现在比较流行的一句话

70后炒房

80后炒币

90后炒鞋

00后炒盲盒

什么是盲盒？

如果你在逛街的时候看到一个商场门口，人头攒动，年轻的男孩女孩们围绕一个个自动机器，购买并惊喜的打开一个小盒子，拿出一个“人偶”一样的玩具，并发出欣喜若狂的尖叫的时候，我告诉你，这就是盲盒。

盲盒绝对是最近刷新很多人三观的一门大生意。

为什么年轻人都爱炒盲盒？

确定性的生意往往不赚钱，不确定的生意才能赚大钱。

泡泡玛特就是那个国内玩盲盒最成功的企业，也是玩盲盒最赚钱的企业，2019年双十一当天，泡泡玛特在天猫的交易额高达8212万人民币，卖出超越200万只泡泡玛特娃娃。而天猫的《95后玩家剁手力榜单》上显示，“盲盒收藏”成为增长最快的领域。近20万消费者一年花2万元去收集盲盒，购买力最强的消费者一年可以在买盲盒这个项目上耗资上百万。

也许你不知道泡泡玛特，但你应该知道那个倔强的小女孩MOLLY，就是它，彻底改变了泡泡玛特的经营格局，据说泡泡玛特的创始人王宁也曾经几度面临企业倒闭，直到小女孩MOLLY的出现，一下子打开了市场。某种意义上，正是 Molly 的出现，才拯救了这家公司。

好的IP总是在这之前从未出现，在这之后无人超越。就如欧赛斯泉爷本人当初见到这个MOLLY玩具时候到印象，我一看，这什么玩意，真丑啊，但隔了一天，好像不那么丑了，再过几天越看越好看了，而现在我觉得她好像就是经典的神一般的存在。

2020年的12月11日，泡泡玛特（9992.HK）正式登陆港交所，开盘价格为77.2港元，较其招股定价（38.5港元）高开超100%，市值一度达到1065亿港元。收盘价回落至69港元，涨幅为79.22%。

没错，就是一个玩盲盒的泡泡玛特，居然上市了，就这么上市了～！！！

让人忍不住思考，凭什么泡泡玛特能上市？盲盒到底有多挣钱？

认真地看了看泡泡玛特的招股书才明白，过去 3 年，这家公司的营收以平均每年超过 220% 速度增加，一路从 2017 年的 1.58 亿元，飙升至 2019 年的 16.83 亿元。它的净利润，分别为 156 万、9952 万及 4.51 亿元，2019 年的净利润率达到了 26.8%，毛利率高达 64.8%。

在多家媒体的报道中，用 “印钞机”来形容泡泡玛特。招股书中，这家公司自豪地表示，“我们是中国最大且增长最快的潮流玩具公司”。

1000亿市值泡泡玛特

成功背后的底层逻辑

那么，这家公司赚钱背后的底层逻辑到底是怎样的呢？现在正式开扒。

一、 超强的原创设计能力，从创意IP到孵化设计师

一个玩偶，本身的生产成本不高，制作环节没什么门槛，但是设计和营销是有门槛的，打造优秀的IP是成为玩家心头好的关键，有了IP的保护，就有了护城河，正是IP垄断成就了高额利润。

在泡泡玛特运营的85个IP中，有12个自有IP和22个独家IP。通过孵化、签约或独家拥有业内超一流的设计师，不断创新IP的生产能力。从这个维度来看，泡泡玛特不仅仅是一家玩具设计公司，而是一家生产设计师的公司。艺术家是IP之母，潮玩这个产业链的最上游，泡泡玛特与行业头部艺术家建立了深度联系，并组建艺术家挖掘团队去把握行业上游资源。

成功的IP都是从大量的设计作业中诞生出的“小概率”作品，看似小概念，但因为有了量的积累，就变成了小概率的一定程度上的确定性。

前面也讲了，泡泡玛特的成功，很大一部分要归功于Molly的成功设计。据说，王宁曾建议过设计师（香港设计师王信明）修改下Molly的表情，把这种冷酷的表情换成笑脸，但却被设计师果断地拒绝了。

最天才的艺术家和最天才的设计一定是稀缺的。在设计师看来，这些面无表情的设计才是Molly最打动人心之处。因为这样不悲不喜，当然也没有相应的个人故事以及其他情绪、性格和价值观，就使得拥有独立审美和判断力的年轻人可以将自己的情感寄托在Molly身上，把情感和想象的空间留给用户。Molly的表情正是代表了这群20多岁已经“累觉不爱”的年轻人，他们往往面无表情但内心感情丰富，喜欢简单直接的社交关系和生活方式。

