日前，奢侈品牌Dior发布了一条关于其经典IT bag “马鞍包”的宣传片，其土味浓烈的风格引来吐槽无数， 这种对“年轻人主导未来消费”，往往让市场营销陷入狂热，而容易走入误区——我们希望“品牌年轻化”，然而年轻人却并不买单。

一个品牌是否真的年轻有活力，并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达。流行本来就是一个相对的概念，流行意味着总有一天会过时，如今的世界，新旧更迭也就是在朝夕之间，有的时候连年轻人自己都赶不上潮流，更何况是一个品牌。

【品牌年轻化成常态】

为了抓住时代的核心消费群，“品牌年轻化”变成了众多品牌讨论最多的话题。在很多品牌年轻化的营销案例中，确实能看到很多眼前一亮的作品，但也看到了更多叫着“品牌年轻化”口号却不被年轻人买单的无效沟通。从去年嘻哈风到今年街舞潮，嘻哈、街头、音乐等元素似乎是与当下年轻人沟通的万能钥匙；表情包、Emoji、网络用语、二次元元素也在各种营销中屡见不鲜；如果品牌有钱任性，还可以启用一招杀手锏——流量明星。

先给年轻人贴几个标签，然后再把这些标签贴在自己身上，试图收获年轻人的认同，混进他们的圈子。用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”。但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌达到了年轻化的目标，并打动了年轻人的心呢？

“品牌年轻化”的主要目的，就是为品牌灌注新鲜活力，延长或恢复品牌的“青春期”，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前，不至于被消费者和市场遗忘。

【品牌年轻化 ≠ 年轻人化】

所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间，而是一种充满活力的思维方式和处世态度。

一个品牌是否真的年轻有活力，并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达，比如下面这个“极端”的案例：

年过123岁的锐步（Reebok）去年签下80岁“高龄青年”王顺德为品牌代言人。这个加在一起超过200岁的“超高龄组合”，如果纯粹按年纪来说，绝对称不上“年轻”；

锐步看到了王顺德身上年轻的态度——坚持、自信、突破极限，向消费者传递出“任何年纪，都可以活出自己的样子，突破极限，打破年龄的疆界”的心态。这种态度是年轻人青睐的，也是很多人所追求的，这不仅能在年轻人群众找到共鸣，还能形成更广泛的辐射作用。

【品牌年轻化≠滥用年轻人喜欢的流行元素】

然而年轻人从来都是聪明的，他们能一眼分辨出“年轻”和“装嫩”的区别。真年轻和强装嫩的区别在于：品牌是否真的由内向外的年轻态，而不是用装嫩的方式谄媚年轻人。

一个品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心，可能既不得年轻人的青睐，又会吓到原来的消费者。Gap在二十世纪80s和90s广受欢迎，但到2000年后，服装界出现了一股年轻的潮流，涌现了一大批针对年轻人的品牌，它们的设计更加时尚，也更加新潮。随后，Gap上线了一系列短上衣、亮粉色裤子、连帽衫、紧身毛衣、迷你裙，甚至还专门引入了皮裤生产线……无论是在产品还是广告宣传上，都拼命添加年轻人喜爱的流行元素。

而年轻消费者们对Gap模仿别家年轻品牌的行为也不买单，因为他们要的是一个酷到骨子里的品牌，而不是假装自己酷的老品牌。Gap在年轻人和中年人之间摇摆不定的行为，让所有人对Gap的品牌认知变得模糊不清。就像《小众行为学》当中对于在中间市场沦陷的Gap的评价：如果一个品牌试图满足所有人，那它就什么都不是。

【年轻不是浮于表面】

真正意义上的品牌年轻化绝对不是一个新包装、一句slogan能做到的，这些只是品牌年轻化的一部分。品牌年轻化是一个系统的工程，它需要将年轻化的概念融入到品牌的基因中，无论是品牌理念、品牌形象、产品本身、产品包装、营销方式……

【品牌再年轻化都无法让所有“年轻人”喜欢】

这个时代的年轻人个性化十分明显，品牌无法对这个群体“一刀切”，也没有一个品牌能做到被所有年轻人追捧。核心受众是每个品牌必须明确下来的话题，由于他们太过个性，喜好习惯也过于碎片化。

【年轻化要从品牌价值观着手】

品牌的年轻化，一定要从品牌的核心精神和态度入手，形成年轻的品牌价值观，去发现目标消费群的价值需求，找到一个能在你们之间产生共鸣的态度，让他们对品牌产生认同。这种价值观可能并不仅适用于年轻消费群众，同样也会帮品牌吸引到其他年龄段的消费者，毕竟，态度这种东西真的与年龄无关。

比如NIKE的Just Do It、Johnnie Walker的Keep Walking，这样的精神层面的价值观虽不能断言能够“万年长青”，但相对来说受时代发展的限制较少，多少能够维持个十几二十年。

【欧赛斯观点：跟风跟不出来品牌年轻化，需要精神上年轻】

从来就没有跟风跟出来的年轻，因为年轻的准则就是“不跟风”。模仿跟风来获得年轻人的认同很困难，还容易把品牌的“自我”搞丢，让消费者看不清品牌的明确定位，最后被大家遗忘。而那些正处于年轻状态或常年保持活力的品牌，它们的年轻绝不在嘴边也不在外表，而在精神。