2018年我国儿童用药市场规模突破1500亿元，儿童药市场空间巨大，越来越多的国内药企加大了在儿童药品类的投入。纵观全局，葵花药业是绝对的行业领头羊。葵花药业成立于2005年，于2014年上市。旗下拥有超过70个儿科药品的批文，目前有59个专业儿童药产品在销，涵盖了感冒、甲流、抗感染等儿童常见用药领域。小葵花儿童药中有7个单品年销售过亿，有10余个产品销售过千万。

在品牌力方面，葵花具有双品牌驱动优势，2018年4月，著名全国品牌价值研究专业机构“北京名牌资产评估有限公司”评定，“葵花”品牌价值100.90亿元，“小葵花”品牌价值80.30亿元。“小葵花”已成为儿童药领域的领军品牌。

在消费端成为儿童药首选的妈妈心智第一阶梯产品。小葵花儿童药是驱动公司业绩增长、构建公司竞争壁垒的核心优势。随着医药新零售时代开启，强品牌消费趋势已经到来， “葵花”+“小葵花”双品牌优势在未来的市场竞争中，将进一步提升产品的定价能力以及品牌市场话语权。

葵花药业是如何通过十多年的经营，树立起儿童药第一品牌的呢？

一、树立企业愿景，明确企业战略

公司立志做现代中药的领航者！

新十年，确定向做“价值成长型企业”进发，从产品价值升级、品类价值落地、人力价值提升、社会价值实现出发，实现企业长远发展。强化“品种—品牌—品类”的营销路径， 引领营销升级，推动战略落地。

二、聚焦黄金单品 夯实品类优势

为“一小一老一妇”提供特色化、差异化的健康解决方案 。聚焦做大儿童药、老慢病用药、妇科用药品类，落地“品种为王、品类为皇”战略，着力做大核心品种，持续打造黄金单品群。

建设黄金单品梯队:

第一梯队，第一单品小儿肺热咳喘口服液/颗粒销售额持续领跑儿童止咳市场，护肝片、胃康灵、小儿柴桂退热颗粒竞争格局良好，在同名产品中份额处于绝对领先地位，2018 年度均实现稳步增长;

第二梯队金银花露实现爆破式增长领军，康妇消炎栓、美沙拉嗪肠溶片、复方氨酚烷胺颗粒等均呈现 良好增长态势;

第三梯队芪斛楂颗粒、五加参蛤蚧精、秋梨润肺膏等有较大市场空间;在打造黄金单品群的同时，公司积极挖掘、培育优质潜力品种，为公司提供长期续航动力。 

三、明确公司经营模式

公司针对患者自我诊疗、基层医疗、专业医疗领域的不同特点，建设性的开创组合营销模式，即 品牌模式、普药模式、 处方模式、大健康模式。

明确以学术营销和价值营销为重心的营销模式升级转型。

① 品牌模式注重提升品牌效应，并在连锁的战略合作上创新儿童药品类品牌共建、护肝片联合用药爆破等服务营销; 

② 普药模式以事业部经营为主导，全力培育品类主品,同时发挥处方的拉动作用，通过培训、终端教育等实现动销; 

③ 处方模式强化学术推广和循证医学研究。通过多种经营模式的驱动，不断提高经营水平，让企业从黄金单品打造到产品线品类布局持续增加企业核心竞争力，倾力打造价值成长型企业。 

④ 大健康模式结合国内大型的婴童专项展会模式，探索孕婴童渠道;完善产品布局，结合小葵花品牌属性搭建了针对婴幼儿、儿童、青少年特定人群的完整产品解决方案，同时以小葵花妈妈课堂到身边的活动，向消费者传递正确的婴幼儿、儿童的养育方案。

四、落实 “金角银边草肚皮”产品战略

小葵花已经是儿童药品类的领导者; 细分品类止咳化痰连续多年市场份额遥遥领先，未来三到五年，公司将聚焦资源 发展“儿童感冒、儿童发烧、儿童大健康”三大品类，完成细分品类领导地位的获得，实现小葵花儿童药“金角银边草肚皮” 围棋战略金角品类的主品落地。

1) 儿童退烧登上领导地位:持续培育“小儿柴桂退热颗粒+退热贴+布洛芬”三个黄金产品，推动高速成长，通过3-5年， 打造三个单品总规模登上儿童退烧品类OTC市场份额的领导地位。

2) 儿童感冒市场份额领先:持续强化“小儿氨酚黄那敏颗粒、小儿氨酚烷胺颗粒、小儿感冒颗粒”三大产品的终端竞争， 形成市场差异化的合力，力争实现三大产品总份额在儿童感冒品类OTC市场的领先地位。

3) 儿童大健康领域拓展:金银花露、芪斛楂、小儿麦枣咀嚼片，产品成分均是药食同源;具有较强的“大健康属性”，三个产品将引领小葵花向儿童大健康领域迈进。

妇科药品类崛起战略:

依托小葵花儿童药的购买人群基础优势，以及小葵花的品牌信任优势，顺势推动公司妇科品类的崛起。第一个5年目标，完成领军品种康妇消炎栓的消费者品牌的打造，完成撑举品类的主品梯队培育；

消化药护胃战略:

