经销商调研是市场调研系列工作中的重要组成部分,经销商特殊的市场地位,决定了经销商调研环节不可或缺.经销商连结供给端与需求端,掌握了全面且贴近市场现状的一手信息,可参考的数据相对宏观,且经销商深度的市场洞察,对于把握与提炼行业发展脉络有重要意义.经销商调研必须掌握一定的技巧和方法才能从经销商那里获取更有深度和价值的资料.

经销商的自身发展往往与所代理品牌的发展一荣俱荣,因此在调研工作中经销商往往有较大的配合度,而且通过调研可以让经销商对后续发展更有信心.

第一步,做好访谈前期准备工作

1) 选定目标经销商

经销商在资源禀赋、整体规模、运营管理能力、供应渠道类型、地域差异、行业等方面存在差别,经销商调研往往需要配合整体目标信息选择有代表性的经销商.而在经销商调研的实际操作中,我们也往往会根据市场区域、渠道类型、规模大小来选定不同类型经销商组合来获取信息.在经销商调研的实际操作中,我们也往往会根据目标市场、渠道类型、规模大小来选定不同类型经销商组合来获取信息.

2) 了解受访经销商现状,有的放矢

前期充分的准备可以大大提升访谈的效率.而且能体现出调研组织者的专业形象.我们需要初步了解受调研经销商的资源禀赋、经营历史、规模实力、渠道资源、近期业绩,以及目前存在的问题,甚至在有条件的情况下了解受访者的个人情况,如性格、风格等,在访谈前就对经销商有一定了解,力求充分挖掘更多有价值的信息.

同时也应该了解到经销商最近的运营情况，从而更有针对性地了解经销商所在地的产品销售情况，或者可以和当地的其他经销商进行对比分析原因，因此在调查之前，了解好经销商的销售和个人情况是很重要的，这不仅仅意味着你将如何调整询问方式，同时也会影响交流顺利进行。

3) 设置课题,组织流程,提炼大纲

根据经销商与厂家关系的利益攸关度,经销商参与访谈的配合度也有相应差别,再加上经销商通常从自身视角来输出信息,访谈人员很容易会被带入到经销商的逻辑与节奏中.因此访谈人员需要在访谈前设置好课题,以不变应万变.

① 设定课题,建立访谈锚点。明确访谈课题,访谈人员才能以不变应万变,把控访谈的主方向,高效获取有价值的信息.任由受访经销商自身表达的信马由缰,我们都可以轻松的把访谈拉回正轨.我们在通过经销商研究行业发展史、行业竞品发展足迹的时候,就可以设置类似以下课题:

(1) 了解经销商自身的发展历程

(2) 了解经销商对行业发展关键节点的认知

(3) 了解经销商对行业趋势的判断

(4) 了解经销商对市场竞争格局的判断

(5) 了解经销商对主要竞品竞争优劣势的认知

② 明晰逻辑,层层有序展开。逻辑合理的问题设置有利于访谈双方思维的连续性,激发深度思考,问题顺序的设置逻辑往往是由浅入深,由感性到理性,层层递进.从经销商比较熟悉、回答也相对开放的问题开始。在实际经销商访谈的过程中，很多问题是有延续性的，比如了解了行业发展过程中的某些重要节点，可以顺势了解一下主要竞品的关键应变动作分别是哪些；了解了最有效的推广方式，就要了解经销商对推广如何落地的看法。

③ 胸有大纲,无剑胜于有剑。访谈者依据既定课题,明晰问题逻辑,就可以建立模型,创建提纲,其中4P策略模型是一个常见的工具,无论是对行业发展的历史了解,还是对行业竞品足迹的探寻,都可以从产品、价盘、渠道、营销推广四个角度去挖掘,最后组合成完整的行业发展脉略.从4P角度可以了解行业与竞品最核心的内容。

第二步,设置访谈问卷

访谈大纲确定后，就可以进一步细化访谈问题，问题颗粒度越细，访谈也会越高效和精准。如我们想了解经销商对于行业发展脉络的认知，也可以从经销商自身经历出发，了解经销商个人经销事业的发展历程，进而了解经销商对行业发展的认知与趋势判断。

