9月8日上午9时30分，农夫山泉在香港交易所正式上市。农夫山泉迎来它的“高光时刻”：从“冻资之王”到被纳入恒生指数，再到“水中茅台”的赞誉，包括其创始人钟睒睒的“半小时”首富地位，所有这一切，都将定格在中国的商业史上。

如今再度复盘农夫山泉，欧赛斯认为，市场定位是其成功的第一要素。

定位理论是1969年由美国的营销专家艾·里斯与杰克·特劳特合作提出的。定位之父杰克·特劳特认为，在我们只有六英寸空间的大脑中，营销并不是产品之战，而是认知的战争。定位是一种心智认知。

定位四步法：第一步是挖掘我们和对手在目标顾客心智中认知的强势和弱势，第二步是找到差异化概念，第三步是拥有信任状，第四步是传播实施差异化。下面，我们根据定位四步法分析下农夫山泉的崛起之路。

1. 挖掘我们和对手在目标顾客心智中认知的强势和弱势。

成立于1996年的农夫山泉，在包装水行业里无疑是一个后来者，当时的中国饮用水市场是被雀巢蓝瓶、乐百氏绿瓶以及娃哈哈的红瓶三分天下，卖的也是由自来水处理而来的纯水，即“纯净水”，加上更早诞生的崂山、益力等品牌，农夫山泉的纯净水在市场上并没有优势。

德国军事战略家克劳塞维茨说过：如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。

卖纯净水，农夫山泉在消费则心智中认知并没有优势，彼时哈哈纯净水因为当年的当红偶像的代言及广告语“我的眼里只有你”深入人心。那么，农夫山泉是如何做的呢？

2. 找到差异化概念

若干次剑走偏锋的营销局、甚至碰瓷同行，

助推农夫山泉把自己差异化的概念植入市场。

1999年4月，钟睒睒对外公开提出“长期喝纯净水对人体不好”。高调宣称农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。直接就把矛头指向了当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏，并直接引发随之而来的一场诉讼。虽然最终农夫山泉输了官司，“纯净水对人体无用”的说法也被证明无科学依据，但“输了官司赢了市场”，农夫山泉在消费者心目中却植下了天然健康的形象，市场份额一路上升。

其实，讨论实验的科学性从来就不是目的，输出差异化的产品概念才是，农夫山泉成功对消费者植入一个概念：它是天然健康的，与同行纯净水执行差异化竞争战略。

2000年，农夫山泉宣布全面停止生产纯净水，改为生产天然水。农夫山泉主打的“天然水”概念，在饮用水行业就是一次大颠覆，公司也由此占得了天然水的市场先机。

这次事件之后的两三年，凭借“农夫山泉有点甜”概念，农夫山泉又成功挤掉了太多对手，换得在瓶装水领域与娃哈哈平起平坐。这也是农夫山泉持续凶猛营销策略的开端。

从挑战娃哈哈、怡宝的天然水（纯净水），到这之后的康师傅的水源门事件，可以说，农夫山泉通过一次次的概念引出，以及一次次对竞争对手品牌危机的借势，成功地在包装水领域打造了自己的品牌认知，也让消费者区分开了纯净水、矿物质水、饮用天然矿泉水不同类别的差异，并一路把自己推上了瓶装水龙头老大的地位。

3. 拥有信任状

找到差异化只是建立了一个合理的论点，还要找到证据证明这个差异化。如果缺乏证明这个差异化的主张，那就是在自言自语了，它是无效的。

产地背书是屡试不爽的，尤其是白酒、食品、饮料品类的品牌背书。

农夫山泉水源地背书

品牌定位的背后，是建立竞争壁垒的方式。拥有自己的水源地，相对于竞争对手来说，就是向上游进一步拓展了差异化的优势。而好的水源地的稀缺性，以及相对的更“重”的投入也将建立起企业的护城河。事实上，对农夫山泉来说，水源地的质量和安全是其命门所在。

多年来，农夫山泉接连布局了十大水源地，并坚持水源地建厂、水源地灌装，确保产品的生产过程都在水源地完成，确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水。农夫山泉10大水源分布在中国各个不同区域，早期布局让农夫山泉占据了先发优势，能将供应能力辐射到全国，而且以水为原材料的产品保质期长，单价低，企业可以提升定价空间，制造品牌溢价。

