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当你被拼多多投放在各个综艺平台上的扭扭歌反复洗脑，恍惚间蓦然回首，回想起十年前的综艺节目上，那时的品牌冠名赞助商连多念一次自己的名字都感到羞涩。不禁慨叹：品牌营销的时代变了。

那时甲方还不叫金主爸爸，就叫冠名商、赞助商。

08年是综艺们的转折点。

往前数，超女快男等选秀类节目是综艺的主力骨，搭乘第一班车的蒙牛酸酸乳赢得了空前的曝光，蒙牛受益。

后来的冠名继承者们就没那么幸运了，人们只记得第一个，也只有第一个这类节目能爆火。接下来的一两年，整个赞助广告市场趋于平静，没什么大动静。

08年浙江卫视创办兼具娱乐性和益智性的《我爱记歌词》，一经推出便风靡全国。探索性的新型节目出现，让综艺从选秀音乐类节目走向全娱乐时代，不过那时合作的品牌商仍然寥寥，更多则是以插播形式以及口播形式的出现，就念个名字，最多在产品包装上再做个延伸。

两年之后的《非诚勿扰》火遍全球，此后各类男选女、女选男的相亲节目把这个形式玩到了极致。

植入广告呢？还是以奖品，口播的方式出现。

这一年国内引进了《中国达人秀》，让国内电视人意识到海外电视节目模式和内容大有可为。从2012年开始，综艺节目井喷，冠名赞助商们的植入广告的道路宽泛了许多。

这个阶段出现的《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》《奔跑吧！兄弟》让赞助这些节目第一季的品牌商尝到甜头，加多宝、999感冒灵、立白等品牌，享受到了综艺创新的红利。

植入广告不再仅限制于传统口播以及场景设置上，与消费者的互动开始现出雏形。

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如果说电视综艺节目的植入广告还只是慢慢的试水，那么网络综艺本身就不受尺度的限制。第一次露脸就炸开眼界。

2014年，《奇葩说》第一季顶着网综的帽子，在爱奇艺亮相。花式插播广告，怎么让甲方爸爸满意怎么来，就连播报广告也很好玩，最终品牌商和节目方双赢。

围观的品牌商和平台们看到了这块新蛋糕，推动着网综全面爆发，基本是每个季度贡献一个爆款节目。《偶像练习生》、《这！就是街舞》，再到刚出现不久的《创造101》《嘻哈2》。

节目制作水准的提升以及收视热度的登顶，让植入广告商再次成为品牌方关注的重点。其中《这！就是街舞》的冠名费更是超过台综成为史上最高冠名费综艺节目，高达6亿元。

图片来自：橘子娱乐

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曾经品牌方花天价赞助费，却只能露个脸，报个名的时代过去了。被吐槽广告效果不好的冠名广告形式，又活过来了，并且似乎品牌商和节目制作方都很满意，过的挺好。

品牌方话语权不断增加，有些节目的露脸时间高达1/5 。一个小时的节目，能露脸十分钟，这是购买电视台15s广告永远不能想象的。为什么冠名赞助植入广告在短短十年间发生了这么大的变化？

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媒介迭代让品牌方更有话语权。

互联网让选择权回到了观众手中。电视台是硬节目、硬内容，本身就有固定的观众，固定的消费群。所以呢，电视台的节目制作商有一定的话语权，能定价。

而网络综艺就不同了，依靠纯内容来吸引消费者。谁也不敢保证自己的节目火不火，有多少观众。赞助商就有更大的话语权，你不能保证效果，那么我就得多露脸。

据统计，2017-2018年综艺节目排名前十位冠名赞助商费网综大于台综赞助费。以《中国有嘻哈》《这就是街舞》为代表的新兴综艺，它们节目题材的细分化、垂直化、多样化让品牌商能尽快找到符合自身产品调性植入。

而这是一个正循环。品牌方就喜欢更多的参与节目，品牌方效果好，就更愿意投入广告；广告费更多就能带来更好的激励，鼓励优质内容。

消费群体变化，倒逼综艺变革。

消费群迅速变化,在互联网环境下成长的一代-90后00后正成为综艺节目的主力军，品牌方和节目制作方都得讨好这个群体。

这个群体从小就浸润在互联网，他们对内容本身的要求更高。互联网从小就培养了这个群体的内容鉴别力，他们比父母一代对内容的要求更苛刻。

电视台综艺始终是有限制，没有网络环境宽松，内容有一条顶线。而网络宽松环境能制作出更宽松的内容，也能与品牌方想着各种法子结合，内容有更高的上升空间。

消费群让综艺变革，综艺变革让品牌方看到了新机会。

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我们来看看前两年两个冠名赞助商的广告植入案例。

《向往的生活2》

主打慢节奏生活，邀请明星嘉宾到乡村生活一天。算是对当下城市年轻人的心理洞察，综艺里温馨互动溢满屏幕。

看个数据：截至目前，有关向往的生活话题阅读量已过90亿、讨论人数达633万，芒果TV点播连破19.2亿，上线豆瓣评分8.1分。

节目内容不错，广告植入也不错！向往的生活坐拥台网联动优势，本次共吸引7个赞助商加入进来。

第二季霸屏的品牌江中猴姑米稀采用洗脑式情节植入，将米稀化为生活中随处可见的场景，比如：装饰品、乒乓球网、抱枕、杯子等，屋里屋外随处都有它的身影，让它在不干涉节目内容的情况下，成为节目背景不可或缺的元素。

《向往的生活2》的情景化植入，以“暖胃”“饱肚”“早餐来一杯”等标签呈现，让江中在618热销中，突破1800万元，稳居冲饮麦片品类榜首。并且同年天猫江中旗舰店销售额比去年增长150%。同时5月份上线的“向往的生活定制装”，月销110000+盒，抢先争夺万亿早餐市场。

《奇葩说》

作为首批成功网综，第四季招商金额已经近4亿，成为室内综艺招商金额最高的网综节目。

过去在历届《奇葩说》投过的广告商，都收获到不错的成长，第四季虽然热度有下降，花式逗趣的植入营销魅力不减。

节目里“我X，这也能卖出去的”的闲鱼App、“掏出来搞事情”小米手机等口语化网络化的话题标签和人设标签与赞助品牌商调性准确结合，让品牌带着活力，在不破坏用户观看节目的体验的情况下，传达品牌价值。

节目里反复宣传的口播广告词，完全能抵得上电视tvc洗脑广告。节目本身能带货，明星嘉宾能带货，从内容生出来的金句也能引发二次传播。

传播量保证了，频次也保证了，卖点也打出去了，产品还卖不出去就是产品自身的问题了。

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冠名赞助广告又活过来了。

媒介变更、消费群的变化、竞争环境，让当下的冠名赞助广告再次逢春。品牌方越来越有话语权，广告时间增加，与内容结合更紧密，形成了一个正向的循环。

好内容吸引大量消费者；广告商就愿意花更多价钱；更多的资金越能激发节目制作方产生好内容，激发品牌与内容结合的玩法。

细数当下这个广告环境，电视广告疲乏、新媒体广告效果不明显、户外广告没什么变化、各种网络广告呢，靠着热点和噱头抢占注意力。

而传统的冠名赞助在植入广告形式不断创新的支持下，反复在节目刷脸、洗脑，让每个综艺成为冠名商为所欲为的舞台。毫无疑问，冠名赞助已经做回了品牌营销的头把交椅。