继续坚持“护肝片10亿黄金单品战略”不动摇，品牌、处方、普药三线发力，打造葵花“金牛产品”。此外，激活胃康灵的二次增长，打造“胃药家族”产品矩阵(胃康灵+胃痛定+复合凝乳酶+海洋胃药+良姜胃疡+肝胃气痛片)，差异化定位，实现胃药对症治疗，精准化用药，从而形成品类带动效应，实现胃药产品的品类破局。

五、坚持精品药 不断提升产品品质

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据调查，父母群体对药物核心关心为安全见效快，对价格并不敏感。可见“精品药”是未来的发展趋势。

葵花立足医药工业，践行“工匠精神”，通过“精品药”工程不断提升产品品质，以品质塑造品牌。公司实施精品药工程，创造性的提出了“精品药落地十步法”，以药典标准为最低生产标准，生产精品药。对于药品品质的“匠心”追求，保障了公司的产品 过硬、稳定的疗效，进而获得患者的持续认可。 

六、创建大品牌集群 以品牌带品种

单品牌战略好还是多品牌战略好的问题，是个传播成本问题。葵花药业采用了“单品牌，多形象”的策略。在葵花儿童药战略上，沿用了“葵花”牌商标，创作了一个小葵花的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌。

在品牌结构问题上，用直观的形象去区隔不同的品类，在以“葵花”为背书的前提下，创作了小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象，分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品。以品牌带动品种及品类的整体规模增长。 

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七、强化终端渠道优势 建立强大销售团队

在销售渠道上强化终端覆盖优势。各事业部已在全国建立超过400支销售团队，产品覆盖全国约6000家医 院和超30万家药品零售终端。

八、转型价值营销 注重学术引领

推进营销模式升级，注重学术引领，从广告模式、控销模式升级为价值营销、学术营销、体验营销模式 。开展大型临床多中心研究项目。 用现代药学研究最高技术方法，明确阐释药物在体内作用途径及位点。从根源上解决“中药治疗机制说不清”的问题， 实现药材原料可辨真伪、可辨优劣，保证药品从药材种植到产品上市的每个环节可追溯，进一步提升药品质量。 

九、落实研发战略 搭建专家平台

公司以洞察消费需求为核心、以“消费信任获得”为最终目标，落地研发战略，通过“买、改、联、研” 补充完善品类结构，丰富产品组合、布局，助力实现品类聚焦、品类营销。并购天津药物研究院，进一步完善了公司研发体系的建设。 

在自主研发基础上，公司通过设立院士工作站、博士后科研工作站整合行业高端资源，搭建与国家顶级专家、学者的创新合作平台。 坚持产、学、研相结合，推动顶级专家的研究项目与市场需求和公司效对接及成果转化，提升公司自主创新能力和市场竞争力。

十、全模式融合 提升消费竞争力和运营创新力

公司依据品种特征和销售终端差异，分别采取品牌模式、普药模式、处方模式、大健康模式、新零售探索的营销模式。

1) 品牌模式通过消费者教育建立品牌力拉动消费；

2) 普药采取控销模式获得终端推力、协同品牌力获得消费；

3) 处方模式通过医生互动强化产品的学术推广建立消费的处方拉动;

4) 大健康依托强大品牌背书进行补益、保健、食品领域拓展延伸;

5) 新零售以消费入口为导向。

选择核心产品与“阿里健康、京东医药”等大型医药平台开展合作运营，实现用户的全过程闭环管理、数据获得。每个模式均具备了良好的消费竞争力及运营创新力。

未来10年，公司的 10亿单品战略发展，将依托于公司构建的“全模式营销优势”有效落地，在“学术贯通、组织联动、传播一致性、战役协同” 等方面实现快速反应、无障碍落地，保障公司超级单品战略目标的有序达成，强化公司整体竞争力。 

十一、产品、渠道、组织、推广全营销链优势建设

I产品:

公司下辖12个药品生产企业，在销产品超过300个，基本满足了患者自我诊疗常用的需求;储备了超过1000个 产品批文，具有完备的“自有产品补充能力”。

II渠道:

公司与药品流通企业、、三甲医院、头部连锁药店、、核心单店建立了持续、稳定、良好的合作关系，形成了与医药渠道头部力量紧密连接的“渠道力”。

III组织:

公司组建多个销售团队，直接掌控了超过30万家销售终端，囊括了“等级医院、连锁药房、单体药店、基层卫生院、社区卫生中心、诊所、 网上药店、医药健康平台”药品全终端的核心终端，构建了规模庞大的、组织严密的、覆盖领先的营销网络，独步于行业。

IV推广:

公司的营销活动完全市场化运作，一手抓消费者，一手抓销售者，一手抓处方撬动，通过“广告拉、处方带、 OTC推、普药拦、健康品跟”的业务管理和推广模式，使产品在临床处方、流通领域和销售终端及消费者面前更显竞争优势。 在广告拉模式下，从传统电视广告、辅媒广告传播到互联网传播，以及当前的新媒体传播。 

十二、推进组织变革，助力销售增长 

公司从顶层设计入手，稳步推进实施组织变革，强化集团化管控，统筹顶层设计，规划企业运作。赋予各子公司更多的自主权和支配权，向智能化、精细化管理转变。

随着国内市场进入品牌化时代，能否做好品牌几乎决定了企业在市场中的命运。小葵花儿童药通过十年时间迅速成长为行业领头羊，分析其品牌战略能够带给我们很多的启示。