在功能食品市场，营销模式多种多样，各类营销理论也层出不穷。营销模式的选择意味着不同的营销操作方式以及营销费用的投入，对市场结果也会产生不同的影响，那么，如何选择特定产品的最佳营销模式？本文将对线下销售的产品适用性做一些探讨。

特别强调一点，本文仅仅是对“产品适用性”做探讨。因为一个营销模式实际操作的顺利实施，决定性因素还包括人的因素、管理的因素、市场环境等。其中产品的因素是最基本的因素。

一：会务营销

会务营销可以说是最近几年在功能食品领域里最风光的营销模式之一。

这种模式的起源大概是保健品户外促销、药店义诊以及路演等几种促销方式的综合升级版。有业内人士戏称：在户外搞促销活动，被大雨赶进了室内，结果促成了会务营销的诞生。不过，会务营销在改头换面成餐饮营销、旅游营销、亲情营销后，在会务营销圈子里更多地称其为“服务营销”。这应该算是一种营销思想的进步，表明营销人的观念逐渐脱离了以产品为本的低层次营销，走向了以消费者为本的营销观念。但是，作为营销模式的实际运作，我还是愿意叫作“会务营销”。因为“服务”是一种理念，贯穿于企业销售行为的始终，而“会务”是销售行为的实施方式。谈会务比谈服务更具有可操作性和实用性。

笔者总结了一下，发现适用于会务营销的产品一般具有以下特点：

1、产品销售单位价格高昂。会务营销中“销售单位价格×销售单位量—活动成本=销售毛利”，比较成熟的会务营销活动中，“销售单位量”和“活动成本”是微变量，利润的决定因素取决于“销售单位价格”。

2、产品功效明显，具有可验证性。产品功效的可验证时间越短，产品对会务营销的适用性越高。

3、 产品目标消费群的年龄结构、生活习惯、症状表现等具有相似性。单一人群具有心理趋同度高的特点，活动控制中容易把握现场非理智气氛。

4、产品附加值高。产品附加值高可以弥补高价位带来的心理抗拒。

5、差异化。产品的基本要素中至少一种具有独创性（研发技术背景、有效成分、作用方法等）。独创性的东西可以给产品增加个性化卖点，同时带给消费者神秘感。神秘感也是一种产品附加值的体现。

6、 产品作用概念简单、机理复杂。即使不复杂的也把它阐述深入细化。这可以提升产品的专业化程度，给消费者以更科学更专业的表面认识。在健康问题上，消费者更信任专业的呵护。

关于产品价格因素，一直是企业和消费者都十分敏感的因素之一。在实际操作过程中，无论是一线销售人员，还是消费者，都会有一种共识：产品价格太高，影响了销售达成和购买决定。

但是，事实真是如此吗？

在会务营销中，一个消费者单次购买一个单位产品的金额高达上万元。这些消费者是传统消费者行为研究中普遍认为最抠门的老年消费者。你也许有理由说他们是特殊情况是个案，或者说他们的产品本身就是价格很昂贵的产品。

笔者在操作实践中就多次碰到这种情况：最初产品按最小销售单位1小盒、2小盒卖，单场销量几乎就不能突破万元，一线人员普遍反映产品单价太高，难以促成销售。根据实际情况分析后，公司决定提高销售单位，按5小盒一个单位销售，少了不卖，赠品数量也减少了一半，这等于单位消费金额涨了5倍。公司上下一致反对，认为这样做不会有人买，最后以强制手段作出决定。

头两场因为员工的情绪没有稳定下来，销量没有见长，但也没有跌。因为促成销售的员工轻易地完成了当月任务，其他员工受到鼓舞，三场活动后，单场销售额翻了一番。过了一段时间后，公司又决定按10盒一个单位销售，少了不卖。同样，公司上下一致反对，认为太高。不过决定做出后，一线人员的抵触情绪不是很强烈。结果，单场销售额基本上又是翻一番。最后，干脆把一个运输包装箱当作一个销售单位，而整体销售额同样是不跌反涨。

据笔者了解，从事会务营销的企业，销售单位金额低于2000元的，操作难度都比较大，处于2000元—5000元之间的，企业成长速度就比较快，大于5000元的不具有普遍意义。

二：直销

我在这里要谈的直销是：在非固定销售地点，由销售人员自行对消费者进行商品或服务推销，消费者自愿购买产品或服务的营销行为。会务营销是企业或销售团队的有组织行为，而直销更注重销售人员的独立、个人化行为。这样一来，我们谈直销可能针对性就更强一些。

从事专业化直销的企业，产品线一般涵盖保健食品、营养食品、化妆品、家庭用品等。一个直销企业的产品多达数百种，产品类型繁多，似乎以上类型的所有产品都适合直销模式。但就功能食品本身而言，笔者认为比较适合做直销的产品还应该具备以下特点：

1、产品价格要符合社会人均收入和可支配收入水平，但同时要略高于市场上有店铺营销的同类产品的普遍价格，或处于中等偏上价格水平。因为直销员同时又是消费者，他们来自于社会各行各业、各年龄段。直销产品定价时即要考虑企业和直销员的收入空间，同时还要考虑到直销员作为消费者消费产品时的心理承受能力，毕竟直销员中的绝大多数最终其实只是一名忠实的消费者。

