引言

在注意力资源稀缺的当下，包装早已超越“容器”的传统角色，跃升为品牌营销的核心驱动力。凯度研究指数显示，76% 的新品失败源于包装同质化。当货架上的产品长得越来越像，却没有抓住消费者的心，他们便失去了选择的理由。

在争夺消费者注意力的战争中，老恒和料酒通过"时间至香" 的包装战略实现销量增长，裕鲜舫大黄鱼凭借全新包装策略，在招商大会中大获全胜；瑶珍大米通过温馨、高品质的视觉风格，与消费者建立情感链接，这些案例揭示了一个被多数企业忽视的真相：包装不是成本中心，而是品牌最锋利的增长杠杆。本文将通过深入的案例分析，解码包装设计如何从战略原点出发，最终成为撬动增长的重要引擎。

一、拿捏人心的包装细节：让消费者乐于分享

今天，让我们先从一个企业家关心的话题开始说起。

如果你想让顾客对产品更感兴趣，更能激发起购买欲，应该怎么办？

答案可能是把猫咪印上去，一个俄罗斯牛奶品牌Millard，它的四大盒牛奶拼在一起，就会看到可爱的猫咪形象，要么在伸懒腰，要么很乖巧的蹲坐着。现在养猫、爱猫的消费者越来越多，他们一看，是不是马上就被点燃了兴趣，就一个字：买！

而且还不能只买一盒，要买就必须集齐四盒，因为必须要四盒才能凑成一个完整的图案。

好玩、富有心思的包装，不仅让顾客更有购买欲，还能让他们更愿意在社交媒体上分享出来。

再举个例子。

在快消品行业，包装设计不仅是产品的外衣，更是品牌与消费者对话的第一媒介。可口可乐

的包装策略堪称是经典案例。可口可乐已经从单纯的“卖产品”，进化到“卖情绪”。

2014年，可口可乐昵称瓶横空出世，类似文艺青年、型男的瓶子一时间非常流行，通过UGC内容实现病毒传播，年轻群体转化率提升20%。

2021年，可乐瓶身首次加入“回收我”标志，以拟人化对话鼓励消费者参与回收，又是一次成功的与消费者的互动，俘获了热爱环保的年轻消费者的芳心。

2024年，针对流行的城市漫步场景，推出248毫升便携装，适配“在途饮用”需求，精致的口袋装引发了消费者自传播热潮。

当一个瓶子能承载快乐，传递价值观，又能精准捕捉当下消费者情绪时，就不仅仅是产品容器，而是一种能和消费者共鸣的价值载体了。

又比如，为何味全果汁饮料总是让消费者忍不住拍照发圈呢？这些调皮的话语，常常引起打工人的共鸣，不知不觉就会多买几瓶。

在产品包装越来越好玩的同时，你有没有注意到，有些产品的包装越来越“奇形怪状”，打破常规了。

比如，有一款Onlytree豆浆粉，它做成了塑料密封包装，用水冲开后也不会轻易撒漏，可以成为年轻人的出门搭子，随时随地都能喝上一口。

这就是包装设计的一个重要趋势：社交时代的成功包装，比起出现在货架上，更应该出现在朋友圈。

而想要让用户自发传播，包装设计还要遵循三大原则。

第一，绑定场景，比如绑定早餐场景，肯德基曾经推出河南限定早餐，经典的牛肉胡辣汤搭配韭菜鸡蛋馅菜角和油馍头，一下子就戳中消费者的分享欲。

第二，激发情感触点，比如白酒品牌江小白的出色文笔“爱情不是因为所以，而是即使仍然”，这一下子就击中了无数文艺青年的内心。

第三，具有炫耀价值，比如喝不起茅台，我还喝不起瑞幸的酱香拿铁吗？

二、包装营销的背后：包装战略的本质

很多企业家觉得，这些包装设计激发了消费者的购买欲，只是因为好看，颜值高。因此，只要把包装设计做得更美观就行。这当然有一定的合理性，尤其对于年轻的Z世代消费者，好看、高颜值已经是基础条件。

但是，企业更需要站在消费者的角度去思考，当消费者面临琳琅满目满目的货架时，每个产品包装看上去都不错，那么，消费者为何选你家产品，而不选其他家产品的理由是什么？

是品牌名气更大？还是成分更天然？还是无法抗拒的性价比？还是和产品产生了独特的情感链接？

欧赛斯认为，包装设计不止于好看，还要采用战略思维。在思考产品包装设计时，要遵循四步走策略：

1、包装设计的思考原点：产品必须占据战略制高点

包装设计的起点，其实是你对产品战略的深刻思考，对产品的深度思考是因，包装设计是果。

战略制高点直接决定了产品的成长空间，也决定了货盘的成长空间，也决定了包装设计策略。尤其是想做一款大单品，更需要占据战略制高点，比如老恒和占领了“时间至香”的战略制高点。

欧赛斯团队通过市场调研发现，消费者选购料酒时最关注"酿造时间"，认为 "酿得越久，香味越浓"，而当时市场上没有品牌将这一认知强化为战略制高点。基于此，"时间至香" 被确立为老恒和的战略制高点。

为了将这一战略制高点转化为视觉竞争力，老恒和包装实施了"四重强化" 策略：

第一重以"720 天"等具体天数替代模糊的 "陈酿" 表述，用数字建立可感知的时间维度；

第二重通过"真" 字系列（真原酿，零添加）强化信任状，既定义自身又区隔竞品。

第三重设计"时间至香图腾"，将抽象的时间概念转化成视觉符号，成为品牌独有的记忆点。

第四重在瓶型顶部加入"时间飞檐" 造型，形成家族化识别特征。

这四重设计使"时间至香" 从抽象概念变为可触摸、可识别、可记忆的视觉体系。

2、包装设计第二步：找到购买理由，直接贴在脑门上

消费者购买某个产品，其实是为了完成“特定任务”，就像买锤子，是为了钉钉子，我们需要找到消费者的购买理由。

欧赛斯认为，购买理由有两种模型，一种是功能价值驱动模型，另外一种是心理价值驱动模型。

对于功能价值驱动型产品，包装设计有三条原则。

第一条，放大特性，购买理由直接贴在脑门上。

如欧赛斯服务的富思百深岩富锶矿泉水项目，其核心差异点是“-400米国家5A级景区梵净山深岩富锶矿泉水源”，我们将-400米提炼出来，聚焦放大击穿，将-400直接音译为产品名“富思百”，将-400打造成品牌的战略符号，将-400米水源的取水地直接画到了瓶身之上，形成全局贯穿。

让消费者一眼记住“水源地优势”，这就是战略产品化的力量。

瑶珍直接放大“珍”，把瑶山风景画到了包装里，创造消费者期望的品牌联想，自然联想这是一款原生态大米，从而消除消费者思考，快速低成本的传递购买理由。