增值,由于缺乏营销渠道和品牌影响力,议价能力不强;
品牌制造企业本身具备独立的研发和制造能力,在某些细分产品领域具有良好市场品牌知名度,但营销网络较窄,一般通过经销商进行产品销售。
书写工具行业:集中度待提升,品牌龙头享优势
从市场规模看,2016年我国书写工具市场零售额达到198.35 亿元,同期美国书写工具市场零售额为36.52亿美元(折合为人民币大约243 亿元),两者的规模大致相当。但由于人口众多,我国人均书写工具零售额仅为美国人均零售额的19%,未来有较大的增长空间。
从市场格局看,我国书写工具市场CR5为30.4%,其中规模最大的晨光文具市场份额为15.9%,是第二大品牌真彩文具的三倍。相比之下,美国书写工具市场CR5达到71.1%,排名前三位的品牌市占率分别为29.1%、14.3%和10.8%。与发达市场相比,我国书写工具的市场集中度仍有较大的提升空间,品牌龙头在未来享有更大的优势。
5. 文具行业发展趋势:品牌化、渠道整合、产品个性化
在消费升级的大背景下,文具行业正在向品牌化、渠道整合、产品个性化的方向发展。
随着消费能力提高和消费观念改变,消费者更加注重产品的质量和消费体验,进而对品牌的认知度逐渐提升。未来我国文具行业将向品牌化方向发展,品牌文具龙头将获得更高的市场份额。
所谓消费升级,简单来说就是人们逐渐由满足基本生活需要的消费,转向追求更高生活品质的消费。消费升级最主要的推动因素是居民可支配收入的增加,带来消费能力的提高。此外,长期以来居民消费观念已经发生改变,不再满足于产品的基本使用功能。消费升级具体到文具行业主要表现为:品牌重视程度提高,附加功能要求提升,高端文具需求增加等。
与品牌化相伴随的是渠道整合,具体包括销售终端连锁化,线上线下融合和一站式直销。
(1)销售终端连锁化:目前零售终端中普通文具店数量庞大,呈现出“小散乱弱”的特点,与专业化管理的连锁文具店相比,竞争力和经营效益相差很多。文具行业的品牌化发展必然带来终端渠道的连锁化。
(2)线上线下融合:由于网络销售成本低、促销活动影响力大等优势,品牌文具越来越多地借用电商平台来提升销量和品牌知名度,线上线下融合成为趋势。
(3)一站式直销:随着企业用户对效率的要求越来越高,以一站式供应为特点的办公文具直销成为另一大趋势。
在产品方面,文具消费正在从以往的追求功能向追求创意和个性发展。文具已经成为创意及个性传达的重要载体,其中附加的流行元素和文化内涵,符合学生、年轻办公族越来越追求时尚、个性的消费潮流。