这两年经常听到企业家讨论“会员体系”，也有很多企业在着意打造自己的会员模式，说起会员，必须谈一谈美国仓储会员超市Costco。

Costco的诞生，是美国零售史走到上世纪80年代的产物。从19世纪末开始出现的邮购模式，到上世纪20-30年代的简易连锁店，再到30-50年代超市的诞生，然后是50-70年代大型购物中心的兴起。之后从70年代开始，美国进入了滞胀的阶段，人们追求高性价比，所以像沃尔玛这样的大型折扣超市开始爆发。1983年，Costco（好市多）成立。

所谓仓储型超市，就是超市本身具有两种功能：存货和卖货。这种超市一般利用的都是闲置的仓库或者厂房，再把所有货都堆在里面。不太注重美观，但比较注重实用性——即零售业的开架式陈列，顾客可以直接选购。所谓会员超市，就是消费者需要购买一个年度的会员才能去消费，这种超市只对会员开放，或者会员可以带一个朋友去。

那么现在问题来了：一家购物环境的体验感并不太好、并且必须花钱成为会员才能去消费的超市，凭什么吸引消费者呢？

Costco的最大杀手锏，是便宜。

首先，购买一年会员的价格并不贵——普通会员年费是55美金，高级会员是110美金，但是能享受一年内购买金额的2%的返还，最高返还金额是750美金。所以买得多就赚回来了。其次，Costco主动追求降低商品的毛利率，商品越平价越好，毛利率能抵消日常的运营费用就行，大部分利润都要让给消费者。Costco有一个“14%”定律，意思是说任何商品在进货之后，最终定价的毛利率不能超过14%，否则就要向管理层特别申请。

所以，Costco自然也非常受消费者的欢迎。Costco在财报里公布，美国和加拿大老会员的续费率超过90%，90%！

Costco的第二个杀手锏是精选模式。

比起沃尔玛这样大而全的售卖方式——比如买个卫生纸，沃尔玛可以有三四十种选择——Costco的做法是，每个品类只供应两三个品牌，一般不超过4个。这些品牌都是Costco精挑细选出来的，大大节省了消费者的时间。所以在美国，很多人在Costco购物既省心又放心，因为Costco销售的产品就是质量的代名词，而且价格也非常公道。这种方式可以让消费者非常快速地找到自己要的商品，不用花很多时间挑选，购物体验非常不错。一般像沃尔玛这种大型超市，一个店的SKU可以有10万个，多的时候能有15万。而Costco通常就是4000-5000个。而反过来，消费者购买的品牌比较集中的时候，Costco的采购量自然也很大，所以也能更好地向供应商谈价格。所以，这种“低价+严选”的模式，又成为了Costco服务自己会员的一个杀手锏。

第三个杀手锏，是不做所有人的生意，聚焦清晰、服务到位。

Costco在美国的主要客户其实是中产阶级家庭，加上中小型的企业客户。这些人一般有一定的消费能力，希望商品质量有一定保证，但是又不想花太多时间精挑细选。所以，Costco的这种严选模式，加上全品类的服务，正好合这些人的胃口。在服务方面Costco也是做到了极致。比如它们有不满意90天内可以无条件退货的政策，里面甚至包括很多跌价很快的数码产品。另外，你作为会员如果有一天不想在Costco买东西了，可以申请无条件退卡并且全额退款。所以在Costco买任何东西的安全感都极高，会员的忠诚度也非常高。

那么现在问题来了：Costco卖货基本没有利润，还把服务做到这么极致，他是靠什么盈利的呢？

答案是：会员费。2016年的财报显示，Costco的会员有4760万名，直接带来的会员费是26.5亿美金，但是Costco这一年的税后净利润也就是23.5亿美金。也就是说，Costco的商品卖出去再扣除各种成本以后，几乎就是不赚钱的，Costco每年的利润基本上来自于会员费。

也就是说，Costco的商业模式就是做一个会员俱乐部，提供各种物美价廉的商品，只是它服务会员的一种方式。

所以，当你靠会员费赚钱，不需要从商品上面赚钱的时候，你的最大利益反而是把价格降下来，千方百计让会员们满意。

Costco的会员模式和亚马逊的prime会员异曲同工。Prime会员服务是亚马逊三大支柱产业之一，另外两个是Marketplace 业务（也就是第三方卖家平台）和AWS（亚马逊的云服务）。每年交给亚马逊99美金的会员费，消费者就可以成为prime会员，享受一系列非常超值的服务，比如有：网上购物所有邮费免除、部分商品也可以免费当日送达，还有可以两小时送达的商品；在亚马逊的视频和音乐平台上收看和收听大量免费的娱乐内容；免费阅读亚马逊的一部分书籍、杂志；还有一些其他的免费业务：比如游戏视频、有声书等等。

实际上这个服务是超值的，光是邮费一项就能赚回来。所以现在买了这项服务的用户已经超过六千万，亚马逊每年在Prime会员费上的收入就超过六十亿美金。

每一个成功的会员模式背后，都有不停转动的飞轮

Costco和亚马逊prime会员的底层逻辑，都是一个不停转动的飞轮——企业尽其所能地为消费者提供超值优质的产品、服务和体验，以获得更多的消费者流量；流量越大，企业经营就更具规模，就有更多的资源向供应商降低成本，同时增加丰富的附加值服务；成本越低，消费者购买产品时的价格就越低，还能享受更多附加值服务，就更加愿意来，消费者流量就越大……

由此可见，会员模式能否成功，关键都在于能否有让飞轮转动起来的第一推力——真正让消费者获得超值体验。

道理简单，真正能贯彻到极致的企业却并不多。很多企业拘泥于眼前利益，无法做到在消费者端的压倒性投入，计较一时得失，失去了未来。而有的企业找到了制胜之法，出于种种主观客观的原因，无法将正确的战略一直执行。

商业世界看似纷繁复杂，但褪去表象，本质的底层逻辑是很简单的，所谓大道至简，正是如此。作为企业家，在构建你的会员模式之前应该深刻思考：我能否为消费者提供超值体验？如何做？我的优势是什么？这套模式的背后也有属于我的企业飞轮吗？