欧赛斯带你深度认知品牌竞争的本质

标签:动态

作者:欧赛斯

时间:2019-10-08 10:25:43

品牌竞争的本质是什么？

品牌竞争的本质是为了攫取更多的利润，而利润来自交易，作为商家，如何才能让消费者选择你而不选择其他产品，取决于两点，一是差异化，也就是不可替代性，因为你在消费者心智中独一无二，所以你获得了一定的议价权；二是需求度，仅有差异化是不够的，因为这个差异化是建立在消费者需要你的基础上，这也是为什么很多伪定位会出问题，忽略了消费者对你产品的需求度，你的差异化一文不值，比如小众设计品牌，虽然你能够彰显个性，具备差异化，但是广谱消费者对你没有需求，所以小众设计品牌的差异化生意始终做不大。

需求度的产生有很多因素，如价值驱动、情感驱动、利益驱动等，但是这些因素促使整体消费者产生需求的效率太低了，毕竟众口难调，如果细分每一种购买因素，会发现这些驱动因素只是个人在某个时刻的偏好，很难形成群体共识，对销售缺乏指导意义，而在众多驱动因素中，还有一种隐形的驱动因素更具普适性，那就是跟风购买。

因为心智缺乏安全感，所以容易受从众心理的影响，只要营造出销售的产品在被人跟风购买，消费者和潜在消费者就会愿意尝试。这也是强化需求度的最有效的方式。

那如何才能营造出跟风购买的感觉？信任状已经给出了答案，细看总结的8大信任状，大部分上都在暗示，这款产品受到追捧。如热销、领导者，暗示大众都在买，在一些日化类的大众品类中，是最常用的信任状，也是最有效的信任状；更受青睐、专家、权威机构证明，在暗示高势能人群在买，在品牌初级阶段比较有效，因为限定的高势能人群，要么是专业人群，要么是高端人群，具有示范性；而传统历史更是在传递从古至今都受到消费者喜爱。

强竞争导向就建立高价认知优势

在差异化和需求度都满足的前提下，你就获得了溢价权，在竞争战略中反复强调，试图将竞争对手重新定位为“价格贵”通常不是好战略，因为做到差异化应该物有所值，对消费者而言，差异化为支付略高一点的价格（至少是同等价格）购买某项产品或服务提供了理由。

为了早期教育市场并且快速形成规模化，很多互联网品牌会用低价产品导入市场，但是一旦完成品类教育，回归到品类内的竞争，强竞争导向的品牌就需要用价格压制竞争对手，比如网约车、共享充电宝等行业，都是如此，因为 “便宜无好货，好货不便宜”是众多商业品牌的既定规则，也是消费者的既有认知，不会轻易改变，而随着消费水平的提升，人们往往也愿意为可感知的差异化价值支付更高的费用。

值得注意的是，强竞争导向的定位是根据消费者心智的认知情况而定的，而低价也是指消费者认知中的低价，而并非单纯的指商品标低价，因为消费者认知中的低价产品会传递出性能差的信息，借用段永平的话，性价比就是性能不够好的借口。