随着顾客收入增加、消费持续升级，越来越多顾客开始关注品质生活方式，将休闲零食作为个人、家庭的日常消费。近些年，零食行业快速发展，新兴零食品类不断涌现。2021年零食行业市场体量高达14015亿元，有57家零食公司融资额度超过38亿。

企业如何把握零食品类机会、打造强势强势？以下是欧赛斯品牌全案咨询在零食品类方面的4个思考。

1、零食品类市场发展态势良好
2020年中国休闲食品行业规模达到12984万亿，2015-2020年年复合增长率为12.03%，连续实现平均两位数增长。

渠道占比方面：2020年休闲食品线下销售规模超过1.06万亿，占比高达82%。线上销售规模预测达2300亿，占比18%。2013年-2020年线下销售规模CAGR为9%，线上销售规模CAGR为45%，线上渠道销售呈现高速增长态势。随着顾客年轻化、消费便捷化，线上渠道增长潜力巨大。

2、细分零食品类不断涌现

中国食品工业协会数据显示，整个休闲食品行业市场TOP10市占率为26.9%，尚未出现强势龙头企业、行业竞争相对分散。但在休闲食品细分品类，膨化食品、糖蜜巧类TOP5市占率超过50%。两大细分品类市场集中度较高，市场基本被五大龙头企业占据。 

烘培糕点、炒货坚果、休闲卤制品、饼干四大细分品类分散竞争，市场尚未出现绝对的龙头品牌。三只松鼠已经成为坚果第一品牌，但公司并未在坚果类别建立绝对的主导地位，品牌化空间极大。
顾客购买零食的逻辑通常有三类，一类是购买类别明确，例如坚果、面包、饼干，基于品类找特定品牌；另一类是购买类别模糊，通过关注特定综合类零食品牌如良品铺子随机选择，另一类是没有清晰品牌倾向，临时型、尝试型购买居多，例如线下逛超市、受广告影响。

以欧赛斯服务的零食品牌孕味食足为例，通过系统化品牌经营，公司持续发力孕妇零食品类，已经成为细分行业第一品牌。与此同时，也已涌现一批针对儿童的零食品牌，例如成立于2017年的宝宝馋了，2020年双11，“宝宝馋了”成为天猫“宝宝辅零食”类目第一品牌。三只松鼠也于2020年推出零食品牌小鹿蓝蓝。

对大部分新兴零食品牌来说，与其盲目求多求大，不如以聚焦的方式深耕特定品类。

3、行业监管持续升级

近些年，食品健康问题备受社会关注。随着零食行业的快速发展，越来越多企业纷纷入局零食行业，整个零食行业从业企业众多，产品品质参差不齐。

从2016年到2021年，国家先后出台多条政策、制定多项食品质量安全标准。如2017年，国家出台关于促进食品工业健康发展的指导意见，通过改善供给结构，提高供给质量、完善食品安全法规标准，强化食品产业链全程监管。

数据来源：前瞻产业研究院

4、从渠道增长转向品牌增长

研究各个零食品牌的成长路径，可以发现：来伊份、良品铺子、桃李面包等企业通过深耕线下渠道，获得大幅增长。三只松鼠前期通过电商平台，收获第一批互联网顾客，后续通过开设线下门店拓展销售网络。

新兴内容平台如抖音、快手正在成为销售新渠道。不少企业通过运营内容的方式打造爆品，如三只松鼠旗下的混合什锦果蔬菜干、百草味旗下的什锦蔬菜脆。随着抖音平台内容的高度同质，越来越多企业疲于内容创作。即使不少企业有专门的内容部门，但大部分在流量争夺方面的动作极其同质化。

从近些年渠道、媒体发展变迁可以发现，新渠道、新媒体并不能给大部分传统企业带来飞跃式增长，真正能用好的往往是新生代玩家。例如很多企业都在做直播，但真正做好的往往只是少数的专业玩家例如薇娅、李佳琦。

不是说渠道、内容对企业不重要，而是需要更重视品牌、重视如何在顾客端成为某类顾客的首选。如何创造更多的“指名购买”成为企业能否降本增效、积累高质量顾客的关键。

以孕味食足为例，早期增长主要依靠营销战术、通过公共关键词触达潜在顾客，品牌主动搜索量偏低。而随着新进入者增多，品类公共流量成本将持续增加。在服务孕味食足期间，欧赛斯强烈建议企业系统化构建品牌体系，在每一个顾客触点打造品牌的专业化。

这也是为什么很多零食企业如三只松鼠、良品铺子、来伊份重点发力品牌的关键。一方面，越来越多顾客不只关注零食的口味，也在关注零食是否足够安全、是否让人更放心；另一方面，零食行业相对分散的竞争、参与者企业实力参差不齐、生产规范不一，很多时候顾客并不清楚一个零食品牌是否值得选择。

最后

随着消费持续升级、休闲零食正作为休闲生活的一部分开始走近更多顾客。而零食企业要想获得可持续增长，除了需要重视渠道、流量，更需要在顾客端思考：如何成为顾客首选的某类零食品牌。

随着95后、00后开始成为新消费主力，企业需要考虑怎么通过打造新包装、新体验赢得年轻顾客。企业要想在零食市场建立自己的阵地，不能只是单点思考，需要更系统的思考如何在品牌、定位、顾客、产品、渠道、视觉等方面构建系统差异化。

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