因此问卷设置策略是：时间为纵轴，4P为横轴，以经销商个人事业发展为原点，分别探究行业、竞争格局、竞品足迹等信息。

1) 基于时间轴线，围绕团队、产品、品牌、运营深入细节

基于时间线，在时间线上了解经销商在个人事业、行业发展、竞品发展足迹上相关信息，这样会带动经销商思考的整体性，同时在团队、产品、品牌、运营等各个环节也会有基于时间线的动态变化认知，如基于行业发展的了解，可以分别从以上环节展开：

(1) 根据您的理解，行业发展到现在可以分为几个阶段？

(2) 您认为行业从去到现在，产品的更新迭代只要体现哪些方面，主要升级方向是什么？在不同阶段有哪些代表产品

(3) 在过去您认为做的比较好的品牌有哪些？做的好的地方是？他们的优劣势分别是？

(4) 您代理了哪些品牌？选择这些品牌的原因是什么？

(5) 您认为这些品牌（主要竞品）能取得今天的成功过去做对了那些事情？

(6) 从产品上看，产品的主要卖点发展到现在是怎么变化的？

(7) 行业内常见哪些主流的合作代理政策？主要的招商代理政策在这些年发生了哪些变化？对此您有什么看法？

(8) 从厂家进货周期及月度年度数量是多少，奖励政策是什么

(9) 目前经销的其他同类产品价格体系、支持政策是什么样的？

(10) 目前市场上什么样的产品卖的比较好（了解品牌、价格、规格、特点）？

(11) 您经销这个品牌的产品有多久了？经销的原因和难点是什么？  

(12) 您认为相比于其它主要竞品，我们这个品牌的优势在哪里？

(13) 认为消费者为什么购买我们这个品牌？

(14) 如果向下级经销商、亲友、消费者介绍我们的产品，只用一句话，你会怎么说？

(15) 对于我们品牌来说，市场还有什么样的机会？

(16) 如果经销一个新品牌，您最看重企业的哪方面特质？为什么

(17) 如果经销一个新品牌，您最看重产品的哪方面特质？为什么

(18) 希望厂家给与哪些支持？

(19) ……

2) 访谈中需要重点关注的信息：前提背景、经销商态度、数据信息

脱离前提背景的发展经验没有参考价值。我们要想真正了解行业发展脉络乃至推断未来趋势，了解优秀竞品成功的发展经验，就必须了解每一个重大事项、每一个关键动作的前提背景，只有在特定前提背景下，特定的动作才会合理，理解了现象的内在逻辑，这种信息才有参考意义。

经销商态度是最直观尖锐的市场风向信息。所有专业咨询师的理论、分析、推断都完全无法取代一个身经百战的经销商的敏锐直觉，其态度往往是对市场趋势的整体感知。态度本身就答案。

经销商数据是一手大数据，有很大的即时性。经销商掌握的数据往往是日常运营的持续积累，数据量大，且更新即时，对于咨询师来说可以据此做出更精准的分析判断，这样的数据包括单品的销售数据，不同渠道的销售数据，渠道推广成本的分担比例等等

3) 问题形式要能引发经销商的深度思考

我们可以采用“现象+原因”的方式来引起经销商对于“本质（数据支撑）+对策”的思考，即说明发生了什么样的问题，提出是什么原因导致了这样的问题，经销商就会对这样的提问了然于胸，就可以直接就本质问题做出回答，并给出他个人或行业的对策，我们甚至可以引导经销商展示相应的数据来支撑他的观点。

4) 题目要涉及全面，能问尽问，能挖尽挖，能收尽收

经销商访谈机会一般比较宝贵，因此问卷问题设置尽可能全面，除了一般性题目外，还可以根据后续可能存在的经销商问题提前抛出。例如，经销商的赢利情况、产品的销售梯队、其他品牌的销售情况及原因、企业和经销商的衔接工作、所在地区是否出现影响经销商利益的现象及原因、广告和促销放映在经销商这里的效果、销售渠道链、消费者情况等。尽可能利用好访谈机会一次性获取完毕。

第三步,建立信任关系

1) 说明真实身份,消除经销商疑虑

咨询公司工作人员访谈经销商前,可以明确自己身份,说明自己受经销商所代理品牌的聘请与委托,通过访谈获取有价值的信息,帮助品牌制定更好的市场发展策略.以专业第三方身份可以赢得经销商的信任以及话题讨论上的开放度,访谈人员有机会听到经销商更多的“吐槽”.切忌伪造身份,真实的身份就是最好的身份.

