欧赛斯课堂｜三现两原的调研方法
欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解与洞察构筑独一无二的方法论体系。
本期内容
三现两原的调研方法
分享人：欧赛斯BU1资深策划经理 - 胡一
本期内容分享之前，欧赛斯CEO何总跟大家分享了巴菲特的一个人生哲学。
欧赛斯的思想基石以个人成长为主线，以中外思想精粹为典范，提倡学、做、思，传、帮、带，实现自我发展、组织发展、合作伙伴发展、客户发展的高度融合。企业内部员工的自我成长与发展，是欧赛斯非常注重的，这也是何总部署每周一培训会安排的宗旨所在。
这个网格，第一眼很多人估计都会想到象棋格子、桌布之类，其实它代表了人生。一个“最令你吃惊的事实”，就是：“人生只有900个月。”人生的时光按一周一周算，就在这30*30构成的900个格子里。
30岁左右，涂满的绿色格子就是人生三十年走过的时间。能与员工一起，度过一周一周的时间，成就员工与欧赛斯的共同发展，这对双方来说都是一种缘分。
股神巴菲特有一条人生哲学：人生就像滚雪球，学会运用复利的力量，不管是投资，还是其他领域。欧赛斯的工作方法、知识案例等都是在不断的积累，不断的迭代，产生时间的复利，所以欧赛斯期待通过公司的每周培训，以及公司的项目实践，让所有员工能不断地、全方位地学习进步，共创属于欧赛斯的方法论体系，以国际化视野建立属于欧赛斯独树一帜的企业文化，为企业提供专业咨询服务。
下面，正式进入本期培训内容分享 - 三现两原的调研方法。
Part 01 三现两原的意义
三现：现场、现实、现物
两原：原则、原理
精益生产是通过现场、现实、现物“三现分析”进行问题点的把握，然后对问题点进行归类整理，最后找到切入点进行细致分析，经过循环不断的持续改善达到最精良的效果。
然而，问题点是在生产过程中才能凸现出来的，只有时刻关注现场，才能找到问题发生源。
这对策划创意的启示就是：终端调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪。消费者购买企业的产品或服务，为企业创造利润，了解消费者本质上，就是为产品的开发和销售提供最源头的信息。
信息同频：不知情就没有发言权，事实总跟预设总有出入。所以，调研要“俯下身子”，深入到基层一线，才能获得大量的第一手调研资料。例如，欧赛斯在妈咪全知道的服务中，一开始团队脑海中的消费者购买场景是如左图，而经过调研，发现实际的购买场景却是如右图所示。
终端现场有神灵 调研就是做策划
营销界有句说法叫“决胜终端”，为何决胜在终端？因为终端才是最终连接产品和消费者的环节，才是消费者认可了你的产品、把钱从他的口袋拿出来放进你的口袋的地方。总之，是顾客这个上帝用血汗钱为你的产品投票的地方。
寻找成功经验、放大机会点
调研过程就是创作过程，离开调研，所谓策划就会成为无源之水，无木之本。整个调研过程就是策划过程，策划过程就是帮助产品发现问题，开发产品解决问题的过程。调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助产品上位。
通过终端调研，走市场一线， 和不同的消费者交流，寻找成功经验，找到破局的机会点和可能性。
Part 02 三现两原如何操作
三现
1. 什么是现场？
现场由四个要素构成：地图、位置、场景、氛围
- 地图
首先来到现场，在心里也好，在纸上也好，画出周边地图：什么城市，什么街区，什么商圈，什么铺面。所以去现场的人多多益善，在现场要用鹰的眼睛，眼观六路、耳听八方，要一下能够看到整个环境。
总结：要用鹰的眼睛，眼观六路、耳听八方，将整个环境收进大脑
- 位置
什么城市，什么街区，什么商圈，什么铺面，周边是否有竞品店铺，铺面如何……位置往往蕴含着底层的商业逻辑。
孙子兵法在《地形》中提出：夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计险厄远近，上将之道也。知此而用战者必胜，不知此而用战者必败。
地形是用兵的辅助条件。正确判明敌情，制定取胜计划，研究地形的险易，计算道路的远近，这些都是将帅的职责。懂得这些道理去指导作战的，就必然胜利，不懂得这些道理去指挥作战的，就必然失败。企业商战中也是如此，根据位置来判断竞争形势，确定制胜计划。
- 场景、氛围
营造了什么样的唤醒消费需求的氛围场景、链接与消费群体的直接对话？是否有色彩冲击力、令人惊喜的异形道具，声情并茂的视频解说......
