欧赛斯论道：品牌战略心智之争
欧赛斯致力于为企业提供以品牌为中心的商业致胜之道。随着经济的发展，品牌已经成为企业建设最关键的一环。品牌的本质是什么？为什么品牌战略如此重要？欧赛斯方法论一言以蔽之：品牌的本质是抢占心智，给客户一个选择你而不选择别人的理由。
现代管理学之父德鲁克有言，第一通过技术生产差异化的产品，第二通过市场营销变成市场的第一。如果没有这两点基础要素，企业就不用出来玩了，中国百分之90的企业都需要进行品牌营销，因为你不是高通，英特尔，不是微软，华为，有超高技术壁垒作为护城河，或者像央企国企中国移动、中石油这样具有政策导向支撑的企业。
特劳特先生写过一本书，书的名字叫《differentiate or die》，这本书在翻译的时候考虑到中国文化，书名译为了《与众不同》。其实特劳特的本意是：要么有差异，要么就灭亡。说得有哲理一点就是：无法实现差异化的品牌必将迎来消亡。
建立品牌认知 认知大于事实
中国改革开放举世瞩目，走过了西方国家200-300年的道路。中国的商业战争大概经历了三个阶段：
第一个阶段是以制造端为主：产品为王。改革开放初期，广东人最富有。那个时候三来一补什么都能造，市场上产品短缺，只要生产出来产品就能卖出去。
第二个阶段是以渠道端为主：渠道为王。以占领了首富宝座的浙江人宗庆后为代表，娃哈哈的成功不在于你这瓶水怎么样，而取决于你占领多少个终端的渠道货架的话语权，拥有了货架网点流量，就能卖出去。
第三个阶段，品牌成为更重要因素，心智为王。经济快速发展，短缺市场变成过剩市场。另一方面阿里、京东等电商渠道的出现打破了传统渠道结构，解除了商品流通地域限制。所有竞争者同台竞技，一个品类有上百个品牌在进行竞争，如果要赢得市场，必须讲出你的差异化，给消费者一个选择你而不选择别人的理由。
站在心智立场 心智大于事实
信息粉尘化时代，品牌信息爆炸，顾客的认知成本成为品牌最大的成本。
每个品牌找到属于自己的那个定位，是让消费者选择你的根本。当我们有了属于自己的定位，我们需要站在用户的角度，以用户认知为导向。因为未来社会最大的成本，是消费者的认知成本。正如德鲁克所言：企业内部只产生成本，所有的利润都在外部。
所以现在最大的挑战是如何在消费者心智中建立自己的差异化，看看那些成功的品牌都如何做：
困了累了喝红牛，
风湿骨病鸿茅药酒，
果冻就吃喜之郎，
有问题上知乎
养胃珍品珍贵仁（欧赛斯案例）
……
如何建立消费者心智
在消费者心中建立一个词，把自己的品牌等于一个品类。
所有成功的品牌都是用一个词定义的。所有所谓三大优势七大卖点的设置最终都将走向失败——因为那些都是站在企业内部角度的总结。消费者的心智有限，装不下那么多复杂的东西。用一个词占占领心智，看看电商平台的大品牌怎么做：
老大讲：上天猫就购了，全品类封杀。
老二讲：上京东多快好省，找到一个特点，占据特性，进攻老大，虽然你覆盖全品类，但在快这方面比不过我
老三讲：唯品会一家专门特卖的网站，我打不过老大老二，那我就垂直聚焦，在特卖这个领域确保绝对优势。
老四讲：拼多多，主流市场已经被瓜分完毕，那我就开创新品类，主营社群团购。
定位之父特劳特常讲的四种竞争方式就是如此，老大天猫是防御战，守住全品类大盘；
老二京东进攻战，进攻老大，专门占领一个第二要素——网上买东西送的快；老三是游击战，专做轻奢品的团购；老四是侧翼战，社群团购在无人地带展开，直接开创新品类。
什么是占据特性，借力打力？
一言以蔽之：竞争战略。
可口可乐开创了可乐品类，品牌代表着美国精神，百年传承，于是竞争对手百事可乐借力打力：这是爸爸爷爷喝的可乐，我们不喝，百事可乐才是新一代年轻人的选择。
肯德基是西式快餐的经典品牌，主营的炸鸡汉堡好吃又便捷。中式快餐品牌真功夫于是借力打力，你们炸鸡虽好吃但是没营养，我们是中式快餐，营养还是蒸的好。
