【新母婴市场，要研究透新妈妈群体】随着全面二孩政策放开，母婴市场全面开花，成了新的风口。无论是哪个行业，要想做好营销，都必须把针对的消费群研究透。新妈妈初为人母，幸福的同时也有些烦恼、焦虑，这都是正常的。怀孕生子对于一个女性来讲，意味着要为此做出事业上和生活上的让步，从此背上“甜蜜的负担”，甚至“被拴住一辈子”。我们今天分享一个母婴市场的案例，看看国内第一燕窝品牌燕之屋，巧设玄机、步步深入，通过一个独到的洞察与一系列营销组合拳，使一款好孕碗燕，深入到了孕妈圈层的心智中。

【第一波：精准洞察，明星娱乐营销掀起孕妈宣言新浪潮】

素颜、衣着宽松、小腹微隆……今年二月份，“国民二姐”张歆艺备孕事件，在微博上掀起了一股小波浪，正在大家纷纷发出祝福的时候，老公袁弘发布微博以正视听，只是“吃完大餐胖三斤”。同时，张歆艺微博PO出了朋友送的一大箱碗燕，“好东西大家要共同分享，被怀孕的感觉也挺好哒”。

国民二姐张歆艺备孕事件引起了网友粉丝的广泛关注，在以关键意见领袖为核心的二次传播下，燕之屋以一则创意海报为发声的起点，开启了携手聚划算的大牌日活动。

“他们说S型，是女人之美；我说D型，才是我的骄傲曲线”。燕之屋官方推出的一则孕妈宣言创意海报，道出了无数准妈妈的心声。怀孕、生孩子是女人一生中的大事，是一件令女人无比自豪的事情，因为有了女人的付出，生命才得以延续。

紧张、兴奋、悸动，当第一次感受到腹中生命的律动时，突然感到了生命的存在与奇妙，这是大多数孕妈第一次怀孕时所经历的心理感受。燕之屋准确把握了消费者的心理洞察，以一则海报传达了新一代90后孕妈的自信与勇敢，以及孕育生命的别样美丽。瞄准90后孕妈细分市场，燕之屋以独到的洞察，新颖的形式，在与明星张歆艺的合作下，携手聚划算，帮助燕之屋打造一款明星也在吃的好孕碗燕。

【第二波：孕妈大咖助阵，百辆专车四城联动好孕有礼】

妈妈的伟大在于孕育生命的过程，“如果岁月不能慢一点，至少见你可以快一点“……走心的文案背后是对消费人群的独到洞察。燕之屋在在完成第一期的推广后，燕之屋趁热打铁，推出了一则让孕妈们看了想哭的视频。这则燕之屋孕妈勇气篇视频《不可辜负的勇气》被优酷收录到原创热点频道首页。微博话题#不可辜负的勇气#冲上热门话题榜第四名，阅读量高达208.7万。

线上的热闹和线下的落地密不可分，在线下，燕之屋为了打造用户体验，为品牌与受众创造新的连结触点，针对共同的细分市场与受众，携手神州孕妈专车，共同打造了北杭广深四城百辆好孕专车跨界活动：消费者只要乘坐神州孕妈专车，就有机在车上体验燕之屋好孕款碗燕。

好孕专车活动期间，邀请知名母婴自媒体红人伊姐体验专车活动，在伊姐的自媒体平台，引起了孕妈圈的积极互动，活动微信累计阅读量突破10万+，同期燕之屋官方商城点击量达到了90809人次。

【第三波：精英粉丝分享会，口碑深化与升华】

从消费者购买行为来看，消费者买东西，除了买一个产品之外，还有对品牌的偏好。品牌背后是文化，而文化在商品背后赋予感情。精品燕窝品类对应的消费者是精致新女性，这类女性有着不同的身份，有职场女强人、有自媒体达人、以及有着新思想与生活态度的90后女性。但是这类女性有着同样的特质，就是对生活独到的思考和理解、对生活理念与自我价值的极致追求。

燕之屋对产品质量专业与匠心的极致追求，正是当下精英女性生活态度的真实写照。4月11日，燕之屋再次邀请伊姐在线下门店举办了精英粉丝分享会，伊姐与粉丝们现场品鉴燕窝，分享了自己的职场心得、生活态度、对女性自身的理解和定位等。通过举办线下分享会，使燕之屋的品牌价值观与消费者的文化理念相融合，提升了消费者与品牌的融合和交流。

统观燕之屋春季的营销组合拳，我们可以看到，通过独到的洞察与细分市场定位，品牌的力量正在使燕窝行业焕发出勃勃生机，赋予它新的精神文化内涵。

【欧赛斯观点】线上传播和线下落地执行，各有优点特长。我们做圈层营销的要义，就是围绕着锁定的消费群做工作，他们的喜怒哀乐、生活轨迹、社交半径均要仔细考虑进去，才能做出好的互动效果。所以说，要想做好营销，我们需要的是对消费者感同身受的关怀体察，媒介只是我们实现关怀的工具。