一、两个案例看品牌如何做品牌体验共鸣定位

同样是高糖、高热量的两个品牌。

案例一：徐福记

品牌认知优势：“国糖”

大品牌加持优势：2011年，被雀巢收购

2019年主要营销动作：年轻化、高端化

初步战果：徐福记品牌“年轻化”不算成功，11月传出预被雀巢抛售。

原因初步分析：

徐福记品牌困境： 有牌子、没内涵、无体验

案例二：奥利奥

奥利奥1996年刚进入中国，同样遇到类似徐福记的问题，大家对“高糖”不认可。不过奥利奥采取的手法是：

1、奥利奥的定位：奥利奥=童趣（欧赛斯总结）奥利奥≠饼干。

2、奥利奥的思想领导力创造：Twist，Lick， Dunk。

这就是我们对于奥利奥最熟悉的那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡。」。

3、品牌价值体验的塑造

奥利奥推出富有趣味的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”吃法，满足了处于玩乐时期的儿童的心理。儿童在吃饼干的时候充满了乐趣，还会不自觉跟着律动起来。（这点是其品牌构建中非常特殊、非常值得学习的地方。）

4、营销上，一个核心视觉画面：可爱的孩子向朋友和父母分享奥利奥的新吃法。

5、战果：最终，奥利奥登上饼干品牌的宝座。

（备注：

1、徐福记2019年的营销和奥利奥1996年的营销，虽然时空不一样，但是问题和解决的内在逻辑是一致的。

2、奥利奥在2014年以后对主消费人群做了调整，从儿童改为青少年人群，其营销手法类似，可参看文章《从奥利奥看体验共鸣营销型定位及运作手法》）

核心思考：同样是两个高糖、高热量的产品，同样注重营销，为什么一个面临被抛弃，而另一个则登上了品类品牌的宝座？

答案就是品牌认知管理的底层逻辑不同。接下来，

首先看消费者品牌认知的逻辑。

然后看品牌认知管理的基本模型。

二、消费者对品牌的认知逻辑

从消费者的认知逻辑来说，品牌对一个消费者就意味着三层关系：

第一层：我能得到什么？（功能利益及感情利益）

第二层：这个品牌是什么？（品牌标志和权威特徵）

第三层：我和他的关系会如何？（个性及顾客形象）

消费者对品牌的认知，可以通过一个简单的品牌认知透镜模型来解释，具体见下图。

消费者对品牌的好感起源于利益满足，终于价值认同。 一个良好的品牌--顾客关系模型是：

1、品牌所阐述的利益点与我希望得到的利益点是一致的。

2、品牌的个性和形象与我本人属于同一类。

3、品牌的符号和权威特徵（信任状）是我认可的。

4、品牌的核心价值我认可

品牌——顾客关系

那么在回归到徐福记和奥利奥案例上来。

同样是高糖，高热量的食物。

徐福记阐述的是：国糖（核心还在功能利益点“糖”，其次是情感利益，老字号的）

而这个功能利益，随着消费者追求低糖、健康的生活方式时，这个产品本身已经被消费者所抛弃。也就是这个利益点我本身是不认可的。

然后再好的形象、个性塑造已经没有意义了。

相反，奥利奥的成功在于1996年市场遇阻后，放弃了功能利益点的价值诉求，而是改为体验利益点--玩趣（欧赛斯总结语）。然后，通过一个经典广告语（扭一扭，舔一舔，泡一泡。）、一个核心视觉画面（可爱的孩子向朋友和父母分享奥利奥的新吃法）占领消费者心智，然后创造了一套价值体验方式，最终成就了奥利奥。

那么由此产生另外一个问题，如何占领消费者心智？并对消费者心智进行有效管理呢？

前者的回答一定是“定位”--特劳特的定位。

后者的一个简单模型是戴维·阿克的蜂窝模型。

品牌认知蜂窝模型，也叫电通蜂窝模型。

电通蜂窝模型是潜在顾客的品牌认知图。蜂窝模型围绕核心价值（Core Value）的传递，可分为三个层面，六个点：

第一个层面，价值的相互传递：情感利益（或译为“感性利益”，原文Emotional Benefit）、功能性利益（Funcational Benefit）两个核心要素

第二个层面，身份的相互认同：（品牌）个性(Personality)、理想（典型）顾客形象(Ideal customer Image)两个核心要素

第三个层面，价值观的相互认同：符号(或译为识别，原文Symbol)、支持品牌的事实(或译为权威特质，信任状等，原文Base Of Authority)两个核心要素

其中核心价值的认同和价值传递是源点，其它各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。这就是戴维·阿克的蜂窝模型，比较系统地、清晰的阐述了品牌认知的管理内容。因为这个模型是最初给电通公司做的，所以，习惯成为电通蜂窝模型。但是从品牌学术角度来说，更名为戴维·阿克蜂窝模型可能会更合适。

潜在顾客的认知目标是有层次的。戴维·阿克蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图。在广告传播活动开展之前把这个图形分析透彻，活动的展开就非常容易了。这个蜂窝模型描述了消费者不同层次的认知目标，由表及里，由浅入深，是一个逐级递进的过程。同时戴维·阿克蜂窝模型天然的成长性和扩张性，代表了品牌的开放性、永续发展的要求。