品类时代的营销，核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

一、把握商业发展趋势：分化

1、分化是商业界发展的原动力。

分化诞生于心智时代，立足于营销战争的终极战场——潜在消费者心智中。中。从这个角度看，分化可以叫作“心智细分”。分化的力量使得新品类不断涌现，从而推动了整个商业社会的发展。

2、分化创造新的顾客和需求。

正如索尼公司前董事长兼CEO出井伸之所言，消费者并不知道自己需要什么，卓越的企业应该创造需求，引领消费。“随身听”的发明，能说是发现消费需求并满足了需求吗？显然不是，“随身听”实际上是索尼公司创造了需求，引领了需求。

3、分化诞生机会，但本身不会创建品牌

分化为企业创建新品类，并为创建强大强大的品牌提供了无数的机会，但是并不意味着这些机会都能最终成为现实中的强大品牌。因为分化本身不会创建品牌，所以分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

二、发现品类机会

1、品类是顾客消费的驱动力

实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达”。

2、品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量

品类就是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类。

三、让品牌成为心智中的品类代表

1、品牌竞争的实质是品类之争

在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类。

宝马与奔驰的竞争，实质上是窄小、灵活的驾驶机器与宽大、气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质上是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质上是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争；鲁花与金龙鱼的竞争，实质上是花生油与调和油之间的竞争。

2、创建品牌的本质：锁定品牌与品类。

完整意义的品牌应该包含两个部分：品牌名和品类。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌名奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。

3、先有品类，后有品牌，然后有形象

很多企业认为，创建品牌首要的任务就是让品牌名具有最广泛的知名度，把品牌等同于名牌。实际上，很多高知名度的品牌名都因为未代表任何品类而十分虚弱，例如土星在美国人人皆知，但土星品牌已经十分虚弱，以至于被通用汽车最终放弃。创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不仅要宣传推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫作豪华瑞士手表的品类锁定在一起。同样，重点不在于去宣传沃尔沃这个品牌，而是把沃尔沃与心智中“安全车”的品类锁定在一起。品类时代的营销，核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。

综上所述，我们可以用一张图来概括从消费者需求分化到品类，品牌之间的关系。

开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。其基本方法有五种。

1、技术创新开创新品类

开创一个新品类最直接的方式是科技创新。科技创新分为两种，第一种是技术革命。第二种是技术创新。可以通过技术革命或创新开创新品类。

案例：

电灯发明

苹果开创了图形界面电脑新品类

2、新趋势开创新品类

社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的概念。环保问题、肥胖问题、全球变暖问题……每个新概念都为创新品类建立了基础。

案例：

罐装凉茶

在水果、蔬菜、粮食等领域的有机新品类

在化妆品领域，“天然”和“草本”新品类趋势

3、开创“市场中有，心智中无”的新品类

对于企业而言，要找一个市场上没有的新品类是困难的，但是要找一个顾客心智中没有的新品类并不困难。严格地说，这不是一种创新品类的方法，而是实力企业抢占心智中新品类机会的捷径。一旦发现这些品类机会，大企业就可以通过“兵力优势”抢先占据心智。

案例：

喜之郎抢占果冻品类

美的抢占空气能热水器品类

4、聚焦开创新品类

聚焦不仅是企业经营哲学和战略的核心，也是开创新品类、创建品牌的有效方法。主要的做法是将现有的品类进行收缩，直到你可以成为第一为止，一个可能的新品类就诞生了。

开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。

案例：

必胜客聚焦开创比萨新品类

全棉时代聚焦开创全棉新品类

5、对立开创新品类

当你无法创造一个新品类，那就使你的品牌在认知上成为一个新品类，正如可口可乐与百事可乐，虽然同为可乐，一个是经典可乐，另一个则是年轻人的可乐，二者是两个不同的类别。

关键点：找到战略性对立面

案例：

开宝马坐奔驰。

加多宝成为王老吉对立面

“MONSTER”成为红牛的对立面

总结：

开创新品类的战略五法可整合如下图：

开创新品类有四个关键战略思考要素需要注意，分别是：

1、“现有市场为零”最佳

目标市场究竟有多大？在推出一个品牌之前，企业往往喜欢问这个问题。提出这种问题本身就存在问题，这是因为追逐现有市场的过程中没有打造品牌的机会，打造品牌的机会在于开创新市场。

2、避免过度分化

品类必然分化，但不能过度分化，否则一方面会使新品类面临漫长的成长时间，增加成功的难度，另一方面也会使企业不能占据最具有价值的市场。

3、警惕新品类杀手

需要注意的是，有时候从分化的规律来看，有的新品类理论上存在机会，但实际上很有可能已经被新品类杀手扼杀了。新品类杀手是指新品类机会的扼杀者，通常是老品类的领导品牌。当一群老品牌在新品类上展开竞争时，谁会笑到最后？当然是老品类的领导者，因为当大家都是老品牌的时候，优势又回到了领导者一边。尽管百威推出淡啤的时机最晚，但百威淡啤现在是淡啤品类的第一品牌，而且还是整个啤酒品类里的第一品牌。

4、成为心智中的第一，而非市场中的第一

创新品类的关键在于心智。如果企业在创新品类的同时没有奠定“心智中的先行者”的基础，那么，成为市场上的先行者也无优势可言。

品类化的五大要点：启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、标志性视觉（视觉锤）、聚焦核心品项。

1、启用新品牌

企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择：一种是启用新品牌，另一种是将老品牌延伸到新品类中使用。企业最佳的选择是启用新品牌，这是因为：首先，品牌是某一品类的代表，在消费者的心智中，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类；其次，当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌将无法被移动。此外，消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，令消费者和媒体更容易关注，同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应。而采用老品牌的新品类产品则常常容易被忽略。