对于消费者而言，任何产品都有相应的使用场景，寻找并利用符合消费者当下使用情境的场景，产品的陈列效果将大大增色，产品也将因此产生最大的价值感和使用动机。
场景化营销是针对于消费者在以特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望，产生消费行为。换个表达方式就是让消费者触景生情促使他掏腰包为这份情愫买单。
终端氛围就是临门前的最后一脚，直接关系到销售的成败。终端的视觉氛围上，高度差异性和高度识别性是吸引消费者"眼球"的基础。零售店做好差异性和识别性，有利于消费者寻找和识别自己所需要的东西。当消费者进入终端现场，如果在10米开外甚至更远的地方就可以看到商品的展示，成功拦截的机率已经过半。
2. 什么是现实？
现实就是正在现场发生的事情。要用树的眼睛记录事实、以时间轴为基准，记录每天、每月、每年发生的变化。
观察现实的时候，我们要有树木的眼光，树木一直在那里不动，看到这里沧海桑田的变化，而且还要不间断地记录，记录前后发生的变化：比如，我们第一次来的时候转化率是多少，改善后，第二次来的时候转化率是多少，形成数据记录，一点点积累，到后期整理的时候，就会看到不一样的东西。
终端的活动流程：
AIDAS原理是用来说明广告对消费者产生的不同作用，因为每笔交易的背后都是一个具体的人或集体，越把注意力集中在这个具体人或集体的需求上，便越能较快地吸引他（们）来购买。
AIDAS是讲推销首先要想方设法使产品让人发现，引起人的注意 - 即Attention
而潜在购买者一但看准了这个东西能使自己获得某方面的满足后，他会产生兴趣，表现在要观看、触摸 - 即Interest
而当证实各方面符合自己的目标需求后，定会产生购买欲望 - 即Desire
并且这种购买欲望之强烈，使他不想再拖延下去，这时如果再有一个可以接受的价格，他会立即做出购买决定并付诸行动 - 即Action
购买之后自然心满意足 - 即Satisfaction
企业终端销售中，也应该针对每个阶段的用户，进行分别设计，让用户在消费时，从关注到购买到满足，在各种细节上达到增大刺激物的强度和提高刺激的感染力，从而提升终端销售的转化率和顾客忠诚度。
所谓的终端，其实就是依靠一点一滴的细节累积而成的。宜家在零售终端的胜利，实际上就是一场细节的胜利。
宜家独特的产品设计是让顾客买下他们计划之外商品的重要原因，但是店面路线设计也的确功不可没。全世界的宜家都采用同一个店面路线设计：顾客一走进去，就仿佛进入了一个曲折“迷宫”。那么，这种路线设计为何不会让顾客觉得厌烦，反而会引发顾客的冲动购买呢？英国伦敦大学教授Alan Penn的解释非常有趣：宜家让顾客的时间在不知不觉中耗在布置独特的样品间上，那里展示的永远是宜家又有创意又便宜的商品，以及最有创意的空间设计。和普通大卖场不同，这种迷宫式设计，让走进宜家的顾客自然而然地跟着别人的脚步，往“同一个方向”前行。这种“不用动脑的简单跟随”，使得那些在其他卖场自主性很强的顾客也逐渐卸下防卫心理，轻松自然地将宜家的各种商品印在脑海当中，进而诱发冲动购物的可能性。
麦当劳的变化：
在上海的很多麦当劳，肯德基、汉堡王自动点单收银机已经成为一种普遍趋势，在很多热门门店被使用，且使用频率极高。自动点单机的使用减少了门店收银员的工作量，起到极好的协助作用，同时，也节省了消费者排队等候的时间。尤其是在疫情期间，减少排队，从而减少人群聚集。
综上，一切答案都在现实里，所以要放下一切主观臆断，真正把自己当做现场当中的一个现实的客观存在，就那么冷静地观察现场正在发生的一切。
3. 什么是现物？
现物，就是现在在现场的东西。现物是要用兔子的眼睛，蹲下来看，才能看到细节。
那么，我们要看什么？
研究消费者的一切，为企业的产品开发、渠道建设、终端陈列销售、品牌管理工作提供来自消费源头的宝贵情报。
顾客挑选的时候关注的细节 - 知晓哪些信息容易引起顾客注意
顾客挑选商品的小动作，细节 - 设计产品信息呈现的效果
寻找东西的时候观看习惯 - 确定货架摆放的位置关系
顾客容易受什么影响干扰 - 消除其他吸引注意力的因素
顾客有哪些无意识的行为 - 了解消费者对商品的评价交流
例如，根据消费者购买距离与驻留时间，确立最佳货架陈列位置。
如果产品放置在货架上面，正面没有差异性，侧面用简单明了的图片标明产品的特性，就比很多的文字更能让消费者在更短时间內了解产品的信息。
如果产品在终端陈列在下面，只能看到瓶盖，那就要在杯盖上做一些信息露出的对应改善。
