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浙江永吉木业有限公司（简称“永吉地板”，下同）是一家专业研发、设计、生产和销售各类地板产品的大型企业，公司位于中国实木地板之都——南浔。

永吉地板始建于2000年，经过多年的发展，已成为中国地板业界实力较强并享有盛誉的企业之一，现有占地面积85万平方米，拥有员工850人，总资产超亿元。目前产品包括实木地板、多层实木地板、强化地板、仿古地板4大系列，分现代系、格调系、复古系三大风格，开发的品种达100多个，200多个规格，年产量地板达1800多万平方米。

2019年，永吉地板销售、市场份额出现下滑。为扭转不利局面，提升公司的销售，永吉地板找到了欧赛斯，双方的合作拉开了帷幕。

中国地板行业处在什么发展阶段，现状如何？未来发展趋势又是什么？永吉地板是否需要重新进行品牌定位？带着这些问题，欧赛斯地板团队潜心扎入地板行业研究。随着研究的渐渐深入，地板江湖的迷雾渐渐散去，中国地板的行业现状、竞争格局、未来趋势及市场机渐渐清晰明朗。

一、中国地板行业处在马太效应出现的前夕

简言之，中国地板行业处在马太效应出现的前夜。和地板紧密相关的地产市场经过多年的高速增长之后，近些年市场出现明显回落，地板的销售自然也受到了影响。

随着地板整体需求的放缓，市场竞争将进一步升级，强者愈强、弱者愈弱的现象将会在中国地板市场上演。

就整个中国地板行业格局来看，2017 年，我国从事木地板产品生产的企业约有2000 家，主要分布在华东、华南、东北等地，分别形成了以浙江南浔为首的实木生产之都、江苏横林为首的强化复合地板生产之都、浙江安吉竹地板生产之都及东北 三层实木复合地板生产基地等集中区域。

而从行业集中度来看，目前地板行业市场集中度较低，前 8 大公司合计市占率不足 30%。我国上市公司有地板业务的公司主要有大亚圣象、德尔未来、ST 升达（2017 年上市公司业务中剔除地板业务）、宜华生活、扬子地板、兔宝宝、菲林格尔、欧宝家居等。其中大亚圣象木地板收入规模居前，2017 年木地板收入 49 亿元。销售木地板面积占当年行业销量的 10%左右。

因此，在可预见的未来，随着市场竞争的升级，行业将会出现整合的情况，这是必然的。那些产品创新、质量优秀、渠道模式创新、营销先进的地板企业将会脱颖而出，变得更加强大，挤压那些实力弱的地板企业的市场份额，这是必然的。

二、两类地板品牌将会存活下来

那么，面对地板行业重新洗牌，哪些地板企业能过存活下来呢？首先我们必须要清楚消费趋势的变化。

（一）消费趋势之一：重质量，重实用性，重性价比。

消费者在选购地板产品的时候，会越来越关注产品的物理质量，如环保性、耐用性、实用性等等。产品是不是真的安全环保，是不是足够耐用、不经常出质量问题，这些是消费者比较关心的。

而随着技术的不断发展，地板产品的各种特种功能也不断开发出来，如抗菌/耐磨、阻燃、抗静电、静音、防潮、除味等地板特种功能属性将会增加消费者的好感。

（二）趋势二：重颜值也重品质，艺术价值无限放大

除了功能性，个性化需求已然成为主流。以80、90为代表的群体正逐渐成为家居市场的消费主力军，这是一批接受过良好教育、具有锐意思想、追求高品质生活的人群，他们的消费观念不是“只求拥有”，而是重颜值也重品质，具有高雅的审美趣味和鉴赏力，文化品位、艺术价值是他们在挑选地板时的重要消费标准。同时，他们更注重品质消费，价格不再是唯一的衡量指标。

越来越多的好地板在满足功能性的同时兼具了艺术审美的需求。在今年11月上海举办的第二届中国进口博览会中，更多更先进的地板产品走进了我们的视野。EB科技地板，防水地板，有着特殊油漆工艺的“变色龙地板”都成为了本次进博会的焦点，更有用地板制作成的超大魔方，美观大气可旋转的同时也打破了吉尼斯世界纪录。高端不乏科技，好用不缺时尚，这些自带个“个性”的地板将是未来地板市场的弄潮儿。

面对市场需求的变化，未来地板能生存下来的只有两类品牌：一类是具有优秀、稳定的产品质量，同时价格也具有竞争力的地板品牌，一类是具艺术气质、能够带来艺术审美享受和体现高端品位的优质高端地板品牌。

三、永吉地板之路在何方？

在前期欧赛斯团队和永吉老板沟通的时候，他提出了永吉地板需要转为高端定位的需求。并且，他告诉欧赛斯团队，在从业地板行业的20余年里，对地板这个行业、这个产品都相当熟悉。永吉的产品质量非常好，敢质保20年。但由于在推广上更改主题频率快，定位不够清晰，造成了永吉地板在消费者心智当中缺乏清晰、强有力的认知，消费者记住不了永吉到底强在哪、有什么特色。

因此，结合地板未来发展趋势，消费者的需求实际，并结合永吉企业自身的实际情况以及老板的愿望和诉求，欧赛斯为永吉地板制定了双品牌发展战略。

一方面，针对现有永吉品牌在消费者心智当中认知模糊、形象不统一的现实，欧赛斯采取品牌提升的策略，重新为永吉品牌制定明确、清晰的品牌定位，目的是为了在消费者心智当中建立清晰一致、强有力的品牌认知。

另一方面，针对地板行业高端化的发展趋势，同时也是为了响应永吉老板的高端诉求，并结合永吉公司的资源禀赋，欧赛斯决定重新在永吉品牌之下建立一个高端子品牌，采用母子品牌的架构。

