欧赛斯品牌营销｜企业不同阶段营销战打法
一、营销战的本质
企业营销战的本质就是帮助企业通过品牌抢占心智第一。因为消费者，用品类思考，用品牌表达。当顾客需求出现时，会根据品类或特性记忆，选择品牌，而品类或特性的第一品牌，更易成为满足这个需求的首选。
营销战和战争的通性就在于都在调动人心，通过打出一个概念，让天下百姓接受，所以如何找到核心概念是一个顶层设计的战略思考，但是如何把这个概念传播出去，并且打进千万百姓心中，就是营销战的要务了。
二、战略的阶段性
如何从游击队成长为领导者？核心的关键就在于要与趋势为伍，调动顾客已有认知，通过已有认知的已有人群，快速将新概念传播扩散到更广泛的人群中，最终形成广谱的认知优势，具体根据不用的认知情况，可分为以下5种模式：
• 抢占无领导品牌的品类
• 占据高潜力的次要特性
• 开创并主导一个新品类
• 把握品类分化与迭代
• 原始积累后转型
战略各阶段依次展开,可长可短，一切取决于整体形势的变化，具体分为4个时期，原点期、扩张期、进攻期、防御期。
企业处于不同的发展阶段的时候，在营销策略的选择上也会有所不同。每一个发展阶段的营销策略都会有自己的特点。
1. 战略原点期
初认知面临挑战，核心是陌生品类、陌生品类、缺乏信任基础，也尚未建立根据地，所以重点是要寻找原点人群、原点渠道和原点区域。
原点期的核心要点有以下几点：
战略原点期——要点1
加强新品类教育，弱化品牌。需要
- 恰当的品类名
- 调动关联认知，
- 利用新品类公关价值
- 必须要做主动生态隔离
战略原点期——要点2
精益创业理论，强烈的试错意识
- 价值假设验证
- 增长假设验证
- MVP验证法
战略原点期——要点3
找到一个根据地，要小到足以守得住
原点期需要在局部建立心智第一优势，这比什么都重要，即使市场非常小。
企业在原点期有2大误区：第一是避免像行业领导者那样，大干快上，因为一开始系统配称尚不完善，过早进入非适宜人群，会在早期就面临负面认知危机，同时也缺乏时间积累；第二是避免不抛弃不放弃，千万不能坚守残局，加入战局对你不利，就不要犹豫，赶快放弃你的阵地或产品。
2. 战略扩张期
在战略扩张期，已经完成试错阶段，通常价值假设得到验证，增长假设得到验证，而且团队准备就绪，供应链准备就绪。那么，战略扩张期营销战要怎么打？
战略扩张期 - 要点1
战略扩张期，在无争地带扩张，顾客通过品牌认识了新品类的价值，从而让品牌代表新的品类。例如，九阳开创“豆浆机”这一新品类，并带领品类做大，最终将九阳与豆浆机划成等号。
战略扩张期 - 要点2
在战略扩张期，尤其要注意及时传播“热销”信息，公关热销和高速增长故事。
在战略扩张期的误区：当阶段性目标实现后，要时刻防备领导者的封杀。
3. 战略进攻期
在战略进攻期，通常就是要与领导者正面交锋，他的前提是无争地带的市场占领已经完成，战略进攻的准备动作就绪，最重要的是领导者察觉到了，并且已经开始提前反击。
战略进攻期 - 要点1
主要是攻击领导者强势中固有的弱点，占据顾客心智中某个已有的特性，在品类中形成差异化价值，成为相关顾客的优先选择。
战略进攻期 - 要点2
在尽可能狭窄的战线发起进攻，通过收缩、聚焦业务，在某类产品上做到第一，让品牌成为品类中的专家品牌，被相关顾客优先选择。其中业务聚焦的根本是发挥自身优势，主要分为产品聚焦，渠道聚焦、顾客聚焦、价格聚焦、媒体聚焦。
- 产品聚焦：研发设计创新
- 渠道聚焦：加强渠道动销
- 顾客聚焦：锁定原点人群
- 价格聚焦：提升利润能力
- 媒体聚焦：补足品牌势能
如美国州内百货濒临破产时，查尔斯将所有业务全部牺牲掉，只留下“儿童玩具”，并重新命名为“玩具反斗城”。因为遵循了“聚焦和牺牲法则”，从而打造成为全球最大、最专业的玩具零售商。
在战略进攻期有两大误区，第一是只追求提升内部运营效率，但是没有关注品牌在消费者的变化，将会导致品类萎缩；第二是发动价格血战，以低价进攻市场，虽然培育了品类，却守不住市场，最终还是会被高端品牌收割。
4. 战略防御期
在战略防御期，通常指领导地位已经确立，既体现在市场份额第一，通过权威数据统计、在品类中获得第一而非行业第一、在品牌规模而非企业规模；也体现在心智份额第一，比如做NPS，无暗示第一提及率是第一、在品牌美誉度明显超过其他竞品、在品牌与定位的关联度上明显获得更紧密联系。
战略防御期——要点1
此时企业打防御战的要点是升级领导地位。通过推动品类进化，并巩固品类根基；做大品类需求，保持大比例的广告投入。
战略防御期——要点2
要警惕竞争对手，并需要及时封杀竞争对手，通过产品、广告、渠道的跟进，甚至启动新品牌封杀对手。
战略防御期——要点3
在必要的时候，适时开辟第二战场，打开新品类的新市场，同时，也要坚持全球市场观。
战略防御期的误区1是不要大肆进行品牌延伸，比如茅台延伸葡萄酒，国酒美誉的茅台一直是白酒领域的老大，2001年延伸出茅台啤酒，结果连续亏损13年，最终只得托管给华润雪花。2002年推出茅台葡萄酒，至今也不见起色。
战略防御期的误区2是警惕”让我们静观其变“，防御过头比防御不足要更安全，格力电器的董明珠就是在奥克斯刚起势时，就大打公关舆论战，抢占行业话语权和制高点，最终奥克斯被判处赔偿格力4000万人民币，并被处罚10万人民币，而格力也是凭借新的公关舆论战，扩散开拓线上渠道。
每一家成功创建品牌的企业，都是从小企业游击战开始，然后是侧翼战、进攻战，最后打防御战。针对所处周期选择适当战略针对不同的周期应采取不同的战略，从而使企业的总体战略更具前瞻性、目标性和可操作性。
