近几年，很多企业特别是B2B企业有一个共同困扰：我的产品质量这么好，为什么客户不买单？为什么努力经营品牌，结果却是知名度下降？一个个企业负者人百思不得其解……

随着我国工业体系的逐渐成熟、工业领域的竞争也逐渐加剧， B2B企业迎来了营销模式升级的重大话题。欧赛斯深知各位B2B企业伙伴的痛点，借此机会分享一下B2B品牌战略升级方面的经验和心得。

国际B2B品牌，走在了前面

传统观点认为，B2B市场偏理性，靠销售、客情、价格就可以致胜，没必要做品牌。然而，发达国家的营销发展经验告诉我们，传统的营销概念模式也在与时俱进，越来越多的B2B企业开始借鉴消费品营销的思想和模式，通过大众化、多元化、跨界等的营销手段，影响购买终端产品的顾客，从而反过来促进B2B客户的采购。

国际知名的工业品B2B企业，如GE、西门子、英特尔、杜邦、陶氏等，一向都很重视品牌传播，他们把消费者作为营销的核心，通过引导和教育，借助最终顾客拉动工业产品销售。

强大的品牌传播能力，不仅实现了这些工业巨人的销售增长目标，也造就了一个又一个品牌传奇。

比如英特尔公司，1991年开始执行“内有英特尔”（Intel Inside）整合营销传播活动”，使用英特尔电脑中央处理器的IBM、康柏（Compaq）、戴尔（Dell）等众多电脑生产商在产品说明书、包装和广告上都增加“内有英特尔”（Intel Inside）商标，获得最高达销售额3%的返利。短短18个月，消费者信赖度大幅度上升，知名度从46%上升到80%，相当于其他品牌十余年的努力结果。一年后全球销售额就增长63%，十年后公司市值增加26倍！

B2B品牌塑造共赢：你降低采购成本，我降低生产风险

品牌的底层概念是商业信誉，B2B行业中，几乎每个类别可选择的产品数量都出人意料地多。采购人员常常面临着纷繁复杂的产品选择，信息良莠不齐，真假难辨，如何在竞争中胜出并赢得顾客，就成了组织生存的前提。而品牌的背书可以很好地解决这个问题。品牌化的产品具有认知价值，顾客能够快速辨识出自己信任的品牌。

在过度传播的社会，B2B企业通过品牌塑造来确立与众不同的品牌定位、独特的文化基因，用个性化的新颖的价值来组建自己的差异化形象，首先就是抢占了先发认知优势。

罗马不是一天建成的，B2B企业品牌塑造也一样

B2B企业是不是可以借用B2C企业的模式，欧赛斯认为：一个B2B企业要实现品牌化运营，让消费者满意，伙伴共赢，必须具备三大基石，即：产品拥有独到价值、供应及交付体系稳定可靠、价值沟通体系高效顺畅

一 产品拥有独到价值

有人会问，本来想的就是通过“打造品牌”来实现差异化和产品溢价，如果拥有独到价值的产品成为前置条件，还做品牌干吗？

其实，工业品牌不是“说”出来的，而是“做”出来的，如果观念依然停留在大量投放媒体广告给目标受众洗脑的 “愚民”思维模式里，一定会被高认知水平的客户群体抛弃。

很多企业其实对产品的独到价值没有深刻体会，在同质化竞争严重、利润薄如刀锋的时代，存在即合理，风雨飘摇里依然活着，甚至业绩还在增长的企业依旧存在，很大程度上就是拥有独到价值的产品。

在互联网信息大爆炸的时代下，客户获取信息的能力和认知水平都提高了，简单的优势产品推广已经不够，企业需要设身处地地对接他们真正的需求，实现他们的价值。

二、供应和交付体系拥有稳定可靠

B2B企业最容易犯的错误就是，把自己框死在一个“生产具体稍微有形产品的”，外面的世界早就开始从有形产品的供给向无形服务延伸，甚至逐步迈向体验经济。

如果还只停留追求质量上“一招鲜，吃遍天”尽量压成本，供应和交付体系不管不顾客户体验，总是被动执行，那迟早要被市场淘汰的。

三、价值沟通体系高效顺畅

工业品牌打造的目的是成为目标客户心中首选甚至唯一供应商。但有了价值独到的产品和稳定可靠的供应交付体系还不够。

互联网时代，每天都有海量信息袭来，专业而系统的价值沟通体系来帮助目标客户完成感性认识的梳理和理性认识的提升，引导其建立对品牌的判断，并指导具体的价值选择和产品采购实践。这部分工作主要由销售（sales）和市场(marketing)职能来承担。

欧赛斯支招：工业品牌策划两种基本模式

欧赛斯认为，在三大基石构建较为完善的基础上，B2B企业的品牌定位及运作模式也有规律可循。

（一）针对当前绝大多数企业转型升级的也来说有两类模式可以参考：一是并不过分的突出产品定位和优势，通过对公司企业品牌的塑造，让客户认可企业，然后才达成对产品的信任。

（二）另一种与消费品品牌定位模式接近，主要立足于产品的定位，突出产品某一方面的特殊功能或技术方面的某种特殊优势，并着力塑造该优势对客户的价值，吸引客户对产品感兴趣，从而达成销售。

欧赛斯常常对来咨询的B2B企业说，品牌之路不同，我们的任务就是通过专业拣选出最合适的一条，当然这些路径并非截然不同的，必要时也可齐头并进，只要把握好企业的核心价值驱动力，并以此为基础把品牌升级大事落到实处，中国B2B企业必然迎来更好的时代。