近年来，随着社会环境发生的重大改变，物质的极大丰富，信息来源的广泛，企业的竞争环境也就越发激烈。当产品不再是唯一购买理由之后，企业对品牌也就越发重视，消费者也对品牌具有了强烈的认知。品牌的建立首先应该明确品牌的核心价值，品牌核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心，最让消费者明确、清晰地品牌认知点。

欧赛斯认为：品牌的核心价值提炼、塑造主要有这几个方面因素：

一、品牌核心价值必须满足消费者的需求

一个品牌核心价值必须贴近消费者内心，满足或塑造消费者需求。只有满足消费者需求的品牌价值才有存在的意义，有需求才会产生购买欲望。

这种需求可能是明确的需求，也有可能是潜在需求，可能是物质上的，也可能是精神层面的，可能是必需的，也可能是非必需的，因此企业在明确品牌核心价值时必须对消费者的需求进行深层次的探究与分析，找准品牌价值对应的需求点。同时，需求也是可以塑造的。例如：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？滋源洗发水就是通过塑造洗头皮的需求，一下子打开市场，占据了洗发水市场的一席之地。滋源的品牌核心价值就是对头皮的清洁护理。

每一个未发掘的消费者需求都是一座待开采的金矿，人类天生就有先入为主的思想行为模式，每当有一个新需求的被满足，那么该品牌就会牢牢占据消费者的心智，很难产生动摇。这也就是为什么众多知名汽车品牌的核心价值有一定差异的原因之一。例如：宝马的“驾驶乐趣”、沃尔沃的“安全”、奔驰的“舒适的驾乘体验”、丰田的“经济省油”、劳斯莱斯的“尊贵奢华”等等。所有的汽车都可以满足出行的基本需求，但不同品牌传递给消费者的价值就不尽相同了。

二、品牌核心价值与企业资源能力相匹配

品牌核心价值传递给消费者的价值信息，实质上是对消费者的承诺，承诺满足消费者对应的需求，随着时间的积累，消费者自然而然的就会对品牌建立起信任，乃至对品牌的忠诚度。

品牌核心价值的承诺必须要与产品实际功能相符合，而产品就是企业资源能力的集中性体现，当产品实际功能不能实现品牌价值承诺时，品牌就会变成无垠之水，无法长久，终有一天品牌就会犹如倒塌的大厦，瞬间倾覆。

举一个非常知名的负面案例——三鹿集团。

三鹿集团最高峰时是中国五大乳业集团之一，品牌价值高达149亿元，但却在半年左右的时间内突然破灭，最终沦为破产清算的下场。

那么为什么会出现这样的结局哪？

我们探究一下三鹿的广告语“三鹿好，国家免检”、“中国2000万妈妈的选择”、“专业生产，品质有保证，品牌产品，让人放心”等等。甚至三鹿集团在2008年“三聚氰胺事件”爆发前还获得了国家科学技术进步奖。但三鹿集团却辜负了消费者的信赖，违背了三鹿品牌对消费者的承诺。“三聚氰胺事件”彻底击碎了三鹿的品牌形象，三鹿集团就走向了破产的结局。

三鹿奶粉就是三鹿企业资源能力的集中性体现，三鹿品牌核心价值的专业品质、值得信赖就是对消费者的承诺。当产品实际功能不能实现品牌价值承诺时，三鹿的品牌就变成了空中楼阁，三鹿就失去了它的消费者，只能覆灭。

三、品牌核心价值应具有鲜明的个性

品牌在某一程度上可以看做是一个人，就像独特的人会给人留下深刻印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明就越能深入人心。

当今社会多元化，人们的喜好也变得更加多元，消费也趋于个性，人们对于个性更加包容，与众不同变成了一种新的潮流追求。缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使消费者将后进入市场的品牌当成“山寨、模仿”。

齐白石大师有一句话“学我者生，似我者死”用在这里也比较恰当，品牌的核心价值一定要走出自己的路，才会获得成功。

可口可乐和百事可乐的故事可以说在品牌营销领域的“学我者生，似我者死”了。

可口可乐和百事可乐各有一次模仿对方的故事。可口可乐诞生在前，百事可乐一直是可口可乐的模仿者的角色，直到20世纪60年代末期百事可乐传递给消费者的品牌价值为“年轻人的可乐”，才与可口可乐区别开来。可口可乐象征着传统的、经典的、历史悠久的可乐，而百事可乐传递给消费者是“年轻人的可乐”，同时将可口可乐重新定义成落伍的、老土的可乐，一举俘获众多年轻消费者。可口可乐和百事可乐的故事充分体现了品牌核心价值个性化的重要性，一味的模仿只能让企业泯然众人矣，甚至走向消失。

四、品牌核心价值需要具有一定的包容性、延展性

品牌核心价值的确立还要考虑到它的包容性和延展性。如果随着企业的发展，品牌需要延伸，结果发现原有的品牌核心价值不能支持、包容新产品，再去考虑对品牌核心价值的改造，必将对品牌产生巨大的损害，对之前所积累的品牌价值造成巨大的浪费。

品牌核心价值的包容性和延展性可以依据企业经营策略制定。如果企业只打算发展单一产品，而希望突出产品“卖点”，占领细分市场，那么品牌核心价值的包容性和延展性可以小一些。例如：王老吉“降火凉茶”、海飞丝“去屑”、舒肤佳“除菌”等。如果产品是体现身份或表达情感型产品， 或品牌今后要延伸多种产品，则品牌核心价值包容力应大，延展性要好。例如：可口可乐“乐观先上”，可口可乐最近还延展出了“肥宅快乐水”的概念，非常受新一代“宅文化”影响下的年轻人的喜爱。可口可乐旗下的众多子品牌也包含有“乐观向上”的基因，可口可乐品牌核心价值的包容性和延展性就非常出色。

坚持持续一致的品牌价值，是很多品牌走向成功的不二法则，品牌价值一旦确定，只可坚持，绝不可半途而废。企业的一切营销传播活动都应在围绕品牌的核心价值去演绎，企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在品牌核心价值的同一轨道上，坚持几十年如一日的灌输消费者相同的品牌核心价值，消费者还会对你的品牌不了解吗？

百年辉煌的“ 可口可乐”， 从1886 年至今， 用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。

牛仔服装的著名品牌Lee就因为中途改变品牌核心价值而陷入困境。Lee原本代表的是“最贴身的牛仔”，这一定位和那些以时尚、潮流为主打的品牌相比是很有生命力的。但很多中间商却认为消费者要买的是时装，因此，迫于无奈，Lee改变了品牌的定位。

没多久，Lee陷入了发展的困境。两年后，Lee又重新回到了品牌的原点，“最贴身的牛仔”使Lee终于在强手如云的牛仔服装品牌中建立起了自己的商业王国。

【欧赛斯观点】品牌核心价值就犹如漫天星空中只属于你的那一颗亮星，指引着企业的前进，当你最终走近时，它就变成了太阳，散发着万丈耀眼的光芒，这颗太阳就叫做品牌！