老人鞋不老——用品类创新为品牌战略提供新动能

品牌竞争的实质是品类竞争， 谁能够代表一个品类谁就赢得了竞争。品牌战略的首要目标是代表一个品类或者创造一个新品类让自己成为它的代表，已知的品类固然拥有着相对稳定的消费群体，却不一定满足了他们全部的消费需求，而这就是新品类诞生的最佳契机。

老人鞋市场遇瓶颈   舞极限发展陷迷茫

舞极限作为一个年轻的老人鞋品牌，抓住老人鞋行业发展契机，在发展初期，顺利收割市场红利。可随着老人鞋行业持续粗放式经营，短短几年时间，从生发，兴盛，到盘整，整个行业面临着一系列的问题：

1、头部品牌高筑竞争门槛

老人鞋行业“1+N”的寡头品牌格局，头部品牌不惜代价高筑竞争门槛。长期打价格战，以低价阻击竞品；压倒性的广告投放，地毯式批量开店模式，烧钱砸知名度；测脚型，选鞋码等措施塑造专业老人鞋形象。

2、同质化程度高

很多行业的同类品牌都存在不同程度的同质化，但老人鞋行业的同质化程度尤其高，产品结构、营销手法、终端范式都极其相似；属于低水平重复模式。

3、宽版鞋型竞争壁垒低

足力健为代表的老人鞋，产品的核心依托是鞋型加宽，当其他品类的鞋品牌推出类似的概念与款式，老人鞋的客群很容易流失。

4、产品品质标准低

品牌的潜台词就是品质保障，传统鞋类品牌的品质普遍优于非品牌化产品。老人鞋品牌在营销，又是电视广告，又是形象代言，但相对非品牌化产品，品质优势并明显。

5、产品局限于健步鞋

足力健为代表的老人鞋，产品局限大，主要以健步鞋为主，不能满足老年人多生活场景的穿着需求。飞织以外的其他鞋类，各大老人鞋品牌均缺乏开发意识。

在这种市场形势下，舞极限渴望改变，于是携手欧赛斯品牌策划公司，积极寻找发展机会。

深刻洞察  发现机会

找到竞品强势背后的弱势

竞争就是取得别人不可取代的位置，寻找竞品战略优势背后的战略弱点。

欧赛斯通过调研得出结论：现有的老人鞋概念有其自身局限性：

正在变老的人，不愿意承认自己变老，留恋过去的年轻时光。

而中老年人的心理年龄比生理年龄普遍要下沉一个台阶。

老年人表层要的是适合及舒适，但根本的痛点是要年轻，要时尚，要融入主流的生活圈；

头部品牌及其品类解决了老年人要穿老年鞋的问题，本质上解决的是合适的问题；但没有解决中老年人要穿更年轻、更时尚的问题。

竞品定义了专业老人鞋，也被锁死在老人鞋，意味着传统、陈旧及暮气；

既然竞品叫“老年鞋”，自然无缘“年轻”。我们顺水推舟，将其封印在“老年”特性上，把TA锁死老年，让TA充满暮气！

我们则反其道而行之，在其弱点上发展壮大，将“年轻化”作为我们的破局利刃。

表层需求是痛点，底层欲望才是大痛点

表层需求→老人要穿老人鞋

底层欲望→越活越年轻

不打表层需求，直击深层动机。

探索消费者深层次的需求：

消费者的痛点——多层面的消费者痛点：

中老年人口迅速增加，对年轻、健康、时尚的追求及对优质生活的向往，与目前市场上的不充分供应之间的矛盾——老年鞋的鞋面类型过于单一，多飞织，少真皮与布面，不能全面满足消费者的需求。

l  无论45-60岁，还是60岁以上，中老年人对真皮鞋面的偏好度很高，与飞织鞋面的偏好度非常接近。

l  中老年人同时喜好网面、真皮、布面材质，而老年鞋的鞋面材质以飞织为主，不能全面满足消费者的需求。

锋利策划  利刃出鞘

欧赛斯认为，年轻的认知在中老年市场是杀手级的。

1、定义新品类，赢得解释权

消费者以品类思考，以品牌表达。

把认知优势嵌入到品类，建立新品类，定义新品类，赢得解释权，为行业制定标准。

我们巧妙对立——“穿老人鞋的人在养老，穿舞极限的人在生活”

将舞极限与市场上其他鞋类在消费者心智层面做切割。

建立品牌第一性及唯一性，打造超级品类价值结构的轻动专家品牌！

a. 从年龄上：人群年龄段的上升运动方式不同

b. 从运动方式上：体能消耗少、技术要求低，时间要求松的运动方式

轻量运动，是最适合中老年的运动方式！

品牌名 = 品类 = 购买理由

轻动的内涵及外延均大于健步，形成清晰差异化：

轻动鞋将成为健步鞋之后一大创新杀手级品类！

2、构建“中国轻动生活引领者”的战略高度

伟大的品牌背后都有伟大的思想，思想的领导才是真正的领导。

我们提倡轻动生活主义，「轻动生活」是中老年人最好的生活方式，在轻动的世界里，没有老年人，只有年轻的心。

轻动生活主义下的新中老年人：

轻动生活态度——每天轻动，每天年轻

轻动生活方式——轻动一下，人生舞极限，越动越年轻！

轻动生活族——心态年轻，活力十足，充满朝气，追求时尚的中老年群体

舞极限品牌使命：

倡导轻动生活 助推全民健身

3、广告语 

品牌名 = 精神共鸣 = 核心价值

①希望人生无极限的精神渴望

②舞动青春、舞动活力的核心价值倡议

③“永远保持年轻”的精神需求

④“生命在于运动”的问题解决方案

⑤产品利益即核心价值，下达购买指令

4、品牌定位

定位定什么？

定自己的身份——以便锁定差异化；

定核心价值——推出购买理由

定未来的位置——资源整合，战略协同做准备

舞极限品牌定位：轻动生活健身鞋服装备

5、品牌logo

舞极限品牌记忆系统=品牌名 +超级符号+超级色彩+语言钉+视觉锤画面＋超级代言人

我们需要为舞极限寻找一个熟悉的、有精神共鸣的符号

舞极限卖的不是鞋，而是老年人心底对年轻的渴望，渴望是一种强烈的情感。

什么符号最具情感？

假如用一个”标点”来定义你的人生，你会选择什么？

？

我选择

它代表：

感叹！

惊讶！

不可思议！

无与伦比！

赞不绝口！

轻动鞋不仅是一个全新的鞋品类，更开创了一种全新的健康生活方式，我们为舞极限构建了“中国轻动生活引领者”的战略高度！

伟大的鞋服企业 – 舞极限

伟大的鞋服品类 – 轻动鞋

伟大的鞋服品牌 – 舞极限轻动鞋

欢迎来到轻动鞋的新时代！

总结

品类创新的根本动力是消费者的需求尚未被满足。消费者的需求总是分为表层和更深层次方面的。更深层次的需求背后不仅仅是生活问题，更是对新的生活方式的理解和向往。创造新品类的过程是一个风险与机遇并存的过程，新品类规避现有竞争的同时，也面临着消费者对新品类的认知成本。只有在底层逻辑中满足了消费者更深层次的需求，才能将新品类的认知成本降至最低，这样的品牌战略才是优秀的品牌战略。