“我至少有一半的广告费被浪费了，但我却不知道他浪费在哪。”

一百年前的“百货商店之父”约翰·沃纳梅克道出了很多企业家当下的心声。品牌营销推广如何可以同时兼顾到品牌建设以及销售回报？所以 , 品牌主对广告商提出了新要求——“品效合一”。

当一二线城市的流量红利与增量空间被几度压缩，获客成本日益高涨，拥有广阔人口基数的下沉市场从无到有野蛮生长，一次又一次的见证商业奇迹。资本和创投将战场下沉，各行各业纷纷进入“下沉市场”。

2020年宏观经济仍然面临下行压力，下沉市场品牌营销如何实现“品效合一”？

一、首先，搞清楚“我是谁”

为什么同样是简单粗暴的补贴模式，拼多多可以在下沉市场积累资本赴美国纳克达斯上市，淘集集这位后来模仿者却折戟沉沙，“猝死”于2019年。

没有找到自己的定位！按照大多数人的定义，“品效合一“中，“品”是指品牌，“效”是指效果。但依据大卫艾克的品牌理论，品牌成长有品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚四阶段。不同阶段品牌的投入侧重点是不同的，不同阶段追求的“效”也是不同。

尤其是转战新市场，不可盲目复制领跑者的商业模式。企业要有清晰的定位，了解自身所处的品牌阶段，了解对自身所处的行业生命周期的阶段性进行准确判断，才能对自己想要“品”和“效”有清晰的认知。

二、其次，搞清楚“到哪去”

从2019年11月28日以“下沉，再下沉”为主题举办的第八届中国数字营销发展大会暨第四届CAAC-DMC年会中，可以看出市场下沉的态势还要进一步演变

一方面，三四线的门店、购物中心、商业综合体成为各大企业下沉市场圈地运动的抓手，传统门店、地方经销商承载着引流与教育市场的双重任务。而企业无论是打通下沉市场熟人经济网络，还是下沉市场品牌营销投入，都需要巨大的资金支撑。在前期的样板市场打造中，要做好市场基础和品牌优势，不断求证优化，摸索出一套适合自身的下沉市场商业模式。

另一方面，随着城镇收入的提高、交通物流等基础设施的完善，以“小镇青年”为代表的下沉市场迸发出强劲的消费力。同时，“小镇青年”经历着巨头品牌营销的洗礼，从社交方式到支付工具，消费习惯处处发生着改变。“小镇青年”具有独特性，传统一二线的营销打法，放在下沉市场未必奏效。企业要做好充分的市场调研，完善目标人群画像和社交网络，有针对性的制定品牌营销计划。

“下沉”是当下最热的一个词汇，但绝不是最后一场战役。

下沉市场”概念出现前期，行业内认为“下沉市场”是指三四线及以下市场，随后当一二线城市的青年在地铁也刷着“拼多多““聚划算”，“下沉市场”不再是简单的地域划分，而是消费分层的时代体现。

“下沉市场”更准确的说是一场“市场下沉”运动。

三、最后，再想“怎么做”

把握下沉市场，先把握下沉市场人群特征。“下沉市场”人群特征总体可概括为：时间多、价格敏感、熟人信任、品牌认知低，同时下沉市场人群消费习惯及审美习惯日益向一二线城市靠近。

① 定制“下沉市场”产品

下沉市场是一个新市场，抓住下沉市场的关键是抓住下沉用户的需求，提供好的产品和服务，才能扎扎实实地进入下沉市场。下沉市场人群房车贷压力较小，拥有比一二线城市较大的资金支配权，但受限于当地经济水平和生活习惯，高性价比的产品在他们中更易受到青睐和追捧，好的产品更是下沉市场“品效合一”的前提和基础。

② “人带货”寻找意见领袖

找到一个下沉市场意见领袖，就找到了一把品牌营销的钥匙。

网红经济崛起的当下，当我们在一二线做品牌营销时，都会想到去寻找一个行业领域的意见领袖（明星、网红、kol等）。在主要依靠熟人建立起来下沉市场社交网络，“人带货”这一招同样奏效。此时的KOL，他们可能是当地的电视明星，可能是一个地方自媒体人或红人，他们代表着不同的领域，背后拥有着一个个社群。一旦我们的产品拥有了他们的背书，即可迅速在以他们为代表的社群中传播开来，短时期内收割一波目标用户。

在渠道开拓上，也要懂得培养自己渠道“意见领袖”。为了更好的切入市场，寻找原本拥有资源积累的区域推广人员，提高品牌发言权和议价权。

③ “强互动”场景营销

消费分层不仅体现在产品上，更体现在服务上。可以充分利用好线下实体店和快闪店地推，将产品推荐和消费环境相互结合，为用户打造一个沉浸式、口碑式、体验式的场景营销。同时，相比传统的问卷调查、蹲点调研，在场景营销中得到的消费者信息，更具有时效性、真实性、针对性，为检验品牌营销的效果也起到一个很好的考量标准。

总结：纵观中国消费市场的全局，整体呈现下沉的趋势是不可避免的，而下沉市场人群也是中国的大多数人，服务好这一部分人，就是促进了整个国家的消费升级。在错综复杂的下沉市场中品牌营销不只是拼速度、拼产品、拼人脉，还要有一套基础的整体性逻辑。这是一个“新蓝海”，更是一个品牌综合能力的试炼场。