Molly的成功是香港设计师王信明妙手偶得的得意之作，这种创作的本身她不可复制，不可重生，属于极具天赋性和偶然性的产物。当设计师越是努力去创作像MOLLY一样的IP时候越是创作不出来，会进入死胡同。因此泡泡玛特深知这背后的道理，把小概率的事件，用无穷无尽的艺术家作品去化解这种高风险性，从不确定性的生意变成了确定性的生意。

二、蕴藏在产品底层的商业逻辑，是泡泡玛特产品的魅力所在

1、产品自身的商业逻辑，泡泡玛特聚焦的核心是用户的体验感，或治愈、惊喜、新鲜感等。创造用户购买泡泡玛特的两个理由，一是迎合用户投资者的心理，二是为拥有收藏爱好的用户提供藏品。

2、让人上瘾的营销机制，“固定款+隐藏款”的模式，制造超越预期的惊喜，购买低价入门款，成为了用户悦己的方式。

3、花式IP赋能，给人新鲜感泡，泡玛特采用IP赋能的模式，给人营造出惊喜和满足，以便维系用户与品牌之间的新鲜感，让用户对品牌的好奇心有增无减。如与米奇、哈利波特等合作，创造出了以动画人物形象为代表的手办。

三、在把零售娱乐化的方向上深耕，重塑了购买体验

成功抓住了消费者的消费心理，泡泡玛特的成功很大一部分原因在于“盲盒”。盲盒营销，本质上是一种游戏化的营销手段。商家通过建立一套不确定的收益反馈机制，再加上隐藏款低概率的设置，激起消费者的冲动消费和重复性消费，进而使其产生上瘾心理。

这种不确定性为玩家带来了极大的乐趣，同时也刺激着他们的购买欲。盲盒的一个系列里可能有‘6+2’或者‘8+2’个形象，多一些的可能是‘12+2’。意思是其中有6个、8个或12个常规形象，再分别加上两个隐藏款。隐藏款也有小隐藏和大隐藏之分：小隐藏的数量多一些，大隐藏相对少一些，例如一个系列里小隐藏被抽中的几率是五分之一，那么大隐藏被抽中的概率可能是十分之一。”

隐藏款可以说是玩家们的终极追求。为了得到它们，玩家们不得不各出奇招，而盲盒的游戏属性，也潜在的扩大了产品在二手市场的交易价值。有人曾花10万收购隐藏款，据闲鱼平台发布的报告显示，一位30岁上海闲鱼用户，2018年通过转让盲盒赚了10万元。潘神天使洛丽在闲鱼上售价2350元，上涨39倍，而labubu宇航员隐藏款售价高达3000元，上涨3.3倍。单个购买盲盒是常规行为，那么升级版的操作则需要“钞能力”的加持，这波疯狂的现象，泉爷表示真看不懂啊。

丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在上世纪70年代提出和发展了所谓的前景理论（Prospect Theory），并指出：当面临不确定性时，人们为一件商品支付的价格会比它的预期价格更低。

翻译成普通人听得懂的话就是，当你去买一个盲盒，有 50% 的可能性开出来是你觉得值 69 元的款式，而 50% 的可能性开出来是你觉得只值 49 元的款式。

每个人都有赌徒心理，赌徒们总是认为，这局的手气那么差，下一局就会变好，殊不知下一局的手气并不会受到这一局的影响。从此循环往复，一发不可收拾。

四、从IP到盲盒，再从盲盒到潮玩一气呵成

在盲盒玩法及受众有局限的情况下，潮玩公司的IP所投射的产品远不只是盲盒。从泡泡玛特的IP 产品丰富度来看，Molly 和Pucky的产品更加丰富，除盲盒外，还有手办、充电线、徽章、钥匙扣、联名眼影盘、卸妆水、隔离霜等。以Molly为例，除了盲盒产品之外，Molly还有BJD(Ball-jointed Doll，球形关节人偶)娃娃产品等手办产品，和59元的盲盒相比，BJD的售价可以达到几百元，精度和可玩性较普通的盲盒产品都会更高。

弗若斯特沙利文给出的报告显示，2015 年至 2019 年，全球潮流玩具市场的市场规模以平均每年 22.8% 的增加。2015 年，该市场规模仅为 87 亿美元，2019 年就达到了 198 亿美元。弗若斯特沙利文预计，2024 年全球市场规模将达到 442 亿美元。

中国的潮流玩具市场仍处于早期阶段，其增速远远高于全球市场。报告称，2015 年至 2019 年中国市场的年复合增长率为 34.6%，预计 2024 年将达到 763 亿元。

