定价就是定位！站在品牌战略的高度上来说，定价横立在每一位经营管理者面前，在某种意义上代表着品牌定位本身。

欧赛斯认为，价格是产品成败的关键要素之一，吸引消费者、加强竞争优势、塑造良好品牌形象等方面，价格发挥的作用不容低估。

因此，在令人眼花缭乱的价格世界里，为自己的产品寻找合适的定价策略，就成为了需要深入探究的一个现实话题。

欧赛斯总结了常见的六种定价策略，帮助企业掌握定价的战略艺术：

l 【渗透定价】迅速占领市场的不二法则；

l 【撇脂定价】第一个吃螃蟹人的特权；

l 【组合定价】明修栈道暗度陈仓；

l 【价格歧视】有钱捧钱场，没钱捧人场；

l 【动态定价】老醋新装，追求供需平衡；

l 【标价心理】不要相信你的眼睛。

本篇就前三种逐一讲解

渗透定价

概念

即我们常说的薄利多销，就是以低价进入市场，在价格和单量之间，尽量做到量的极致。它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益。

其缺点，一方面难以树立优质产品的形象，另一方面影响资本的回报率。但是，也有几个显著优点：首先，产品能迅速占领市场，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者进入；最后，低价策略，也有利于促进消费需求。

其中最出名的案例当属小米手机了。

小米一经面世，就给广大用户树立了“高性能，低价格”的品牌印象，旗舰机型只卖1999元，小米2A、MAX等更是降到了1699、1499，更不用提定位更低端的红米系列了。一方面，小米通过自己浓厚的社区基因给自己的用户打上了手机发烧友的标签，在此前提下，又有如此有竞争力的价格护航，撒豆成兵，迅速占领了市场，尔后凭借越发成熟的产研供系统，手机生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降，可谓是渗透定价的完美执行者了。

再例如淘宝“九块九包邮”类、360杀毒软件（免费产品打市场、收费产品保盈利），皆是如此。

任何一个策略都有它适用的场景，乱套只会适得其反。

如果某类产品满足以下几点

1. 有足够的资本支撑；

2. 此类产品的用户量足够大，消费频次较高；

3. 消费者对价格敏感，而不是对品牌敏感；

4. 每产品成本，随产品量的增大，能有较明显下降，总成本有明显边际效应。

5. 那这类产品就可以运用渗透定价切入市场。

同时以上几点也符合很多红海的特征。一般红海规模足够大，激烈的竞争把价格都压得很低，具备低价核心竞争力的企业才能够在市场中很好的生存；红海市场的消费者对价格敏感，低价能够获得消费者的青睐，所以才能杀成红色；红海市场的产品一般都具备规模效应，通过量的扩张能够不断降低成本。

撇脂定价

概念

即高开低合，撇脂原意是指取牛奶上的那层脂肪，含有捞取精华的意思。而所谓撇脂定价，即商家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

优点

可以实现短期利润最大化，利用高价产生的厚利，早期即能迅速收回投资；

用高价来控制市场的成长速度，限制阶段性过度需求，并利用高毛利投产提高供给能力，在各阶段减缓供求矛盾；

拥有较大的调价空间，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，可以通过逐步降价保持企业的竞争力；

容易形成高价、优质的品牌形象。

缺点

过高的价格会牺牲一定的销量；

简直就是邀请竞争对手入场的邀请函，仿制品、替代品大量出现，从而迫使价格急剧下降；

价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，诱发公共关系问题；

难以界定价格究竟定多高为好。

典型案例——iPhone X

与前文小米形成鲜明对比，新近上市的iPhone X则是采取了典型的撇脂定价。以在中国市场的发售为例，iPhone X在苹果官方商店的零售价8388人民币起，黄牛市场更是炒到万元上下，即使对于多年果粉来说，也是属于高价位产品，但是一经推出，11月3日的首批供货立马抢购一空。苹果的撇脂定价取得了成功，而且屡试不爽，可以预见的是随着iPhone X热度逐渐下降，明年此时仍会有一款新的机型刺激果粉们的钱包。

适用场景

适合采用这种策略的环境为：

1. 市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；

2. 产品具有明显的差别化优势，很少有其他商品可以替代；

3. 当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；

4. 本企业的品牌在市场上有高档产品的印象，必须能够支持产品的高价格；

5. 生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处。

在上述条件具备的情况下，企业就可以采取撇脂定价的方法了。

以行业而言，那些竞争较弱的行业，普遍使用撇脂定价法。品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件，前面所说的苹果公司也符合上述五个条件，所以撇脂定价就很成功。 在某些行业，产品或服务的购买不是一次性的，很多企业就采取连续撇脂定价法，一次一次的撇脂。这种定价法能够使企业利益最大化，但是一旦有采用新的定价方法的竞争对手出现、或者消费者的购买习惯改变，这种定价法就会陷入困境。 企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜，企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动从撇脂定价的高台阶上走下来，否则，一旦竞争对手在产品接近的情况下，采取渗透性定价，企业就会付出巨大代价。

组合定价

概念

即整体利润最大化权衡，是指对于互补产品、关联产品，在制定价格时，迎合消费者的某种心理，把有的产品价格定高一些，有的定低一些，以取得整体效益的定价方法。比如，消费者对滞销、价值高的产品价格比较敏感， 反之对畅销、价值低的产品价格迟钝一些，适当降低前者价格，提高后者价格，使两者销售相互得益，增加总盈利。需注意的是，高价和低价一般不宜做经常性变动，以维护价格政策在消费者心目中的一贯性。

具体来讲，常见的组合定价有以下几类：

1. 产品线定价：根据消费者不同类型的需求，设计不同功能和品质的产品，如汽车配置；

2. 副产品定价：利用同一产品的不同部分对某些消费者具有差异价值来定价；

3. 捆绑式定价：将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售，核心是单买某一个产品价格很贵，但是购买套餐价格就很便宜，如吃饭时常见的单点和套餐；

4. 备选品定价：即在提供主要产品的同时，还附带提供备选品与之搭配。主要产品便宜，备选品价格高，例如烧烤便宜，啤酒贵；

5. 附属产品定价：类似于二段收费，产品免费但是耗材收费，如打印机和墨盒；

6. 分步式定价：从免费到收费，从收费逐步到收更多的费，如公园门票，入园后一些特殊项目再额外收费；

7. 单一定价：把价值接近的商品组合放在一起，消费者就会避免对价格思考和比较，如10元店。

适用场景

满足以下条件时可以考虑使用组合定价：

1. 消费者对同一产品有不同功能、品质上的要求；

2. 从属于主导产品的附属产品为必需品且消费频次高；

3. 产品可搭配定价，通过优惠畅销产品，捆绑滞销产品；

除以上情景外，采取组合定价法，一要合理确定高价与低价的区域，使消费者易于接受。

总结

根据品牌定位的不同，使用不同的价格策略。不同的定价能够发挥不同的战略作用，品牌可以根据品牌战略执行阶段的转变对价格策略进行调整。

欧赛斯创意精彩营销知识分享，未完待续…