进化为行业领先的独角兽企业,孩子王的杀手锏是什么?
欧赛斯作为业内知名的实战派品牌咨询机构,我们向来主张实践得真知,对于经典案例的拆解复盘,不仅让内部人员能够得到更好的实战给养,也能给各位看官朋友们更加了解欧赛斯的营销实战哲学。
本期案例拆解
孩子王杀手锏
会员系统全审视
孩子王是一家数据驱动的,基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商,是中国母婴童商品零售与增值服务的品牌。孩子王拥有大型实体门店、线上PC端购物商城、移动端APP等全渠道购物体验,同时拥有国家认证的专业育儿顾问随时、随地、实名、贴切地为消费者提供差异化的商品和服务。
自2009年起,立足于为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式成长服务,孩子王深入挖掘顾客关系,开创以客户关系为核心资产的运营方式,大力发展全渠道战略,始终致力于优化中国家庭的儿童生活方式,成为中国新家庭的全渠道服务商,服务超千万中国家庭。
孩子王模式的成功源于很多因素,其中不可忽视的就是他们把会员制用到了极致。欧赛斯协助孩子王打造了会员系统,建立了孩子王的核心竞争力。本文就和大家全面地剖析下孩子王10年持续增长的杀手锏-会员系统。
一 、孩子王为什么做会员系统
孩子王以“经营顾客关系”为核心理念,开创了新颖的商业模式,带动了整个行业的升级与创新。以客户为中心商业逻辑,深度经营客户关系,孩子王认为企业价值=客户情感总和。正是这样的理念,使得孩子王能及时捕捉到行业和用户变化,从而做出前瞻性布局。
孩子王自成立以来,一直坚持以会员为中心的全渠道经营模式,为会员提供了全方位的优质服务。凭借独特的会员经营模式,孩子王得到了广大消费者的认可,会员数持续增长。
2009年,孩子王采用“大卖场”模式,即在业内首创大店模式,在shopping mall 开大店,店均面积3500平方米,但是大店运营成本非常烧钱,众所周知,服务体系的搭建和运营成本,以及店铺的租金,这些都是高昂的成本。大店的库存压力和消费者的SKU多样化需求都是孩子王面对的挑战。如何生存与经营大门店模式也是孩子王当时面临的紧要课题。
商业思考出发点 - 流量
互联网时代最贵的是流量!从PC到移动互联网,互联网金融曾搭乘红利期快车急速崛起,但如今,流量红利消失,获客成本从几元钱到现在的几百元、甚至成千上万元!对于企业而言,流量无疑是最重要的因素,没有之一。
会员是孩子王的重要资产。基于孩子王庞大的会员数量,如何给会员带来更好的体验和服务,维护老客户,并吸引新客户,将这些客户转化为长期稳定的客源,提升大门店的流量,占据并抢夺流量入口,是孩子王会员系统建立的初衷。
二、孩子王会员系统优势
孩子王以会员为中心的数字化、服务化、生态化的独特经营模式,被外界探讨和学习,其销售规模和收入增长速度也让外界所惊叹。
孩子王构建了以人性服务为核心的重度会员制模式。深入重塑消费者价值,反向定制每一位消费者的服务消费需求,同时升级完善现有会员体系,为每一位会员提供个性化的育儿解决方案。
孩子王不仅拥有实体产品销售,还提供育儿顾问服务。成为其会员则能够享受线上线下产品优惠,免费送货上门、免费上门育儿服务以及线上24小时育儿问答等。为了吸引客户成为会员,孩子王培养专门的育儿团队,和会员形成一对一的教学问答,借助这样的“师徒关系”建立起友好平等的感情联系;此外,孩子王还综合情感营销、场景营销等多种营销手段,频繁创办活动,推广品牌和会员,提升会员体验,吸引更多消费者加入。
孩子王不仅推出线上线下的多项优惠和特权,还建立社交平台,创建内容和交流社区,举办线上活动推出原创内容,加强品牌与客户、客户与客户之间的交流和互动,为年轻妈妈们打造一个能够交流心得、分享经验的自主平台。
三、孩子王会员系统的运营
1. 拉新 - 精准锁定新会员
被外界所称赞和学习的还有孩子王近年来的“单客经济”思维。孩子王打造出了从互动产生情感——情感产生黏性——黏性带来高产值会员——高产值会员口碑影响潜在消费会员的整套孩子王“单客经济”模型,这使得孩子王有相当数量的会员获取成本为零甚至为负。
孩子王获客渠道:
(1)线下获客
线下活动:通过举办 “孕博会”、“儿童文化艺术节”、“新妈妈学院”等大型线下活动,对孕妇及妈妈新客进行重点获取;
线下门店推广: 通过门店门口及店内活动海报、广告牌等展示品对进入门店的新客进行推广;门店周边 商圈、社区、医院等重点场所推广。门店开业前,员工深入周边社区、医院、学校等场所进行会员拓展。A类店:至少15000会员/店,其余门店:至少10000会员/店。
(2)线上获客
社交媒体:通过孩子王微信公众号、官方微博等社交媒体的传播作用来获取客户;
知名母婴社交网站合作推广: 以城市为单位,由高级育儿顾问在当地知名母婴论坛及知名母婴APP上与孕妇、妈妈进行育儿、亲子等话题互动,从而获取新客。