有打折条或者赠品的更能吸引消费者，这也是企业在终端市场上可以考虑运用的一种策略。
例如对于牛奶的选择，消费者选定之后，都会看日期挑选最新鲜的。基于此点洞察，恒天然与盒马鲜生推出“日日鲜”鲜奶，从产品上架到下架的时间不超过24小时，盒马鲜生也郑重承诺，只将最新鲜的牛奶提供给消费者，不卖隔夜奶。
在工业设计的领域，日本有个设计师深泽直人，算得上大师中的大师。他最著名的设计理念就是「无意识设计」，也可以叫做「直觉设计」，讲究将无意识的行为转化为可见之物。深泽直人关注细节，关注感情，会把我们生活无意识的细节转化为产品设计，正是对这些不起眼的细节，才会成就伟大的产品，打动用户的心。
将日常习惯化为无数个片段，从而找出人们没有意识到的细节，再注入到原产品中
——深泽直人
深泽直人的设计正是对“三现”主义：现场、现实、现物最好的释义。
两原
原则：行事所依据的准则
原理：事物成型的原因
原则，就是行事所依据的准则。人类社会文明进化到今天，早已有了许多约定俗成的原则，这些是我们做判断时的重要依据。原理，就是在基本道理的基础上深入思考。
简而言之，原则和原理，就是
抓住本质，依靠常识
深入思考，做出判断
牧马人车灯从“老款方形车灯”到“新款圆形车灯”的案例，充分印证了调研中“原则”“原理”应用实践的成功之处。
20世纪90年代，越野车市场竞争激烈，各种更大、更豪华的越野车层出不穷。激烈的竞争导致牧马人的销量大幅下滑。营销专家克洛泰尔把消费者聚集在一起，开始询问他们对于吉普车最初的记忆。消费者描述了大量的故事，但这些故事中有一些共同的画面：开车去广阔的户外，去那些普通车辆不能去的地方，不受路面条件限制，随心所欲地行驶。许多人谈到了美国西部、广阔的平原。
根据这些描述，诺克泰尔总结出：吉普车在美国文化中的密码是“马”。于是，诺克泰尔请求管理层把车灯改成圆形的试试，因为马的眼睛是圆的而不是方的。经过计算，圆形车灯比方形车灯更便宜，管理层很快做了决定。他们进行了市场测试，并很快得到了市场肯定的答复。改成圆形车灯的牧马人一经推出市场，销量很快上升。吉普车迷甚至在T恤上印刷“真正的吉普有圆形的车灯”。从此以后，克莱斯勒公司开始用“马”的概念来宣传吉普牧马人。
遵循两原主义，调研中我们就需要从产品使用场景、表象后的逻辑等角度进行深入思考。
产品使用场景：从体验上来说，将商品基于场景分类，在某些场景触发时以个性化的方式呈现聚合内容毫无疑问更会让人耳目一新，也更加贴合用户的心智模型。
曾经作为2016年G20杭州峰会用水赞助商之一，娃哈哈纯净水‘晶钻瓶’，拥有晶莹剔透的瓶身，端庄大气，还有一点是标签上有一块签名区域，是为G20工作人员在繁忙的工作中提供一些便利，比如为了区分每个人的水，可以在瓶身上的签名区写下自己的名字或标记。”这个就是很好的例子，从产品使用场景出发，为用户打造更有温度更贴心的产品。
表象后的逻辑：研究消费者心理，研究产品使用背后的内因，对于充分利用市场营销组合手段，引导消费，扩大销售，提高效益具有重要意义。
终端陈列中，最佳位置决定了30%的畅销商品中70%的销量。所以，置于高流通区域位置非常重要。
Part 03 调研注意事项
前线侦查不是漫天撒网，要提前做好计划。终端调研，属于定性调研。定性调研的最大价值，一是验证前期桌面研究的预判，二是寻找新的策略启发。所以，做一次全面性的市场调研要先有计划。
想要做好调研，要有一颗当特务的心。
1. 根据情况，设计合适的身份，赢得信任
如果调研对象是消费者，那么从品牌方的角度出发，以“企业调研人员”相称，更容易让消费者开口；如果在竞品门店做调研，那么以消费者/买家角色出发，才能更方便获取信息；那如果是在企业门店做调研，以“第三方合作机构”的身份，更能获得更真实的信息。
2. 不要死守一个地点，套取情报是最终目的
只要能获得有用的、真实的信息，调研并不限定固定地点，你可以采访出租出司机，也可以对熟悉行业和产品的人进行调研，不管这个人在哪里。
3. 不要害怕被拒绝，你只是在筛选合适的对象，合适的信息。
你要了解市场上的消费故事和消费情景，你只能亲临现场。要投入现场才能进入到状态。如果你放不下面子，你是很难找到线索。就跟打战一样，我们去消费现场是侦查不是随便看看，侦查查的也不是地形，而是消费者内心的意图。如果你放不下面子，那就不敢上去跟消费者说话，如果要挖出消费者自己都不知道的需求，那就更需要你去听，去问，去引导!
总结：
用鹰的眼睛俯瞰现场，用兔子的眼睛观察现物，用树木的目光客观现实，抓住本质，依靠常识。终端调研，三现两原。调研的时候，试一试这样做，一定有意想不到的收获。
