很多人会把TVC等同于所有广告片，认为其灵魂在于创意，本质是要讲好一个故事，不可否认他们有其共性，创意很重要，逻辑很重要。但我想说，在竞争日益激烈，注意力日益分散的今天，对于一只合格的TVC更重要的是效果，是占领消费者的心智，脱离现实的灵魂将无地安放！因此如果你陷在TVC“创意”的陷阱里，往往你的创意会被无情“夭折”，那么究竟如何写好一支能够牢牢锁人心智的TVC呢？

互联网时代传播环境下，人们的注意力极度分散

近几年诞生的新的传播平台比建国以来到现在诞生的所有传统的平台还要多，根据网络公开数据统计，互联网网站总数已经达到420万。在众多媒体面前，消费者必然形成媒介接触复合化，时间碎片化，注意力分散化三大趋势。

重复能对抗遗忘，聚合分散的注意力，存储相关记忆

那么在这样的传播大环境下，什么样的广告片才能抓住消费者仅有的注意力，占领他们的心智？我们可以回想一下这些年，你记住的广告片有哪些？我猜肯定有简单粗暴反复重复的。

以前是，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“挖掘技术哪将强？中国山东找蓝翔”“恒源祥，羊羊羊”等等一系列央视重复投放，重复内容的广告。

现在是，休闲零食溜溜梅广告，不断重复“你没事吧？”；今年世界杯知乎广告，不断重复“你知道吗？”；Boss直聘广告，不断嘶吼式叫喊“升职、加薪”；马蜂窝广告，不断问“为什么先上蚂蜂窝？”……

他们的共同特点是？

以高频重复、简短、直白的方式，对消费者进行洗脑式重复传播，从而改变他们的观念，对品牌形成统一认知，打透心智。送礼送脑白金，学挖掘找蓝翔，没事吃溜溜梅，想知道上知乎，旅游之前看马蜂窝……不知不觉我们一边排斥着，一边又记住并在需要时第一时间想到了这些品牌。众多案例也用事实证明，在当前海量信息的干扰下，只有不断地重复才能吸引眼球、节约成本，在传播效果上可以做到：快、狠、准。而决定一个消费者是否为一个品牌买单，其核心动机是他的需求，而不是个人好恶。

真正的重复式营销是重复品牌的核心策略

即通过重复一句高度凝练的核心话语，让大众的认知与品牌的核心策略达成共识。

TVC主要投放在电视、电梯、户外大屏、电影院等强制媒体上，一般不会太长，15秒、30秒居多，甚至出于成本考虑5秒、10秒也不少。由于时长及费用的限制，广告主自然希望广告片中品牌多念几次，产品多露几次，核心价值传播出去，这就需要我们高度凝练出一句有销售力的话语，来重复。

比如王老吉是：怕上火，喝王老吉。这句话能直接对消费行为，产生刺激。当消费者产生相应的需求的时候，这句话就会自然在其脑海中浮现，进而让消费者选择产品。

但市面上也有很多洗脑式广告只摸到了一些经典广告的形，没有摸到魂。只有无脑的重复，短短时间内的念上很多遍。然而自己那句话本身没什么力量。重复再多，当广告投放期结束后，还是没什么效果。

重复是广告最基本也是最有效的传播策略之一。但重复洗脑不是广告TVC的目的，占领消费者心智才是。品牌不同时期有不同的传播主张，凡事有利有弊，需因地制宜，成功的广告片也不止一种模式。如何写好一支TVC？需要你不断地总结、吸收再输出。

近年成功的视频广告几大类别总结：

1. 洗脑类

以不断带有节奏且重复的叫卖方式，直接灌输到消费者心智，让人过耳不忘，瞬间打开知名度。例如拼多多、美好时光海苔、知乎…

2. 情感类

动之以情，晓之以理。寻找情感共鸣，撩拨社会情绪，如淳淳流水淌进消费者心里，能增加消费者好感度。例如泰昌足浴盆、方太、农夫山泉…

3. 独特卖点类

用简单直接的方式切入，从消费者痛点或需求点出发交代产品品牌卖点及利益点，鲜明了当。例如王老吉、红牛、舒适达。

4. 生活态度类

与目标消费者站在一起，宣扬一种他们所向往的生活态度或生活方式，形成代入感与认同感，例如宜家、超能、JEEP。

5. 创意系列类

以夸张手段表达产品特点，并进行系列演绎，持续更新，不断加深品牌记忆度，打造超级符号，积累品牌资产。例如德芙、士力架、炫迈。

李奥贝纳说：占领市场必先占领消费者的心灵。好的广告，总是建立在与人的情感联系上，当人付诸了情感，拥有的才难得可贵才难舍改变。所以，抓住这一点，与客户建立了情感联系，自然会有想收到的回报。

TVC广告，这种压缩在几十秒内的广告方式，具有无穷的魅力，魔力，潜力。而怎样让短短几十秒发挥想要的能量，这正是广告人和品牌人共同探索和创新的伟大事业。