案例：

蒙牛开创了高端牛奶新品类“特仑苏”。

娃哈哈近年来推出的最成功产品营养快线

丰田推出的高端汽车雷克萨斯；

奔驰的超高档汽车作迈巴赫。

高端的白酒产品“水井坊”采用了新品牌。

2、为新品类命名

每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑：一种是品类名，另一种是品牌名，二者命名的要求截然相反：品类名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。品类名通常要避免太有创意，品牌名则需要有创意。

3、为新品牌命名

品牌名则要求独特、简单、顺口，寓意品类某种特性。

好的品牌名如可口可乐、白加黑、喜力、百威、帮宝适、格力等。

“真功夫”寓意厨艺出众，因此是一个更好的名字。

4、标志性视觉（视觉锤）

建立视觉锤的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。视觉锤包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。

独特外观

独特外观的例子如可口可乐的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子红瓶贴、Thinkpad的经典黑色等。

独特外观也包括采用独特的容量，在美国，酒吧和餐馆里几乎每种饮料都是12盎司罐装或20盎司瓶装的。作为新品类，能量饮料在包装上应该做到不同。因此，红牛推出了8.3盎司的罐装。脉动开创了维生素水新品类，采用了大于400毫升的大包装，达到了强烈提示消费者与众不同的作用。

独特的色彩

如宜家的黄、可口可乐的红白等，需要强调的原则是“差异比美观更重要”，重要的是与竞争对手相区隔和突出，例如可口可乐是红白，百事可乐则是蓝白，尽管蓝白色被认为属于冷色调，也并不美观，但蓝白体现对立性的品类战略，因此更加有效。这正是“蓝色经典”所采用的策略。

品牌的经典广告形象

也有利于强化品类的独特性，万宝路的牛仔形象强烈地传递了“男子气”香烟的品类特征；宝马汽车蜿蜒盘旋的道路则强化了“驾驶乐趣”的品类战略。换言之，品牌应当长期坚持经典广告形象，以使之成为品牌标志性视觉的组成部分。

产品独特的外观设计

对于街头能见度高的产品尤其重要，如宝马汽车设计了独特的隔栅，使品牌在车流中易于识别；再如LV的箱包保持了独特的格子图案，在人群中一目了然。

品牌的标志性视觉

是品牌独特性的重要组成部分，除非品牌确立了新的标志性视觉，否则不应该被稀释和破坏。Thinkpad是否应该改变一贯坚持的黑色外观，推出各种各样的彩色产品？答案当然是否定的，黑色代表了商务和高档，它已经成为了Thinkpad与其他品牌相比最为显著的差异，消费者甚至称之为“小黑”；彩色则代表个人和娱乐，这与Thinkpad的定位明显相悖。

5、聚焦核心品项

聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰地树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类最有价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快的发展，核心品项应该把握品类中最主流的市场。

成功推出新品类的六个要点：界定原点人群、界定原点市场、聚焦渠道、站在竞争对手旁边、飞机滑翔式启动、投入时间和耐心。

1、界定原点人群

原点人群可能是品类消费的高势能人群，他们可能是某一品类的专家或者重度消费群，也就是通常人们所说的意见领袖，一旦得到这些高势能人群的认可和消费，将对其他消费群体产生影响和示范作用。

2、界定原点市场

理想的原点市场应当具备以下特征：在新品类的目标市场中具有典型性和代表性；当地消费者对品类的消费基础好，消费观念较为成熟，接受度高；品类消费者能力强，可以产生辐射效应。选择和确定原点市场的方法就是参考竞争品类或者近似品类在当地的发展情况。

3、聚焦渠道

新品类推出的初期，应避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要。很多中小企业的发展壮大，都是经历了一个渠道或局域市场的突破后实现的，譬如脑白金从中小城市的药店开始突破崛起；劲酒品牌从一开始就聚焦餐饮渠道发展；王老吉初期重点聚焦火锅、烧烤连锁。

极致的做法是把最初的渠道聚焦到一个连锁渠道。

4、站在竞争对手旁边

一旦确定了主要竞争对手，新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。

站在竞争对手旁边有两个重要的原因：第一，你的生意来源于竞争对手，所以，你必须在它出现的地方出现；第二，这样做可以给消费者一个强烈的暗示——“暗示——“我是它的对手”，从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌（品类）联系在一起，并加以比较。

5、飞机滑翔式启动

启动一个新品类的方式有两种：一种是飞机滑翔式启动，先缓慢发展，积累势能，然后，等到新品类逐渐被大众所了解，再迅速推广开；另一种是火箭式启动，通过投入巨额广告，在较短的时间内，实现品牌销量的快速增长，然后从最高峰跌落。

飞机滑翔式的启动方式是新品类最佳的选择。推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度。正因为如此，推出新品牌时最有效的营销方案是以公关活动开场。公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。品牌只有在获得一定的可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用。

推出新品类的最佳方式，应该是主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，一旦转折点出现，马上推出大量的广告活动进行巩固和加强。

6、投入时间和耐心

最强健和最持久的品牌都是由原有品类分化创建的，但是分化是一个缓慢的过程。实际上，越有前景的新品类越需要漫长的时间去发展。

当新产品销量由早期的缓慢增长变成突然加速时，转折点就出现了。根据我们的研究，从新品类的推出到出现这样的转折点平均需要6年时间。一旦转折点出现，就意味着新产品已经由小众开始进入大众市场，此时，企业投入广告将有力地推动这个过程，广告的投入产出比最佳。