传统品牌在当今天这个数字化时代的升级已经不是可选而是必选。

为什么？因为传播变了，从传统的纸媒体、到电视媒体、到PC媒体，目前已经发展到了移动自媒体时代，消费者获取信息及传播信息的方式发生了根本的变化，消费者拥有消费自主权，在移动端，消费者是内容，而非广告。

消费者变了，新零售是建立在中产阶级的快速兴起，是建立在消费升级的基础之上；消费对于个性化的追求，对于服务的特殊要求，都会倒逼零售的整体升级；所有老百姓已经从传统的物质消费年代进入了精神消费，很多的商品不再是必须需求。

消费者与产品之间的连接变了。互联网品牌打造方法包括众筹感、仪式感、温度感、卷入感。每一项都指向用户获取、运营、留存、复购。为什么你在机场买的零食就是手信、好好的笔记本叫做手账、捏两盘泥就成了手作？因为它们经历了仪式、提高了温度、卷入了记忆、注入了感情。

由于数字渠道的便捷性，信息的透明化，用户更换产品和服务越来越便捷，从而导致消费者的品牌忠诚度下降，换言之，消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。埃森哲的调查表明，69%的中国消费者愿意尝试新品牌，85%的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商，高于全球平均水平（66%）。对品牌的频繁更换，已形成了一种所谓“换商经济（Switching Economy）”，在数字时代的大潮中，应该如何重新演绎以保证品牌继续为企业创造价值？

欧赛斯品牌数字升级四部曲帮助品牌找到答案：

1）一部曲：品牌人格化

（1）为什么？

现在的市场环境，要想让用户产生购买和忠诚，企业必须要进行“品牌人格化”运动，才能打破单向的信息灌输给用户造成的负担，实现双向互动。将企业的品牌人格与用户的人格产生连接，才有机会创造品牌真正的吸引力，并建立起一套深度的用户关系体系。并且品牌人格化以及品牌传播内容互动化对营销活动的影响将愈来愈明显。

（2）什么是品牌人格化？

品牌人格化是告诉消费者“我是一个怎样的人”，是一种对“一群生活方式相对接近的认同方式“。品牌人格化的核心要素包含了五大元素：

· 品牌原型

是指某一品牌要打造的专属形象。以麦当劳为例，它遵循着品牌所要传达的善良、道德、乐观等理念与形象，为自己找到了天真者的品牌原型

· 品牌DNA

品牌所包含的核心价值，为消费者提供的最核心的价值体验。例如，奔驰的核心价值是驾驭、操纵；沃尔沃的核心价值是安全；汉庭的核心价值是干净、舒适；黄鹤楼1916的核心价值是专业、尊贵等

· 品牌故事

是这个品牌原型、品牌核心价值对外传播的内容支撑

· 品牌个性&品牌形象

有了品牌原型、品牌核心价值后，品牌个性与品牌形象也就相应的呼之欲出。因为麦当劳天真者原型，所以有了麦当劳叔叔的品牌形象，也有了天真浪漫、自由自在的品牌个性

（3）怎么做到品牌人格化？

· 找共性

找到品牌与创始人、公司团队、目标客群的人格共性，在形象、品牌话语、气质上，都要符合传递的价值观

· 塑造大IP

将品牌创始人或者核心人物进行IP化，直接进行收购成名IP，或直接将品牌名升级为IP，进行可形象化，三大方法都可以实现品牌IP化

· 形成人格化的品牌迭代，从一元到多元

打造人格化品牌，初期可以单品爆款，但后期需要完成迭代，向多元化延伸

（4）品牌人格化的意义？

品牌人格化是从消费者角度，赋予品牌生命，让品牌活化。通过人格化的塑造，让品牌由一个符号、一句广告语转换为一个立体的，能与消费者沟通并产生共鸣的生命体，让品牌鲜活起来

2）二部曲：品牌内容营销

移动互联网时代的传播方式和媒介发生了巨变，打破了传统广告位有限的版面空间，优质的内容更容易被受众主动分享，产生网红经济的同时，品牌的内容会在互联网世界中产生长尾效应。在移动互联网时代，消费者的主权被无限放大，用户可以自主地选择是不是看广告，这样选择的结果很自然的是用户自动跳过了广告；在移动互联网上，用户不消费广告，而是消费内容。所以说，电视的时代是广告的时代，而移动互联网时代则是内容的时代。

消费者越来越复杂、多元化，市场又面临着同质化严重、巨头林立的局面。而创造性的内容营销使得企业能够通过提供有价值的信息，使消费者忠诚于品牌。它与捆绑销售或其他传统营销方式不同，内容营销致力于为人们提供独一无二的有价值的信息，解决人们的具体问题，其形式包括文章、视频、音频、社交媒体、电视广播、游戏、论坛等等。所以内容营销的重点不再局限于关注品牌、产品和服务，它的重点只有一个——用户，因此，内容营销具有很强的自主性，信息流也有很强的导向性。在注意力缺乏和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。在创造WM上，体验感尤为重要！我们也需要建立场景与品牌的认知关联。在信息爆炸的时代，只有足够场景化的内容，通过强体验让品牌更有温度，让用户一眼着迷，才有足够的说服力去打动你的目标用户。

未来，大部分的企业必须要转型，为品牌赋能内容，对品牌知识、品牌理念的内容进行单项输出的时代已经结束了，品牌必须通过内容运营，提高用户参与，使用户自发分享内容，传递品牌信息。这其中就涉及到内容池，品牌必须要探索适合自己的内容运作模式。

品牌内容形成品牌资产积累的典型案例是江小白，江小白的文案内容是不断创造及不断更新的，但不变的是(1) 屌丝文艺风格(2) 文案画面的组合形式(3) 品牌核心价值主张：生活很简单。江小白的品牌资产积累到它的品牌名、广告语、独特瓶身识别这些品牌核心资产上。

3）三部曲：品牌话题点

随着移动互联网的发展、营销方式、媒体形式、交互资源越来越多样化。品牌要如何从中脱颖而出，真正做到品效合一？着力于品牌话题点，时刻保障品牌有效露出，才是王道。

（1）如何找到品牌话题点？

· 首先，定位好目标人群

认准目标群体是谁，他们需要什么、有什么特点，然后“对症下药”，进行有针对性的策划，了解目标人群有哪些特点，对什么感兴趣

· 设计和创建话题

在对目标人群进行过调研与分析之后，结合品牌特点或者产品、服务的特色来拟定一个适合大多数人参与、并且具有传播潜力的话题。一般来说，话题需要设置成具有吸引力、让人产生情绪点的效果，如新奇、幽默、悲愤等情感，引发大众点击话题进入话题页面进行互动与讨论。在话题的用词与表达上，品牌也可多做揣摩，以达到更好的传递效果

常见的方式有：借势热点造裂变掀UGC热潮（被动），策划爆款事件、活动、造节（主动）等