2) 共识访谈目的,激发经销商热情

经销商访谈工作不能让受访的经销商认为他在帮我们完成一项对他无足轻重的任务,访谈人员需要把整体目标、长远目标做一下详细阐述,让经销商意识到访谈工作是为了提升品牌,改善市场,帮助经销商更高效的实现业绩增长,帮助经销商解决市场推广问题等.

“看看我们能够在市场推广方面帮助咱们业务解决哪些问题。”

“我们一起探讨一下产品组合如何优化”

“请教一下您对行业竞争格局的判断和理解”

第四步,选择合适的访谈形式

1) 开放式交流，适合引导式提问

这种访谈形式适合健谈且分享意愿积极的经销商，这些经销商要么本身有足够兴趣，要么高度认同访谈工作的目标，因此很多情况下只需要访谈人员开一个头，经销商就可以顺势展开，对整个课题做一个全面且深入的分享。访谈者需要集中精神留意关键信息，并在互动中补充追问有价值的细节信息，如前提背景、关键数据、经销商态度等。

开放式沟通的一大好处是经销商在不受干扰的情况下分享自己的知识，往往会带来意外的收获，而且经销商会提炼其中他认为比较关键的信息，并展示出对行业发展脉略认知的独特思路。或者对于竞品的认知也能将他比较关注的点做重点呈现。

开放式问题的引导可以从一开始就说明访谈目的和可能未来政策优化，对于开放式访谈的整体方向把控也是一个很好的引导，如“我们想通过您了解一下这个行业是怎么发展到今天的”、“您对这个行业整个发展脉略上的关键节点是怎么理解的”。

2) 点对点式交流，访谈双方全程互动

这种情况适用于经销商本身不善表达，或者经销商对于参与访谈本来就意兴阑珊，因此访谈难度相对较大，需要访谈人员全程带动，掌控节奏。访谈可以从经销商熟悉的领域或者容易回答的问题循序展开，不断提高经销商的兴趣和参与度。如“您做这个行业有多久了？”、“您最早是从什么产品（品牌）做起的”等等。

第五步,听取建议，并帮助巩固经销商信心

经销商的建议往往会站在自身立场出发，提出当前市场困境的突破方案，作为咨询师需要二次甄别提炼出可参考的部分。在访谈的最后，咨询师有义务帮助所服务的品牌巩固经销商信心，因为经销商和企业是本着双赢和互惠互利的原则进行销售的合作伙伴，企业和经销商的命运是联系在一起的，企业发展了，经销商就能赢利，经销商的销售上去了，企业自然也就能获得发展，因此，必须鼓励经销商建立起信心，特别是对于当前出现了一定问题的企业，更应该让经销商建立起信心，从而稳定市场销售。同时，经销商因为和市场的接触比较全面，也比较直接，所以经销商在销售方面往往比企业市场部门的人员更有自己的观点，因此，必须询问经销商对企业的意见，谈谈他们对企业的想法，虚心地听取他们的意见，也许就能发现问题所在，从而得到解决。

第六步,做好记录和数据整理，数据化、图表化

经销商访谈需要做好录音和现场会议纪要，纪要记录人员需要现场对于访谈中的核心观点予以记录，对于特殊节点的前提背景、经销商观点、关键数据做好记录，并在访谈结束后结合录音将零碎信息梳理成体系，例如按照时间顺序整理出行业发展历程图，整理出竞品在不同阶段、不同节点的状态、问题与关键动作。最终将所收集的各种信息数据化、图表化。为后续精准的分析判断打好基础。

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