1981年美国运通公司提出“公益营销”的概念，这种将企业品牌营销策略与公益活动联系在一起的市场营销方式，正越来越受到商家的青睐。

2020开年，一场起于武汉，席卷全国的肺炎疫情正在蔓延。除了国家政府支持，成千上万来自民间的企业更是一同参与到这场声势浩大的“应援”中。投身公益事业的同时也达到了营销自身品牌的目的。

品牌公益营销的界限到底在哪里，几分公益？几分营销？我们无从断定。欧赛斯能做的就是帮品牌在这场战“疫”中规避公益营销雷区→实现成效最大化→最终名利双收的品牌公益营销“三级跳”！

1.  当营销遇上公益与情怀，势如大象狂奔

因疫情严重，很多学校推迟开学。以新东方、网易有道为首的在线教育机构，顺势提出为疫情最为严重的武汉学子提供免费课程。“新东方在线”第一批次公益活动率先免费供应100万份直播课程。在自己擅长的领域内提供力所能及的帮助同时，收获大量品牌声誉。要知道这样的机会在常规时间中几乎是不会出现的。

化妆品行业珀莱雅、无极限、卡姿兰、丸美、资生堂等品牌捐款捐物，其中以国货品牌林清轩的公益性营销较为成功。

林清轩将价值130万的2000瓶山茶花油发往武汉。以“修复医护人员口罩脸”。活动取得较大反响。一改公益营销苦大仇深的形象，援助医护人员的美丽同样是援助。这就是公益营销的差异化优秀案例。

百度地图上线“新冠病例曾活动场所”专题地图，重点城市发热门诊信息提示；盒马“借用”多家餐饮品牌员工在盒马店内上岗，实现跨行业互助，采取“全国不打烊”举措，尽全力解决武汉一切需求；总部位于武汉的良品铺子在疫情来袭时进行食品支援，捐赠500万元食品用于支持防疫工作。滴滴出行专设医务人员保障车、蒙牛捐助6.6亿元牛奶、统一用各地特色面为热干面加油、爱玛电动车爱心驰援计划......公益营销，切忌用力过猛，做自己力所能及的事，就能达到公益与营销的“品效合一”

2.  公益营销的灰色地带，品牌如何规避雷区

好的公益营销名利双收，但也有一些公益营销的不良示范。

①   用力过猛的保险宣传

疫情之下，人们对健康的担忧促进了保险的发展。但一些保险公司随之借疫情大力宣传，夸大事实，营造信息差，消费苦难。疫情下保险营销没有错，但用力过猛就成了吃人血馒头，引发消费者反感。 

②    蛋壳公寓赚“聪明钱”

随着疫情大量人员被隔离，企业无法正常开工，国家号召租方减免房租。这样的背景下蛋壳公寓却被曝出一边让房东免租，另一边照收租客房租的丑闻，空手套差价的同时落一个“蛋壳公寓疫情期间免租金”的好名声。公益营销相比于普通品牌营销，最重要的一点是要诚信正义，干多少就报多少，虚假夸大会带来成倍的损失。

③   知网免费开放竟是“标题党”

前几天，“中国知网疫情期间免费开放”的消息火遍大学生群体，大家纷纷奔走相告。结果等到进入使用，发现下载论文还是要收费，根本没有任何改变。后来知网发文致歉，但这对知网本就质量堪忧的品牌声誉造成的伤害可不是道歉可以还原的。

公益营销怎么做？如果一定要干点什么，我们有且只有 2 个建议：
（1）按照自身原有业务逻辑做好分内工作，守好企业、品牌和产品原定的运营逻辑，不要硬性往疫情上靠。

（2）真心实意做真公益前提下，企业在公众媒体上适当宣传自己的公益行动，才能收获企业品牌好感。

什么不能干？

（1）不要把自己的产品或品牌与疫情生拉硬拽扯上关系；

（2）不要虚假宣传，没有金刚钻却想揽金刚钻的名声；

（3）不要危言耸听，耍小聪明，以标题党骗取流量。

2月6日小马宋发表文章《营销不要借势，是要做事》。

“借势营销，其实就是想，我能不能利用这次疫情来做点啥，可以引爆一个话题呀。这个属于一种妄念，一遇到大事情就想着我们公司能不能靠这个出名呀？这种价值观做不长久，因为你思考的出发点错了，你就是想着自己公司怎么出名。真正好的企业的价值观，企业的经营思路是什么呢？是永远想着，我能为社会做什么，我能为客户做什么，我能为顾客做什么？ ”

3.  实战案例：斯柔菲“疫”情下的“做事营销”

想加入公益营销，品牌的关联度又较远怎么办？看看欧赛斯为泰昌斯柔菲设计了哪些公益营销策略。

大疫情面前，泰昌所有产品都还不属于硬需类的，客观来说，也是容易被抑制的一大群产品之一，不过，斯柔菲乳胶枕在抑菌这一特性上可以打中这波硬需的长尾部分。以此为契机带动斯柔菲全系产品以及泰昌其他品牌的发展。

①新健康教育：疫情期间，持续做对的事情，目标明确。持续传播泰昌新健康理念，对国人教育，让每一位中国人更健康！

②有效抑菌产品：持续关注疫情下的消费需求，合理排布乳胶、足浴等产品的优先推出次序，真真切切解决消费者的抑菌等健康需求！

③提高公信力：为疫情重灾区捐献斯柔菲床垫，让医护人员睡得好，更有体力守护病人；为火神雷神等新建医院提供床上物资，保障战“疫”有效进行。

④持续公益宣传：响应国家组织号召，免费为粉丝转发宣传疫情防护措施。另一方面疫情退去后，持续为消费者提供优质的健康知识普及，让消费者信赖！

总结

公益营销作为品牌营销的一种特殊形式，在平常一般只有特大企业会在上面做出一些投入。然而当例如当下的疫情等特殊情况来临时，所有企业与品牌都有了加入公益营销的机会。仅从营销策划的角度来看，公益营销的影响力与转化率甚至高于节日营销，因此在面临特殊事态的时候，企业规避风险的同时不要错过公益这个品牌营销的巨大契机。