2、产品功能要具有普遍适用性。直销期望的是一种社会化全员营销，对于企业和直销员来说，产品最好是人人都可以用，那么寻找下线或消费者的机会成本就会减少。对于维生素和植物提取物产品来说，是适合直销的产品。如果是具有明确功能指向的抑制肿瘤或保肝的复方保健品，那么直销员寻找消费者的机会成本就很大，基本上普通个人是不能承受的。

3、产品组合独创型和大众化相结合。独创性是指直销企业必须有自己的代表性产品，这些产品具有在功效、原料、科技背景等方面具有自己的专利或难以复制性。大众化是指企业要有同其它企业在原料、功能、价格、包装、实用性上趋同的产品。直销企业吸引新员工加入的理由除了企业品牌、薪酬制度和退换货制度外，企业产品的独创性是吸引新员工的重要砝码。君子爱财、取之有道，如果失去产品的吸引力，仅仅靠赚钱来吸引人，那绝不是正确的直销之道。直销企业推出的产品要最大程度的满足直销员的日常生活需要，不至于让员工再到竞争企业发生消费行为，这样会给竞争企业挖掘人才制造机会。

例如：具有保健意识的直销员可能服用维生素、蛋白粉、卵磷脂等保健产品，如果他所在的企业没有，那他就会到竞争企业去购买。而这些保健产品其实是很普通的产品。因此直销企业必须拥有自己品牌的这些大众化产品。尽可能让直销员只在自己的企业选择自己需要的产品。

4、独创型产品具有可演示性或可体验性

直销需要直销员“现场对产品做详细说明或示范”，企业不能期望每一个员工都有天花乱坠的三寸不烂之舌，真实可信的产品示范胜过千言万语。举一个简单的例子：两种钙片碾碎后，一种水溶性的，一种粉末状的。直销员只要把两种钙片放入两杯清水，一个水质不变，一个浑浊。直销员只要说水溶性易吸收，补钙效果好。我想对面的目标客户做选择应该是很简单的了。独创型产品是直销员推广的敲门砖，只要目标客户变成了消费者或直销员，那么企业的大众化产品也将成为他们的消费品，即使这些产品和同类产品几乎没有区别。

直销是一种个人化、家庭式营销模式。直销市场面对的就是千家万户普通民众，因此直销产品线的开发就应该着重于提高全民健康素质、改善家庭的生活方式、提高社区居民生活品位的需要。无论是健康产品、化妆品还是家庭用品，都要秉着关注生活并高于生活的开发理念进行新产品的开发和推广。

三：电视直销

电视直销也叫电视购物，一般是利用电视台垃圾时段，通过对产品及其机理进行详细全面地阐述，辅助诱人的促销政策，吸引消费者冲动购买的销售方式，也是功能食品常用的营销模式之一。但是，电视购物又不仅仅局限于功能食品，还涵盖教育产品、生活用品、礼品等各类产品。因此，电视直销这种营销模式本身又作为一个行业有自己的交流圈和话语权，拥有自己的协会和交流平台。

电视直销中的功能食品一般有以下几个特点：

1、 功能指向性明确且单一

例如：美白、减肥、长高、生发、糖尿病等。电视直销广告单次播放时间可以达到10—30分钟，但信息输出量仍然有限。如果功能指向不明确或多项，都会给电视受众接收信息造成障碍。功能不明确，目标消费群就模糊，就等于无的放失。功能多项会让受众在短时间内理解产品信息造成困难，不易达成销售目的。糖尿病产品适合电视直销，如果是降血脂产品就比较困难。

2、产品作用机理通俗、逻辑性强，有中心概念

电视直销最基础的方式是产品解说型，相当于一个学生写一篇说明文，要把产品说清楚，让消费者认可和接受，那么就少不了中心思想、说明逻辑和通俗化的语言。做营销的一些基本规律其实就是我们身边最平常的道理。只不过很多营销理论家们忽视了这些，他们更喜欢玩弄一些晦涩的文字和叵测的理论。他们的成就感来自于市场实践者们用仰视的目光关注他们。

3、产品价格同市场上同类产品相比，价格要适中

产品价格不宜过低或太高。电视直销毕竟不同于品牌营销，消费群体相对比较单一，难以形成大众消费。价格太低的产品，利润空间太小，会影响产品在代理市场和经销市场的市场积极性。

价格太低也会给消费者造成科技含量低的思维联系，反而不利于促成销售达成。另外，因为电视直销广告的影响力一般从播出开始到结束后半小时最强，半小时后影响力急剧下降。这说明电视直销吸引的更多的是冲动型消费者。如果产品价格过高，成为了消费者作出购买决策的决定性因素，很容易使消费者产生考虑一下、商量一下的潜意识。就难以形成冲动消费。