飞鹤，三聚氰胺事件之后，国产奶粉的最后一片洼地，面对国际奶粉，新西兰，爱尔兰，澳大利亚三座大山，他调用了一个竞争对手无法使用的词：一方水土养一方人——更适合中国宝宝体质的奶粉。难道新西兰，爱尔兰，澳大利亚能讲自己的产品是最适合中国宝宝体质的奶粉吗？没人信！这就是占据了竞争对手无法触及的特性。定位决定地位，格局决定结局，通过定位将强势竞争对手最大的优点转化为缺点，建立起自身独特的差异化优势。
早期红牛的广告语是：累了，困了，喝红牛！之后变成了4A的广告语：你的能量超乎你想象。然而随着销售人员从终端上带来的反馈，碰到一个犯困的消费者时，原来的广告语可以直接促成其消费，新广告语虽然光鲜亮丽的多，却难以促成消费，成了自嗨。这个时候它就给了竞争对手机会，东鹏特饮马上将广告语更换为，困了，累了，喝东鹏特饮。马上东鹏特饮一跃成为了功能饮料的第二名。这就是利用广告，进行竞争定位。
以上这些都是利用广告进行竞争性战略。广告语的核心就是竞争战略。
快速说出你的差异化，因为消费者的心智厌恶复杂。消费者只具有最基础的认知，千万不要跟消费者心智对着干，要顺着心智走。这是在这个信息粉尘化时代必须要遵守的法则。
建立信任状
让消费者对品牌有了认知，让品牌进入消费者心智吼，我们还要建立信任状，让品牌在消费者心智中的地位稳固到足以抵御来自竞争对手的冲击。信任状有7种。
1热销品牌
“今天中国四亿城市人口，三亿看分众。引爆主流，投分众。”
“明月镜片全国销量领先，品质放心。”
“一年卖出7亿杯，杯子可绕地球两圈。”这句耳熟能详的广告语，曾在电视栏目霸屏许久。这就是热销红利，利用消费者的从众心理为品牌背书。无论时代如何发展，这样简单务实的广告从来不会消失。
2利用领袖意见
“我们都在用钉钉，让工作更专注。”
品牌建立初期，还未形成事实上的热销规模怎么办？以钉钉为例，邀请一些耳熟能详的企业家为品牌背书，快速扩展市场影响力——因为这些意见领袖除了拥有高知名度外，其意见在人们心中具有高信赖度和参考权重。
3领导品牌
“瓜子二手车，二手车行业领军者。”
“孚日，32年专注品质，83国共同选择”（欧赛斯客户）
通过宣扬品牌自身在行业内的领导地位，让消费者心智中将行业与品牌关联起来，成为行业的心智代表，从而获取最大的利润。
4专家品牌
“雨虹防水，专注防水 20 年，鸟巢防水供应商”
聚焦业务，能够凸显自身在某一行业的权威性。辅以高标准客户背书，带来品牌专业度认知。
5历史悠久
“先有一亩泉，后有保定府”
“好记酱油 180年，桶领天下鲜”
悠久的历史能够为消费者提供较高的品牌亲和力。一边是一种消费习惯的暗示，另一边是对品牌质量的隐性背书。
6开创者
为什么即使在选择豪车的过程中， 奔驰依然更加能够带给消费者好感？
因为它是汽车的开创者。
九阳是豆浆机的开创者。即使现在美的等全品类的大品牌也拥有豆浆机产品线，但消费者在选择时依然更加青睐九阳——因为九阳是豆浆机的开创者。
7制作方法
金龙鱼1：1：1 ；
乌江榨菜 三清三洗三腌三榨
将产品制作工艺直接展示给消费者，一方面凸显出品牌自信心，一方面让消费者对产品品质拥有一个高于其他同类产品的认知，从而在竞争中脱颖而出。
最后我们总结一下。
品牌要在心智竞争中取得胜利，需要做到五步：
1 先要找到差异化定位
2 抓住心智空白期时间窗口
3 在关键的时间窗口你有没有采取饱和攻击
4 你在消费者心智中有没有等于一个品类，一个词一个特性。
5 建立信任状做支撑。
总结
品牌之争就是心智之争。品牌战略的一切目标都要围绕消费者心智展开制定。通过差异化定位确定品牌在消费者心智中的认知，然后结合一连串的战术动作不管巩固，将品牌深深地敲进消费者的心智中，建立不可逾越的品牌护城河。
