3年估值140亿，9个月估值暴涨3.5倍，2020年5个月销售业绩超2018年全年总额。这就是神奇饮料元気森林在2020年交出的答卷。本文我们尝试用这四个要素，解开元気森林爆红及流行背后的逻辑。

一、文化需求 - 创造相似而不同的健康碳酸饮品

喝过元気森林的朋友都有过这样的经历，在入口的一瞬间，冰凉的液体中，气泡不规则冲击口腔带来的强烈刺激感，带有水果香气和水果甜蜜味道的清新口味，这种虽然在宣传素材中强调自己是0脂0糖0卡的苏打气泡水，但几乎提供了可乐等碳酸汽水一样的饮用体验。

然而元気森林与这些饮料又存在本质的不同，它不含糖，可以完全享受到肥宅快乐水带来的“快乐”，而又不必担心“肥宅”。于是接受了以两倍于常规碳酸饮料的价格享受到与常规碳酸饮料相似的体验。

人类的需求可以分为基础需求和文化需求，基础需求是衣食住行等人类底层的需求，文化需求则体现为个性化需求，也就是人们解决了从无到有的基础问题后，开始追求那些符合个人喜好，能代表个人主张的需求，对于消费品而言，这种个性化需求常常体现在品牌层面，有没有很独特，够不够酷，有没有丰富的品牌内核，正如B站想成为的文化品牌公司一样。年轻人并不是不喜欢喝可乐，而是希望获得一个足够酷的、属于年轻人的“可乐”。

元気森林满足了他们的需求，还给出了一个更酷也符合年轻人喜好的答案：健康。可以说是新品牌叠加健康才让年轻人甘愿花更高的价格获得与可乐“相似而不同”的产品。

欧赛斯评论：在产品普遍同质化的今天，通过产品的功能性战胜竞争对手越来越难，这就要求品牌要更多的依赖消费者的情感性，或者象征性的一个品牌的核心价值，才能与竞争对手形成差异获取竞争的胜利。当然产品的功能性是情感价值和象征性价值的基石，情感性价值和象征性价值，只有在坚持可靠的功能性价值的强力支撑下，才能更有说服力和感染力。一旦你跟消费者形成一个精神上的一个共鸣，很容易形成非常好的一个品牌溢价，而且消费者就认准你，这是它的价值所在。元气森林就是在原有使用功能类似的产品基础上找到文化需求点，创造出相似而不同的产品，满足了消费者的情感性需求。

二、小众人群711、全家里的精准用户群

作为新生品牌，元気森林并没有像其他品牌一样大规模入驻商场超市，而是选择了711、全家等便利店渠道，不仅节约了入驻商超的成本（据说入场费是30万），还有更为重要的三个好处：

1. 精准的发达地区年轻白领女性用户群

以全家便利店为例，85后消费者占比为58%，90后消费者占比为36%，女性消费者占比为60%，元気森林专注于便利店，相当于从复杂的大众人群中精准的筛选出一类极具消费能力也愿意接受新鲜事物的一小群用户。

2.  商品高溢价

年轻白领女性乐于接受新事物，对价格敏感性低。

3. 饥饿效应

试想一个新推出的日本产品，价格只有其他商品的一半，0糖0脂0卡，毫无负担，还能提供像可口可乐一样的饮用体验，自然很容易形成口碑传播，这也间接形成了第三个好处。

元気森林早期的购买渠道集中在便利店，网点有限，产品与进口商品比，也算是高性价比，因而间接形成了小米式的饥饿效应。

另一方面，元気森林反常规的在线上定价高于线下的策略（下图在京东促销活动期间，元気森林单价与便利店持平，日常元気森林线上售价高于线下），在某种程度上也驱赶用户线下购买。 

根据“营销”二字，将产品的营销过程拆分成两个阶段，一是影响，一是销售。便利店售卖只解决了销售问题，而仅凭便利店渠道以及口碑的力量不足以让元気森林在这么短的时间内流行起来，还需要反复“影响”目标用户群，让经常去便利店购物的年轻白领女性用户知道元気森林这个品牌，并产生足够的好奇，他们才会在便利店的数十款日本饮料中准确的挑出元気森林，买它！买它！买它！

三、超级用户小红书种草的达人们

在B站发展过程中，具有创作能力的up主起到了至关重要的作用，他们制作的视频不仅长周期的吸引了众多用户观看，还激励了很多用户成为up主。如果说便利店是线下的精准年轻白领女性用户渠道，那么小红书就是互联网上的“711”。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，小红书女性用户比例高达89.34%，接近九成。其中24岁及以下人群占比达到62.49%，25-30岁人群比例由22.27%。收入方面，5k以上收入用户接近40%。 

小红书的种草让年轻白领女性建立了对元気森林的认知，扩大了品牌的影响力，线下便利店渠道完成了交易，两者相互配合形成了从影响到销售的闭环，加之元気森林产品的独特性，让元気森林以火箭般的速度获得了年轻一代的认可。

这之后才是我们看到的，元気森林完成了一轮又一轮融资，有了钱以后，元気森林开始与李佳琦合作直播带货，聘请代言人，赞助《人生一串》、《元气满满的哥哥》等综艺节目以及覆盖线上、线下的大规模广告投放，同时在渠道层面，不仅在全国范围内拓展便利店渠道，达到了20万家，还开始进入商场、超市等传统渠道，并且深耕天猫、京东、拼多多等线上渠道，这种与可口可乐等传统饮料品牌相似的营销方式也极大提升了元気森林的销量。

四、链接关系KOC、关系、运营容器

小红书对外公布的数据，其用户规模已经超过3亿，如果我们将小红书app想象为一个容器，那这个容器至少装有3亿人。

这3亿人并不是静止状态，有一些人日常会分享穿搭技巧，会分享时下新品好物，其他会因为这些内容“关注”分享的人，成为她的粉丝。小红书这个容器逐渐开始分层，出现粉丝量大的头部达人、粉丝量比较大的腰部达人以及初级达人、素人。而元気森林等品牌主只需要花钱就可以购买这些达人通过内容的分享建立起的影响力，从而快速建立起自身的影响力。

理论上说，如果一个品牌的营销预算有限，那么他只要设计一个容器，找到有能力分享的达人，通过与这些达人建立关系，并借助他们与粉丝之间的关系，就有可能以相对低的成本建立一个新品牌。

超级用户命名为“领航员”，也就是给产品指明道路和方向的人，同时推出了“领航员”计划，他们从三顿半根据用户购买评论，或者在社交媒体上发布的产品信息等方式，从已有用户中挖掘具有影响力的用户成为“预备领航员”，三顿半会将产品寄给“预备领航员”，保持沟通，及时了解他们对咖啡的想法。一旦有几十个领航员提出同一个建议，三顿半就会对产品进行改变。 

在快速建立起知名度后，逐渐在小红书、抖音、微博、微信等平台开始与核心用户建立长期沟通关系，进行用户调研、产品分析、销售商品等行为。

欧赛斯总结：

根据以上四个要素的分析，欧赛斯总结梳理了元気森林流行的逻辑线：

1. 首先是文化需求，在原有使用功能类似的产品基础上找到文化需求点，创造出相似而不同的产品；
2. 进而找到喜好他们的小众用户群体；

3. 接着找到小众人群中持续产出影响力的超级用户群体，想办法跟这些人建立关系；
4. 再通过他们影响这个小众群体；
5. 这个过程反复演进后，最终被大众人群所接受，也就形成了一股流行趋势。

事实上，随着互联网成为我们日常生活的基础设施，理解流行的逻辑比有钱任性式的投放广告会更为有效实用。