“说实话，我的片子原来也经常刷屏，但都是在业内，这种状况还真没有预料到。”2019年春节营销短视频《啥是佩奇》刷屏后，导演张大鹏接受采访时说到：“我知道这片子的水准，预料到会有反响，但没想到会是这样”。为什么会这样？爆款的背后，节日营销对品牌营销强劲的加持能力彰显无遗。

如果说节日营销是品牌营销的关键战役，春节就是众多战役中最关键的那一个。相较于往年春节各大品牌之间营销手法的争奇斗艳，今年的春节在疫情的影响下稍显冷清。我们不妨借此回顾，节日营销在品牌营销中扮演着怎样的一个重要角色。

01春节会战

春节跟前的几天，广告公司人员与甲方市场人员，还坚守在前线，夜夜难眠，忙着沟通更改，做着最后的调试，标题文案、落版设计，等着最后的确认。

所有的准备都是为了在春节爆发。

临近春节时候，每天都有新的宣传物料出街，各个品牌都在这个时候推出了自己的春节传播内容，红包、走心短视频，搞笑H5...

红包大战，春节不变的话题。自从2016年支付宝推出集五福活动以来，红包在春节营销中扮演的角色与日俱增。支付宝5亿，抖音5亿，快手更是豪掷10亿。当春晚不再那么吸引人时，简单粗暴的红包成了统一调动全国人民注意力的唯一手段——即使新鲜不再，但没人会和钱过不去。

短视频是近年内容传播领域的主要阵地，春节时段是短视频内容的集中发力期。仅以高档TVC品质投放在信息流中的短视频广告计，春节期间线上推出的短视频广告就多达几百部。以每部平均5分钟左右的时长来计算，这些短视频的总时长，已经超过了十几个小时。对于单个消费者来说，根本是不可能全部看完的。

各个品牌以各种手段，高度密集的速率，向消费者传递信息，在春节这个巨大的流量池追寻着更多的曝光。

02节日营销的逻辑

为什么品牌都要在春节做传播？

为什么明明知道此时传播环境最复杂，竞争最激烈，却依然要在这个时候做传播？

我们来理一理节日营销的逻辑。

节日是我们人类社会的文化集成，节日已经是我们社会中很难得的公知，所有人都知道，所有人都参与。

这是数千年的文化演变来的，变不了。

大众媒体时代，全国人民几乎都在看相同的东西，听相同的东西，人与人有很多共同话题。

社交媒体时代，媒体细分，受众也跟着细分，人与人之间共同知道的东西变得更少了，人们之间缺少公知。

有什么后果呢？

人们的社交行为就跟着减少。

而社交本是根植于人类本性的需求，不可能随着环境而减少。人们需要更多公知、需要社交，来适应社会化的生活，这是人类天生的需求。

所以，社交只会越来越重要，而节日是这个时代下人们之间为数不多的公知，也是人们集体参与社交行为的载体。

节日本身也会越来越重要，甚至还会出现节日不够用的现象。

于是，又出现了一些人造节日，双十一、618、520等等，人们依然接受，并且享受其中。

人们拥抱节日，也就是在拥抱社交。

品牌在节日做传播，是借助了节日里，所有人都主动参与的流量，来做品牌的大面积传播。

因为平常日子里，调动这样庞大的人群来参与，是很难的，需要更高的成本。

另一个原因是，广告传播本来就是企业之间进行竞争的一个手段，当竞品企业都在节日做传播时，出于竞争原因，自己也是要做的。

你不做，就是在丧失竞争机会。

03品牌圈层

我们在上面讲到，品牌借助节日，能更好的做大面积传播。因为节日是所有人共同的话题，在这一天把所有人的注意力拉到了一起，本身没有圈层限制。

而日常是不具备这种条件的，人们都沉浸在自己的圈子，做着小范围的圈层交流互动。

品牌正是如此。

品牌本身是有圈层的。汽车有汽车行业的圈层，化妆品有化妆品行业圈层。

品牌在日常做传播，基本能触及到的就是那一部分群体，品牌很难突破自身的固有受众圈层。

需要突破就得需要更高的成本。

每个行业的品牌，都划定了自身的用户圈层，大多数传播，都是圈层内传播。

节日无疑是突破圈层的一个好办法，但除了节日，还有其他办法吗？

答案是有，例如借助明星。

总结

品牌要想用低成本去突破自己的固有圈层；要想做大面积的传播；要想在同行的竞争中去争得优势，就要去借助一些外力。而节日营销就是品牌营销能够动用的最有力的利器。

媒介越细分，大众就会越细分，人们之间也会越来越缺乏社交行为。

正因如此，节日和热点会变得越来越珍贵，一些能聚集人群的kol、明星、网红也会越来越有价值，因为他们就是这个时代的“大众媒介”，能连接人与人，能让人与人之间发生社交行为。

既然能满足人们的根本需求，必然享受其价值。

节日、热点、意见领袖...会在这个时代下，变得越来越重要。

节日战场，品牌必争。