共情让文案成为品牌营销的利器
文案与文章之所以不同，在于文案不仅要在审美意义上征服读者，还要完成自己品牌营销层面上的任务，让读者愿意为产品买单。然而将二者兼顾并不是一件容易的事情，直白的营销语言总是带着一股挥之不去的烟火气，与“美感”体验相去甚远。无法让读者感到美，就不能使读者信服，就不能引发读者共鸣，使读者心甘情愿为产品掏钱。能够引发读者购买欲望的文案一定是能够引发读者共鸣的，而共鸣的秘密就藏在文案的“共情”能力中。
“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。”
“在东京失恋了，幸好酒很烈。”
“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟...”
这些令人拍案叫绝的好文案之所以经典不衰，是因为它拥有强大的共情性，能让消费者立马进入文案所营造的场景中，感受品牌传达的情感及产品的魅力，并心甘情愿受文案支配，与文案一起狂欢。
这样的文案怎么写？也许你看了不少文章，懂得不少文案写作技巧，熟知各种消费心理，最后你说好文案根本虚无缥缈，无从下手，是靠灵感乍现而现的。
为什么会这样呢？因为你知道的是技巧、是工具、是战术。事实上，文案正是浓缩的方案，想写出有共情力的文案，应从战略的高度思考，坚守文案的“一个中心、两个基本点、四项基本原则”
一个中心
站在消费者的立场表达
很多文章、文案课程都教我们要说人话，说消费者听得懂的话，站在消费者立场说话。这是一个最基本的、广为人谈的核心要点，如同大道至简一般为营销人熟知，但对很多人来说，知道很多道理，却依然写不好文案。
我们建议，把自己想象成一个非常信赖产品的消费者，用消费者的思维、消费者的语言，来赞美一下这个产品，然后精炼的表达出来。
以欧赛斯为斯柔菲创作的创意文案为例，对女性不讲复杂的产品原理和卖点，不解释深睡是怎样让人变漂亮的，直接给她利益诉求并以熟悉的东西表述，深睡让你更美丽，深睡一次比敷一百张面膜都有效，将宣传概念与女性生活体验连接起来，瞬间引起注意与探索欲。
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美自深睡
敷100张面膜不如睡一个深深的觉
两个基本点
要温柔，不要生硬
在快速而暴躁的世界中，每个人都希望被温柔以待。我们都有过被销售强行推销的经历，销售们培训的产品信息往往都是一样的，但是我们都不喜欢那些有攻击性、不耐烦、喜欢逼单的销售，即使是真的有需求，也不愿屈服；而温柔、亲和、有耐心的销售不仅能卖出我们当前需要的产品或服务，甚至能挖掘出潜在的需求，让人心甘情愿买单。
同理于广告文案，文案承担的是与消费者沟通的职能，而不是教育消费者。从小受教于父母、师长，长大受教于领导上级的我们，谁愿意再被广告“教育”了呢？
如果你感觉自己文字生硬，平淡，或是不自然，请你客观地审视自己，问自己，我的表述真的温柔吗？下面是我们为斯柔菲音疗功能写的文案。
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科技改变自然，亦能释放自然
甄选自然入眠之音
山水鸟虫为你共谱自然交响乐
带来沉浸式自然想象
舒曼波、轻音乐为你缓释疲惫神经
帮助缩短近30%入眠时间
守护每晚1/4深睡好状态
和喧嚣说再见，在和乐中深睡
要克制，不要自嗨
“这款红酒入口饱满，回味醇厚，酒香四溢，无论原料还是工艺，都是近年来的品质王者，完全符合顶级红酒的一切指标，乃酒中珍品！”
营销人满腔热血，隔着屏幕都能感觉他口水要喷到你脸上。这种类型就是典型的自嗨型文案，事实上这也是我们最容易犯的毛病，就像相亲中的狂妄的人，急于展示自己所有优势，疯狂的诉说我有多适合你，你怕不怕？
事实上顾客对于这种文案也是这样反馈——“感觉太夸张了，”“说都这样说，很多都做不到，”“这种文案，我只剩反感了。”
好的文案一定要克制，表达一个核心利益点，给出令人信服的作证即可。例如斯柔菲深睡力乳胶枕表达产品的珍贵感，得之不易的文案，我们只描述事实，不夸张承诺。
