【渠道怎么就“反扁平”了】

什么是营销策划渠道反扁平化现象？就是厂家减少销售系统内部层次，经销商大型化，由“新省代” 、“新市代” 代替原来的 “县代” 或 “小区域代”。这是扁平化后的回调。不同的是，“新省代” 或 “新市代”下不再设代理，而是设立分支机构，直做终端。所以，快消品渠道反扁平化，不是回到原来的“多层次分销”状态。渠道反扁平化是个别现象，还是一个新趋势的开始，这又是怎么回事？

【先说说渠道扁平化的历史】

1997年，亚洲金融危机爆发。中国市场从 “短缺经济” 无预警地进入 “过剩经济”。

当时，康师傅、旭日升、娃哈哈、双汇等率先实行“重心下沉” ，砍掉省级大户，“以地市为营销的起点”。2003年，在 “县代” 基本格局的情况下，开启深度分销。深度分销就是绕过二批，直达终端。当然，主要是A类、B类终端。二批仍然存在，主要服务于C类、D类终端。2010年前后，一批 “双寡头” 行业，如乳制品、方便面，开启品牌商“直营”，经销商仅仅承担 “融资、物流” 职能，中心城市终端管理、订单、推广等由品牌商承担。品牌商直营，这是渠道扁平化的极致。 2014年，扁平化基本终止了。销量下滑打乱了厂商深度分销的节奏，“挽救销量”成为短期救急工作。从此，再也没有回到深度分销的节奏上去，甚至 “二批” 开始回潮，因为 “二批” 短期能压货。

【扁平风口的另类旋涡】

即使是在扁平化最盛的时候，也有另类。既有区域的另类，也有行业的另类。区域另类是广东、福建、浙江和江苏。这些区域有大量“省代” 、“市代” 和 “跨区域代”，反而是 “县代” 比较弱。原因就是低密度分销，依赖大批发商的辐射能力，而不是分销能力。

【扁平红利散尽，反扁平大浪回卷】

扁平化的红利早已经到顶，历史使命也该结束了。1998年，我在企业落实营销策划渠道扁平化的时候就发现：一次渠道扁平化，销量能够在3年内以 20% 以上的速度自然增长。如果其他销售工作做得好，增长速度会更快。因为渠道扁平化天然带来渠道渗透力的提升。深度分销也是提升渠道渗透力的手段。“铺货+促销” ，铺货是提升终端渗透力，促销是动销手段。

当卒拱到底的时候，就没有威力了，扁平化也是如此。营销策划渠道渗透力提高到接近极限，标准动作不再产生增量，人力成本又高企的时候，我们发现，大量的一线人员处于“失控状态” 。

【观点总结】为什么出现营销策划“渠道反扁平”？因为渠道扁平化带来另一个问题：厂家销售系统的内部管理层次，超过了中国企业内部管理渗透力的极限。