【竞争与对手无关，与消费者有关】

市场竞争看起来像是企业和企业之间、品牌与品牌之间的竞争，实质上是对消费者的竞争。一家企业能不能生存下来，生存下来之后又能获得多大的发展，这取决于它的产品能不能拥有消费者。那么企业提供的产品是否能让消费者认为物有所值，甚至物超所值就成为了重中之重。

【消费者对物品有两种判断标准：理性与感性价值】

首先要了解消费者对物品价值的判断标准。消费者对某一产品价值的判断主要体现在两个方面：理性价值、感性价值。

【理性价值：这东西值多少钱？】

理性价值是消费者对产品客观上的价值判断，包括产品的材质、制造工艺、制造费用、产品实现的物理功能等。例如一瓶水，你会认为就值几块钱。但换成一辆车的话，你还会认为值几块吗？

理性价值是消费者不涉及情感因素的前提下对物品最基本的判断，主要是受社会价值观的影响。

【感性价值：这就是我要的！】

感性价值是消费者对产品更高层次上的认知，是消费者在理性价值的基础上对产品的加值，对不同的消费者来说，上涨的空间不同。例如动漫手办，对于动漫迷来说，这个价值远远高于非动漫迷群体。接下来就是企业如何构建产品价值了。

【理性价值论材料、论工艺、论技术、论斤论两】

理性价值的构建主要与选材、制作工艺、新技术等等相关。

【感性价值构建在理念、故事、娱乐、细节、服务等附加项目上】

品牌是感性价值的集中体现。感性价值的构建主要有以下几个方式：

1. 建立契合消费者的品牌理念

契合消费者的品牌理念是站在品牌高度，构建一个符合目标消费群体的理念，获得消费者的认同。例如日本的无印良品主张不为品牌而花费，提倡理性消费。

使得日本的无印良品创立之初就俘获了一批拥趸，这批人是一群消费品牌观念成熟，不痴迷于炫耀性消费和奢侈品的消费者，他们往往放弃奢侈大牌而转投设计师品牌，购买更加有社会承诺的小众的消费降级品牌……契合消费者的品牌理念加强了品牌与消费者之间的情感联系，就像是懂你的人会获得你的好感，品牌的成功就不难理解了。

2.讲好一个故事

讲好一个故事主要是传播层面。一个好的故事可以打动消费者，刺激消费者的购买欲望。百岁山就讲好了一则故事，笛卡尔与瑞典公主的故事打动了无数的消费者。

虽然故事是虚构的，但不影响最终效果。百岁山留给消费者水中贵族的印象是深刻的，百岁山的零售价比一般矿泉水贵也合情合理。

3. 与消费者娱乐

娱乐让很多品牌保持活力的形象。百事可乐每年花很多营销费来用娱乐的手段跟年轻人沟通，比如音乐、街舞、网络游戏、影视植入等等；杜蕾斯的微博文案海报成为了品牌一大特色，成为与消费者交流的主阵地，并且形成了特色的杜蕾斯文化，获得了众多消费者的喜爱；

汽车品牌雪佛兰在变形金刚中植入的大黄蜂形象让很多消费者对雪弗兰品牌印象深刻……

4. 细节决定成败

对细节的重视体现了对消费者的关怀，自然会有消费者买账。乐堡啤酒是目前国内唯一拥有创新易拉啤酒瓶盖设计的啤酒品牌。

乐堡啤酒延伸出了“乐堡啤酒，拉开快乐”的广告语，将易拉啤酒盖与快乐相连，消费者对乐堡啤酒的记忆度很高。

在三只松鼠之前还没有企业想到提供夏威夷果的开壳小工具。

三只松鼠第一个做到了，细微之处体现了对消费者的关怀，消费者对品牌的认可度当然也高。

5.服务赢在终端

如果说到服务，不得不提到海底捞，海底捞的服务就是海底捞的标识，海底捞的各种优质服务促使每一位去过海底捞的顾客都对海底捞印象深刻，激发他们的再次进店消费。

海底捞的成功已经充分说明了优质的服务对品牌的重要性，优质的服务更容易获得消费者对品牌的认可。

【欧赛斯观点】品牌的早期形态，往往会注重自身产品的功能点、比如质量好，耐用什么的，这是理性价值。但随着人类生活日渐丰盛，对精神的重视也多起来了，喜欢一个东西、一个品牌，就是厂商没有讲出来，消费者也会自己找一个理由出来说服自己，这是感性价值。