家用电视（以下简称家电）一直在整个家用电器的市场中占有重要的地位，是所有家用电器的晴雨表。当下，家电行业发展已经进入十分成熟的阶段，这个时期对于新品牌来说进入家电行业充满了种种困难，而老牌强势品牌想要取得更多的成果也需要面临新的挑战。如何根据当前的行业趋势制定适合自己的品牌战略？一起来看一看欧赛斯对当下家电行业的分析与洞察。

一、家电行业分析

（一）全球家电行业分析

随着中产阶级经济的增长，可支配收入水平的提高，全球家电市场正在稳步增长。根据Statista Market Rearch相关数据，2019年家用电器行业的收入预计为710.69亿美元，预计收入年增长率为12.1％。

（二）中国家电行业分析

2018年以来，中国家电市场整体面临的压力较大。一方面，居民购买需求以更新换代为主，释放缓慢；另一方面，受政策空窗、经济放缓、原材料价格持续高位、房地产遇冷等等外部因素影响，家电市场规模增长失速。据统计，2018年，中国家电市场规模为8104亿元，同比增幅仅为1.9%。

随着人工智能、云计算技术的不断成熟，家电制造企业纷纷加快了对高技术、智能化家电市场的投入。数据显示，2018年上半年中国电视产品智能化高达97.8%，几乎完全实现了智能化。

二、电视市场分析

（一）全球电视市场分析

2018年，在全球经济基本面持续改善、世界杯体育赛事刺激终端需求、面板价格全年低位运行、整机促销频繁等综合因素影响下，全球电视出货实现了止跌回涨。AVC《全球TV品牌出货月度数据报告》指出，2018年全球电视品牌出货2.25亿台，同比增长2.5%。

（二）中国电视市场分析

2018年中国电视市场零售量虽有小幅增长，但并不乐观。截止至2018年底中国电视市场零售量达到了4774万台，同比微增0.5%。电视作为最成熟的家电品类，受到市场竞争激烈，运营成本高居不下等影响，电视长期面临利润压力将成为常态。

渠道表现两极分化，线上的增长并没有带来整体市场的增长。新兴渠道，房地产精装市场、互联网家装兴起。家装渠道是消费者装修环节的前端，所以，对于在装修环节的前端获取消费者至关重要。

三、投影机市场分析

（一）全球投影机市场分析

全球投影市场依旧保持较为高速的增长。目前智能投影仪和激光投影仪增速较快，激光投影仪色域宽、亮度高且节能，覆盖从娱乐到工程以及虚拟仿真和数字影院等顶级产品。

（二）中国投影机市场分析

中国投影机市场已进入了高速增长期，《IDC 2018年第四季度中国投影机市场跟踪报告》显示，2018全年中国投影机市场总出货量累计达到435万台，同比增长37.7%。其中LED光源和激光光源产品出货量增速迅猛，增速均在80%以上。

（三）中国激光投影电视市场分析

中国激光投影电视市场发展呈“一日千里” 之势，据奥维云网数据显示，2018年市场规模达41.8万台，同比增长35.9%。其中UHD销量占比过半，4K得到普及。初步形成互联网阵营、家电阵营、传统阵营、新型阵营品牌格局。

四、家电行业及细分市场-欧赛斯洞察

纵观从家电行业到电视市场再到激光投影细分市场，市场不断细分，整体已经进入存量的竞争时代。在传统的电视市场，利润进一步被压缩，市场规模进入滞涨阶段，市场空白点几乎是没有的。

对于新进入的品牌而言，挑战和困难是巨大的。那么，新品牌在零知名度，零品牌力，零销量的情况下，如何准确切入市场？传统的渠道布局，已经没有机会了。只有进行渠道创新，打造出其不意的商业模式，颠覆传统，才有成功的可能。

横向思考从全球市场情况到中国市场的情况，发现家电市场的整体发展呈现智能化，高端，大屏化趋势。导致各个传统电视品牌，纷纷转型向激光投影电视市场发展，探索新的盈利增长途径。

对于竞争异常激烈的激光投影市场，新品牌的进入需要快速抢占消费者，抢占其他品牌未抵达的消费者心智资源，加强自身品牌的塑造，强化品牌定位，打造属于自己的品牌壁垒。

聚焦激光投影电视市场，市场整体关注度很高，但是并没有一个成交量特别大的市场环境，新品牌进入市场需要承担巨大的风险。无论是新兴投影企业，还是资本、传统家电厂商，纷纷加入到激光投影电视的阵营中，市场将迎来爆发性的增长。其中家用是最大应用场景，直接切分千亿级激光投影电视市场。除此之外，未来大尺寸激光电视市场将迎来8K大尺寸电视的强力挑战，对于新品牌而言，想要在激烈的竞争环境中拥有一席之地，找到本身产品优势格外重要。

激光投影电视市场，核心技术层面进展趋缓，品牌之间的产品同质化严重。顺应消费升级，智能化、极致的产品体验成消费趋势，大尺寸难成核心竞争力，只有创新产品价值，才能为品牌赋予新的溢价空间。

综上所述，家电行业的整体研判是，前景广阔但格局稳固，新品牌想要进入势必面临着种种困难。新消费崛起带来的消费底层逻辑与交易场所的变化是机遇所在。“90后”“00后”年轻消费群体崛起，新产品需求存在扩大的空间。无论新老品牌，都应该在品牌战略中注重对激光投影电视市场未来快速发展期的把握。