4、产品科技含量较高，具有前瞻性

科技含量高很容易理解，对于功能食品来说，科技含量就是重要的卖点之一。具有前瞻性这一点很重要。冲动型消费者往往具有乐于接受新事物、敢于探索和冒险的特点。如果电视直销的产品是一种市场上曾经出现的产品或随处可见的产品，那么这种产品不可能让冲动型消费者感兴趣，即使效果明显。这种产品只能吸引“病急乱投医”型的消费者。

从电视直销产品的这个特点也可以看出来，电视直销的产品往往是短线产品。这足以说明为什么电视直销业没有传统产品和品牌产品。这种营销模式决定了电视直销企业产品开发需要常换常新。

四：专卖店营销

从产品结构上来看，功能食品专卖店建店形式主要有3种。

第一， 单一或多个产品专卖店

这种专卖店背后一般都有一种主流营销模式存在，专卖店主要起到产品展示和客户服务的辅助功能；第二，单一品牌系列产品专卖店

这是功能食品专卖店营销向连锁加盟和特许经营的发展的最有效形式；

第二， 功能倾向性明确多品牌多品种产品专卖店，如市场上常见的糖尿病食品专卖店。

目标人群很明确，产品类型和品牌多元化。这种专卖店适合创业型经营，专卖店本身比较难以品牌化发展。

本节对专卖店营销产品适用性研究，主要针对单一品牌系列产品专卖店形式。

这种专卖店对产品有以下要求：

1、“一主+多副”的产品结构

“一主”就是以1个品种或系列为主打产品，“多副”就是以多个品种或系列非主推产品。“一主”是专卖店的招牌产品，在利润空间、功能效果、包装形式、产品卖点等各个方面都需要有特色，要能够为专卖店吸引回头客。“多副”以常规的同类产品为主，可以包罗万象，能够给顾客更多的选择，不至于让顾客失望而归。也是专卖店积累人气的必要措施。

2、产品价位明确、分层次，但单价不宜悬殊过大，大部分产品价位要考虑目标人群平均承受能力。功能食品专卖店辐射范围和目标人群是有比较明确的细分市场的。例如，一个治疗脱发的产品系列是针对脱发人群的；一种保健品系列会针对普通社区；一个化妆品系列针对人群可能是中低收入女性，也可能针对高端女性。无论针对哪种人群，定价需要秉承一个原则：功效越明确、人群越单一、价格就越高；功能越广泛、人群越复杂、价格就越平民化（不是越低越好）。在主要价格区间确定的情况下，一定要有少数产品在这个区间内有较大的价格悬殊。以满足目标消费群中部分两极客户，同时也可以给客户更多价格选择的机会。

3、少量对比产品。一般的品牌产品专卖店都不愿意展示非本企业品牌产品，即使有，往往选择知名品牌产品用来提高专卖店的层次。其实这不是一种明智的做法。如果能够选择一些在包装、知名度、功效、科技背景等方面略逊自己一筹的产品展示，必要时可以拿过来向消费者做直观的对比，这样会帮助顾客增强选择自己品牌产品的信心。但是切记不要刻意诋毁他人产品。

4、主推产品在原料采集、科研手段、生产技术、作用机理等方面要有自己独有的特点。这是专卖店吸引顾客的一个重要条件。专卖店建设本身需要对选点、装修、展示等有严格的要求，但这些都只是专卖店建设和发展的外在因素。吸引顾客消费的最重要的因素还是服务和产品，其中最基础的还是产品。产品有没有足够的卖点或特点，也就决定了专卖店是否能够吸引顾客产生消费。

5、主推产品功效显著。这是各种营销模式中对功能食品的必然要求。功能性产品，就要让顾客能够明确感受到其功能给自己带来的好处。否则，包装再好，也只能是昙花一现。

从上述的功能食品专卖店的产品适用性来看，最合适的产品形态莫过于保健食品和化妆品了。对于化妆品行业来说，专柜和专卖都是比较常见的营销方法。而对于保健食品而言，专卖店的营销模式显然还没有成为主流。对于保健食品行业来说，搞专卖店还是需要相当的实力的，仅仅一个保健食品的批号至少也需要一两年的时间和三五十万费用。如果一个有影响力的企业能够把一些失去市场的保健食品贴牌整合起来，应该是一个比较好的方法。

做市场、搞营销一定要建立在正确的产品基础上。可是我们经常听到一句话：没有做不了的市场，只有做不了市场的人。往往把人的因素无限扩大。这里不是为一些做市场失败的人找借口。想告诉大家的是：产品是市场营销的基础。产品选的对不对、方法用的对不对直接决定了市场能不能做起来。任何人才都必须在正确的方向指引下才能发挥作用。

合适的产品找到合适的方法不一定成功，但不合适的产品用了不合适的方法就一定不成功。上山的兔子下山的狗，方向对了就跑得快，否则就可能栽跟头。对于市场操作来说，选对产品找对方法是市场成功的第一步。当年的红军如果不是选择万里长征，哪怕再多一个朱毛组合，用正面抵抗的方法也是要失败的。万里长征踏出正确的第一步，后面面临的问题就更多了，有机会再同大家就市场营销中人的因素、管理的因素、策划等各方面的因素做深入探讨。