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北纬7°，世界黄金产胶带
是自然的苛求，更是自然的馈赠
在这里
阳光、雨露、土壤、气候，恰到好处
30年黄金树龄的三叶橡胶树
在每天凌晨3点奉献最为纯粹饱满的天然乳胶汁
每30棵橡胶树乳胶原液
才足以凝结出一只soluffy乳胶枕
一滴一精纯，一枕一臻致
四项基本原则
以场景营造画面感
王维最为有名的诗句“大漠孤烟直，长河落日圆”，相信就连生长于江南水乡的南方人，也可以通过这句诗想象得到边塞地区一望无际的孤寂和荒凉。而这就是典型的场景描写。
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你漫步在法国香榭丽舍大街，
我躺在画满梧桐叶的床被里，
你走进了我的梦，
我在梦里遇见了你。
——全球新美学，孚日新家纺
欧赛斯为孚日家纺撰写的文案，通过几个场景描述展现了一个浪漫的MV画面，如同电影的邂逅，美妙而动人。将法国香榭丽舍满街的梧桐叶搬到床被上，产品也徒增诗情画意与法式浪漫感，符合所服务品牌的新美学定位。
以细节调动感官
文案画面中独特的细节，能充分调动人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感觉器官，从而产生对文字的感知和共情能力。
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独有弥漫性负氧离子专利技术
让250000个内部相连气孔同步释放出1200+负氧离子
净化睡眠环境，私享多氧空间
24小时持续释放，360°清新环绕
舒缓都市疲惫，享受自然深睡
将森林搬到枕边，让深睡成为日常
负氧离子释放本是不可见，甚至不可闻的，但“让250000个内部相连气孔同步释放出1200+负氧离子”描述，让人们脑海中像放特效一样补充了画面，枕在枕头上，放佛看到透气孔中，负氧离子溢出，空气似乎真的更加清冽如同置身森林。
用句式强化记忆
句式是一种文化习惯，是人们不断重复的逻辑结构，它符合当地的阅读理解习惯，能减少信息进入阻力，增强被记住的可能性。
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拒绝添加有害成分
拒绝非天然乳胶成分超过10%
拒绝1000种普通乳胶配方
携手德国专项院士
历时5年，创造独一份科学专利配方
配合先进工艺水洗6次以上
再度保证天然乳胶纯度
方能突破93%含量技术壁垒
成就A+级Soluffy天然乳胶枕
这篇描述产品配方的文案，连续三个拒绝的排比句式，加深了消费者的印象——这是一个很有原则的品牌，对产品十分严苛。营造出一种死磕产品的匠心精神，让消费者更加信服。
用情感价值关联产品价值
最后，写共情型文案，打造场景，细节画面，调动感官，强化情绪的最终目的还是服务于品牌或产品，毕竟广告文案的核心目的还是在广告，因此需要把所有的感官情绪带动的价值通过一个核心关联词与你的品牌或产品发生共振，这才是一个成功的文案。
例如，深睡，是斯柔菲给予消费者的核心利益，深爱是消费者给予家人的核心情感，用深睡来表达对家人的深爱，入情入理，天然连接，让人容易接受。
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是谁，在上班前帮我打好的领带
是谁，每天都跑到我腿前跟我说拜拜。
是我的家、我的她、我的孩，
而我不曾说谢谢，更愿实际行动表心怀。
都说睡得好，身心才会更健康
我选更好的斯柔菲，给家人更好的深睡。
我愿用深睡来诠释深爱，
用品质来连接美好未来！
总结：
用好内容触动人心，是营销文案的魅力所在，是品牌营销的制胜之道。一篇优秀的文案，首先能够引发读者的共鸣，然后让读者对想要宣贯的营销目的感同身受。摆脱自嗨式营销，粗暴式推销，用共情，让文案“站着把钱挣了”。