(3)场景化获客
主妇怀孕了到医院要建卡;生完小孩到社区的卫生防疫站要打防疫针;每天早上在社区的小花园里遛弯;中午休息会上当地社区门户的亲子版讨论问题;三岁开始孩子要上幼儿园,三点就放学了,和家长一起到家要六七点钟,中间三个多小时也有机会。
(4)获客奖励
每发展一个会员,给员工奖励;会员到店产生购买,再增加奖励,购买三次以上奖励更多;会员购买金额达到一定程度,员工可以参与分成。另一方面,允许员工配助理,以帮助他进行会员管理。
2. 留存 - 做好用户留存
(1)“人客合一”工具
公司自主研发的“人客合一”工具对会员进行统一管理,通过有效的会员分类分级与数据分析,为会员提供更具有针对性的增值服务,优化公司资源分配,更好地增强了会员与孩子王的情感联系,从而提高会员的单次消费金额及消费频率,进一步提高了单客价值。
(2)基于大数据的情景化推送
孩子王利用大数据技术,结合业务特点、会员特征,开展精准营销。公司积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料,预测会员需求,精准推送相关商品与服务,促进会员消费。公司通过商城、APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据,向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势,实现上游供应链的反向定制,向会员提供整体需求解决方案。
(3)基于大数据,提供千人千面服务
数据是相通的,用户是相通的,服务是随时在线的。会员顾客进入门店,她的专属顾问就能及时知悉;会员在门店扫码商品,可进一步了解详细信息;会员在门店进行了消费,会收到提醒,在APP上对商品和服务进行评价。
3. 促活 - 层层唤醒沉睡会员
(1)会员互动
孩子王围绕欢乐、益智与教育主题,以线下实体门店及移动端APP为主要载体,以育儿顾问为主要纽带,与会员家庭展开多种类型的互动。针对不同年龄段的宝宝家庭,公司定制了满足相应年龄段宝宝切实需求的互动活动,如大型品牌活动“儿童文化艺术节”、“童乐会”及门店日常活动“三好学堂”、生日会, 以及社区、幼儿园互动体验活动等,并充分利用自媒体,进行口碑传播,从而建立会员与内容、会员与员工、会员与会员的强关系,在互动关系中建立了会员与孩子王的深度情感连接。
(2)【孩子王会员忠诚度管理】三重维护机制、四大深化利器、五大方法
三重维护机制:
个人维护- 育儿顾问与客户之间保持紧密联系
官方维护- 育儿顾问与客户之间保持紧密联系
系统维护- 育儿顾问与客户之间保持紧密联系
四大深化利器:
01.新客优惠与信息搜集 - 新客户填写详细客户信息送20积分,新客户获得满50减25专属优惠券一张
02.上门拜访 - 育儿顾问在新客户加入的一个月内要上门拜访一次
03. 优质服务- 准确把握新客户的实际需求,提供贴合客户的服务
04. 额外服务 - 如理发、宝宝生日会、各种知识推送、讲座等
五大方法:
奖励忠诚 - 价格优惠、多购优惠、积分计划、精美礼品与赠品
增加结构性联系 - 成为客户的育儿顾问、传递有价值的育儿知识、线下讲座等
增进沟通 - 电访、会刊、DM、短信群发、EDM
增加情感负担 - 经常性电话问候、节日或生日贺卡、赠送纪念品、举行联谊会
把最好的条件留给老客户- 线下讲座与旅游机会、特别礼品
四、转化 - 孩子王会员系统的巨大收益
孩子王的重会员制度为其品牌带了良好的收益和品牌口碑。
1. 孩子王销售收入有95%都来自会员;
2. 会员新家庭达3300万,黑金PLUS会员数量年底将突破100万;
3. 目前孩子王已在全国16个省、3个直辖市、150多个城市开出360多家大型数字化门店,覆盖全国70%人口达到50万以上的城市,已成为唯一一家构建出全国性母婴大店连锁的企业;
4. 市场份额方面,2018年销售规模就已突破百亿
5.基于数字化能力,孩子王所有生产要素全面实现数字化和线上线下一体化,目前线上订单占比超过60%,并布局全国1/3用户场景围绕地理位置的生态构建。
6.数据显示,孩子王APP位列TrustData大数据移动互联网全行业排行榜母婴电商类第一名;小程序覆盖了孩子王的全业务领域,为母婴童提供基本的购物及成长服务的综合解决方案,位列阿拉丁网络购物榜前10名,同时最高进入阿拉丁指数top30,孩子王公众号累计粉丝过千万,年度阅读量破亿,全国2万多个社群随时随地响应用户需求。
孩子王以会员为服务核心,一步步踏准了母婴行业的发展与变革点上。从2009年成立以来,孩子王就在母婴行业里持续探索,高速成长,从线下大店到数字化全渠道,从会员到构建单客经济产业生态。孩子王收入增长连续十年复合增长超过100%,成为母婴行业名副其实的增长黑客,为行业内外所称赞和学习。