五、拥有顶尖的运作机制、团队，真的更懂年轻人

运作泡泡玛特品牌的团队，有着非常顶尖的内部运作机制，他们内部各个部门的配合默契应该是相当高的，从设计到销售，环环相扣，效率非常高。他们真的很懂当下年轻人，有多懂？就如泡泡玛特的创始人王宁在采访中说，他认为当代年轻人的价值观是完整的。解释开来就是现在越来越多的年轻人会倾向于追求生活而不是生存，向往美好生活和精神上的满足。对于实用主义的泉爷来说，感到迷惑，很难理解又贵又占地方的盲盒，为什么能够在当下年轻群体中刮起了一股潮流。这种认知偏差很常见，人习惯以自己的经验去看世界，才会有看不懂年轻人一说，可能很多人不相信，欧赛斯泉爷去年在服务一个中国市场上的新茶饮领军品牌的时候，带领团队深入三四线城市下沉市场调研消费者的人群画像，我们发现了一个现象，现在00后们用的最多的社交软件，不是微信而是QQ，越偏僻的地方越是喜欢用快手，而不是抖音，越是年轻人越是喜欢李宁，而不是耐克和阿迪。

原来我们常说的人群营销是分圈层的，这种现象不是一个说法，而是一种真实的存在。说回我们的泡泡玛特，和火热的汉服、jk、lo裙三圈一样，泡泡玛特也有自己独特的社交圈层。因为同样的喜好，“娃友”们时常会因为想要置换的娃娃或者相关活动走到一起。相同的爱好代表着一类带有同款回忆和情怀的人，日常生活中他们很难相识或者相互了解，通过泡泡玛特这个特殊的平台，人们可以轻而易举在互联网上找到志趣相投的朋友，享受这个时代难得一见的共享喜悦和一同追逐。

其实这一切，都得从泡泡玛特创建初期聊起，在成立前五年，泡泡玛特只是众多杂货店中的一家，并没有脱颖而出，直到2015年才找对了方向。

2015年，一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具销售增长迅猛，当时单个玩偶占到门店收入的三分之一，00后是主要的消费人群，因此，创始人王宁当即决定：All in潮流玩偶。

2019年，腾讯发布了《00后研究报告》，其中就提到00后的消费习惯，更愿意为自己喜欢的产品付费，特别是动漫、游戏等元素结合的产品。

泡泡玛特的官方数据显示，其18-24岁的消费者占32%，25-29岁的占26%，75%的用户为女性，90%的消费者月收入在8000～20000元。

2020年6月30日，泡泡玛特共有360万名注册会员，消费群体庞大。

线下店更能直接刺激受众的消费欲望，泡泡玛特的线下运营非常细致，不管是店员话术还是玩具的陈列，都会让用户产生消费冲动。线下店的流量是旁边门店流量的3~4倍，至少有50%以上的消费者是买了东西才出来。

六、自动售卖机更快速度渗透不适宜开设门店的地方

泡泡玛特在中国拥有825间机器人商店（自动售货机），其中81间机器人商店由合作伙伴负责运营，每月拿出总銷售收益的35%进行分成。但是，招股书显示，机器人商店近年来贡献的收益占比逐渐在减少，从2018年的16.8%下降至2019年的14.8%。但是在欧赛斯泉爷看来，未来机器人商店（自动售货机）的市场仍然很大，短暂的下滑只是企业未来更远布局的深蹲，只为看的更远，如果通过快速的城市合伙人计划结合加盟机制，那么机器人商店（自动售货机）就会出现裂变式增长。

七、潮玩展，构建行业生态，夯实头部地位

泡泡玛特已经成为中国潮流玩具的头部企业，通过布局更高维的认知，打造心智战是目前摆在泡泡玛特面前的首要任务，因此泡泡玛特在行业内打造了第一个潮流玩具展，众多设计师、玩具品牌以及亚洲其他玩具展主办方都将带着他们的合作品牌前来参展。在行业内产生了极大的反响，也奠定了泡泡玛特绝对头部的行业地位。

王宁称，也许再给他们 5 年时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的一家公司。他认为，泡泡玛特的很多 IP 形象不仅仅可以做玩具，也许还能用到其他的内容形式上。他们已经开始了尝试，与伊利合作推出了基于 Molly 的乳制品。

直到今天，很多人还看不懂这个市值千亿的公司卖的是什么东西，有人认为是估值泡沫，戏称“泡沫玛特”。

但是，已经有人坐不住了，未来中国将会涌现出一批的盲盒玩家。譬如下边这家：

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

利，人人趋之若鹜，

利是人与人的纽带，

盲盒有利可图，

盲盒未来可期。