用驱动力模型打造一个高效品牌推广路径

经济越是发达，顾客价值越高，广告战也就越白热化。

统计数据显示，在上海正常出行1天的话，一般会接触到1000-1500个广告，其中正常人平均能注意到的大概只有100个，没注意到了大概1400个，你的广告是否已经淹没在这1400个中。100个中能被长时间记住的根式寥寥无几。

但也有一些广告，看一遍就让人久久难忘，例如依云2013年宝宝回归、怕上火就喝王老吉、戴比尔斯钻石恒久远一颗永流传。

这些广告做对了什么？答案是兴趣的G点！撬动了驱动力的杠杆，其实不仅仅限于广告，任何需要影响目标人群的策划都可以借助驱动力的能量。

什么是驱动力？

刺激、引导人去执行某个行动的因素组合，经过科学分析人们的驱动力主要分成三种：

其一是生物性驱动力，人类以及其他的动物饮食以止饿、饮水以解渴；

其二是来自于外在动机，是指做出特定行为时环境会带来的奖励或惩罚；

其三是来自于内在动机，我们想要主导自己的人生、学习并创造新事物，通过自己以及我们的世界做的更好的内在需求。

一是本能，一般在营销中很难运用，本文主要从外在动机和内在动机简单聊一聊外驱动力对营销的影响。

外在驱动，包含两种大的类型——趋利、避害。

人与环境是一体的，我们所传播的东西就存在于环境，趋利避害是人的天性。

我们先来看看趋利在产品组合中的应用，举个例子一个卖空调的，A店一共分800/1500元两种规格的空调，店主想推1500的，但他发现做了很多活动给了很多优惠券，起效甚微，后来跟总部反馈后，总部建议在进一款2500的，在试用了一周后，1500销量竟然翻了一倍。这是为什么？

这在心理学上交锚点效应，就是设立参照物，形成对比，让贵的产品看起来没那么贵了，让消费者感受相对便宜的价值，我们简单模拟一下消费者购买时的心理——800便宜没好货，2500好是好太贵，1500好用还不贵，可以考虑一下！通过增加一个更高的选择，来体现第二选项的性价比。

趋利的例子还有很多，关键的时营销和传播要明确巧妙地凸显出来，在例如促销活动中的奖品设计技巧。

做活动的都知道，如果活动里面提供的奖品用户无法在短时间衡量其价值，纵然我们知道对他价值很高，那他基本也不会参与。所以通常情况下我们用大家都熟悉价值的东西作为参照，如金钱、有价的产品或服务。有时候在奖品描述上添一句价值多少多少钱，虽然俗，却有效。

趋利的应用核心是价值可感知，无论是通过对比、展示诸如此类，都要合适的时机和方式切入，才能事半功倍。

接下来简单说说避害。

心理学里面有种现象，叫做损失厌恶，是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。这种心理说的就是避害，相比于得到，人更害怕失去。它包含了两种情形：

这样做你会损失……

不这样做你会损失……

例如宣传吸烟的危害、电商促销活动中的限时抢购/优惠券，就是利用的这种心理。

大家更为熟悉的例子，怕上火就喝王老吉，喝王老吉就是为了防止上火这样的不好的情况发生，这类是较为直接的应用。

有一类是较为隐蔽的应用，这里牵扯一个经济学概念——沉没陈本，讲的是一个持续的目标达成过程，如果突然中断所付出不可回收的成本，包括时间、金钱、情感等等。签到打卡就是这类心理的常见应用，已经签到了5次，还差2次就能领到20元奖品了，不能放弃，都签到7次，只需要再签7次，就可能获得巴厘岛3日游了，不能放弃。

一旦当你被某项利益吸引从而开始打卡，你每打一次卡，都是在这件事情上增加了投入，一旦你放弃，就意味着之前的所有投入都成为了损失。

趋利避害是人的本能，学会利用人的本能，可以驱动目标群体去做很多事，但前提是你要先理解，利、害的本质和范畴，你才知道在什么情境下可以使用这些规律。