（一）永吉品牌提升策略

在现有的永吉品牌提升战略上，欧赛斯采取两步走战略：第一步是找到井口，第二步是把井打穿。

1. 找到井口

所谓找到井口，在品牌战略上说，就是找到准确清晰的品牌定位。永吉地板的品牌该如何定位呢？

首先，在对永吉资源禀赋以及品牌资产的评估上，永吉地板的优势在于过硬的产品质量，品质至臻，匠心营造。而在品牌资产上，“好地板就敢质保20年”的广告语，表达和传递永吉地板品质好、质量好、耐用的产品特征和品牌属性。

因此，耐用，质量过硬是永吉地板最大的特色优势。

其次，通过对消费者需求洞察，消费者十分关注产品的质量、耐用性。除了对产品的安全环保最关注之外，耐用、产品质量、性价比是第二大关注因素。

第三，和其他地板竞争品牌相比，永吉一直定位在产品质量方面，“好地板就敢质保20年”的广告语，表达和传递的是一种耐用、高品质的品牌特质。而其他品牌主要定位在“健康”、“安全”、“环保”以及“美学地板”、“艺术地板”上。从品牌定位差异化的角度上说，定位在产品质量是一个合乎逻辑的方向。

通过对自身资源禀赋、消费者洞察、竞品定位分析等三方面分析，欧赛斯一致认为，永吉地板定位为“超耐用地板”，永吉地板的核心价值就是耐用，质量好。

2. 把井打穿

既然定位在“超耐用地板”，那么久必须要在耐用上做足文章。一切的一切工作都要围绕“耐用”的产品特性，材料、研发、工艺、组织、表现、店面、公关、活动、广告等全面聚焦。

选耐用的木材。在原材料的选择上，要用比较耐用的木材作为产品的原材料。

开发耐用的产品。围绕着“超耐用地板”的核心定位，所有的产品都应该是耐用的产品，并且要把不耐用的地板产品线关闭掉。

工艺以耐用为导向。一切的地板加工工艺要以耐用为导向，做出结实耐用的地板产品。

组织工作以耐用为宗旨。组织工作一切围绕着“耐用”开展，统一思想，力往一处使，一切都围绕着打造耐用的地板产品。

公关活动、广告要以耐用作为主题和核心诉求。建立整合的营销传播策略，确定“耐用”作为一致清晰明确的传播主题。

（二）高端子品牌打造方略

在可预见的未来，地板高端化是趋势。正如上文分析，以80、90为代表的群体的消费观念不是“只求拥有”，而是重颜值也重品质，具有高雅的审美趣味和鉴赏力，文化品位、艺术价值是他们在挑选地板时的重要消费标准。

因此，地板企业要想活的长，活得久，活得好，必须要与时俱进，深刻洞察和满足消费者变化的需求，开发高端产品，打造高端地板品牌。

放眼全球，高端化也是趋势。江南春说，2012年至今，调查的26个品类当中，18个品类不断高端化的趋势，消费升级的浪潮是非常明显的。

另据全世界最大的广告集团——WPP集团在中国Top100的品牌调研当中，他得出一个结论，在Top100的品牌当中，成功的品牌超高价地位占40%，高价地位占24%，在失败的品牌里面，高价和超高价只占5%和9%，大家看到，超高价定位和高价定位反而能够成功。

在地板行业耕耘20多年，永吉老板也十分清楚这一点，因此他十分明确的提出需求，全面高端，全面提升。

永吉企业自身的资源禀赋能否支撑起老板的高端梦想呢？

事实上，永吉地板的高端产品线在别墅装修上已经开始显山露水。永吉高端地板产品，已经携手其他的高端品牌，如高端木门梦天和TATA，高端瓷砖诺贝尔等等，成功的进入别墅装修的市场。

在常人看来，能够买得起、住得起别墅的人，通常都是社会上十分富有、社会地位较高的那极少数一部分人。他们在房屋装修的时候，同样要求很高。对家居品牌的选用，也一定会按照最高的标准来选购，如瓷砖肯定会选用诺贝尔、东鹏、简一的，木门一定会选择梦天木门或TATA木门，选择地板也肯定是选择最高档的实木地板，等等。

因此，如果永吉的子品牌和别墅装修联系起来，那样就会让有别墅装修需求的人，会考虑选择购买。

基于此分析，欧赛斯决定，将子品牌定位为“别墅高端实木地板专家品牌”，品牌名称确定为“艺墅家”。

为了让产品成为名副其实的“别墅高端实木地板专家品牌”，欧赛斯又为永吉制定了清晰的品牌配称策略，确保高端子品牌产品符合消费者预期。

四、小结——欢迎来到永吉时代

纵览中国地板江湖，行业整合是必然趋势，目前正处在地板行业马太效应出现的前夕。在可预见的未来，随着地板总体需求的降低，地板行业竞争越来越惨烈，强者越强，弱者将会被淘汰出局。因此，面对行业的变化，永吉的品牌定位不得不依据现状而做出相应的调整。

在这种情况下，两种地板品牌将会活下去。一种是高性价比的，既具有优秀的产品质量，同时价格也具有竞争力的，一种是高端的，具艺术气质、能够带来艺术审美享受和体现高端品位的优质高端地板品牌。

基于此，欧赛斯综合多方面考虑，决定为永吉企业制定两种品牌定位的两个品牌。一是现有品牌的提升，二是建立高端子品牌。

现有品牌提升，是为了打造高品质、耐用、价格具竞争力地板品牌，目标是成为追求高品质和性价比人群的首选品牌，攫取金字塔底部更多的市场份额。建立高端地板子品牌——永吉艺墅家，目标是成为地板行业金字塔顶部的高端杰出代表性品牌。双品牌——双引擎驱动永吉企业永续经营，基业长青。