4. 传播实施差异化

（1）教科书级别营销

在营销方面，”农夫山泉有点甜"、"大自然的搬运工"、“每一滴水，都有它的源头”等广告标语深入人心，影响了几代人，具有很强的品牌效应。

2017年的一次视频采访中，钟睒睒完整阐述了他对于产品和行销的观点：“任何行销活动的成功，必须以产品作为背书。……如果你产品底子不好，那么行销活动可能加速死亡。如果你产品底子好，那么每次行销活动都会帮你增量。”

农夫山泉经典产品靠包装差异化升级和成功的品牌营销不断刷新存在感，历久弥新。反观哇哈哈、康师傅的产品十年如一日，没什么变化过，市占率就被逐渐反超了。

（2）渠道网络建设

曾经作为娃哈哈口服液经销商的经历，让钟睒睒意识并学习到了渠道打法的重要性。上世纪90年代，娃哈哈业务扩张到全国，宗庆后制定严格的价格体系，用合理利润捆绑经销商，这种联销政策让娃哈哈的渠道遍布中国毛细血管般的城镇村落。因此，农夫山泉也效仿娃哈哈，采用多级经销商的形式，将渠道做轻，形成了一套覆盖度广且深度下沉的渠道体系。

对于农夫山泉来说，概念、水源、口感、品牌形象以及渠道网络本身构成了竞争强壁垒，逐渐奠定了农夫山泉在瓶装水行业的地位。

欧赛斯：找到井口 把井打穿

欧赛斯用两个词来说明商业致胜之道：找到井口、把井打穿。找到井口是什么？就是企业的战略定位。对于农夫山泉来说，找到了差异化定位“天然水”的井口，之后就是“把井打穿”。“把井打穿”就是投入所有整合公司的组织体系及所有资源体系向一个方向发力，形成战略协同及资源聚焦。当所有人的力量去挖一口井的时候，当所有的人都在向一个方向用力的时候，这个力量是巨大的，挖一公里、十公里、一百公里，把井打穿的时候就是品牌建立的时候，而一旦把井打穿，品牌的力量就会彰显出来，水就会源源不断涌出，持续不绝。

通过不断的品牌营销“利剑”，农夫山泉做到了“把井打穿”。2015年后，农夫山泉通过自己的竞争壁垒，开始与行业第二名怡宝差距越来越远，市场格局由双寡头向单寡头演变。

品牌、渠道、产品“三板斧”成就“水中茅台”

作为以瓶装水起家的农夫山泉，虽然瓶装水贡献了最多的业绩，但农夫山泉并不满足于这一产品，近年来陆续开发多款饮料，成长为一家综合性的饮料企业。

农夫山泉在品类创新上，也数次站上风口，包括2003年混合果蔬汁农夫果园、2004年运动饮料尖叫、2011年无糖产品东方树叶、2016年果味茶茶π，都曾引领过销售热潮。这也让它在被消费者记忆的同时，也能从擅长成本控制、通路建设的娃哈哈、康师傅、可口可乐等大佬手里抢占一席之地。

从产品到品牌，从品牌到国民品牌，农夫山泉24年内做出了7大超级产品，靠着品牌、渠道、产品“三板斧”成就了“水中茅台”。

农夫山泉创始人钟睒睒2004年曾在央视对话栏目中说道：“你看生意两个字，生就是生存，意就是意义，就是说企业生存的意义就是生意。企业的最高境界不是大，而是长远。我从2000年以前就开始研究企业的长寿问题。我为什么会从保健品跳到做水，很大的一个程度上是因为，人不能不喝水，这是长线产品，第二个我为什么从龟鳖丸会做到维生素，因为维生素是长线产品，为什么我又会从维生素做到牛肉棒（母亲牌牛肉棒也是养生堂旗下产品），牛肉棒也是长线产品。我现在考虑的每一个产品都是要考虑一百年，也就是你走得下去。”

上市其实只是一个新的起点。对“24岁”的农夫山泉来讲，面临着各大饮用水品牌以及新晋品牌如元气森林饮料等的围追堵截，如何与年轻消费者深度互动、如何探索海外市场等新课题也摆在面前。品牌如何长久，基业如何长青，是农夫山泉也是其创始人钟睒睒时刻考虑的问题。