《基业长青》是品牌策划人员必读的一本书，如果要划个重点，那就是“核心理念”了。吉姆·科林斯和杰瑞·波拉斯在书中写道：“能长久享受成功的公司一定拥有能够不断地适应世界变化的核心价值观和经营实务。”

这一点是包括惠普、强生、宝洁、默克制药和索尼等公司成功的关键因素。科林斯和波拉斯提出了一个能够解决围绕着企业价值观问题种种困扰的概念化框架。他们在这个商业模型中，将对价值观的解释分为两部分，即核心理念和预想的未来。任何改变企业未来的尝试都应该遵循企业的核心理念要求。品牌策划角度来看，核心理念包括两部分内容：

1．核心价值观，即一整套企业经营指导规律和原则，不需要获得外部的认证，这决定了公司有所为有所不为。

2．核心目标，即企业存在的最基本原因，这是随着时间流逝也不会更改的奋斗理由。

为什么那些杰出的企业能活那么久？正是因为他们从始至今不曾改变过他们品牌策划出来的核心理念，这些理念让企业全员都统一在同一条战线上。比如：麦当劳的核心理念就是Q、S、C、V。字面上的意思是质量（QULITY），服务（SERVICE），清洁（CLEAN），价值（VALUE）。这是它的的创始人在创业初期就确定的，四个字母概括了企业对全社会的承诺：它只要开业经营就必须在任何情况下向顾客提供高质量的食物（Q），自助式的良好服务（S），洁净整齐的用餐环境（C），以及物有所值的消费方式（V）。理念一经确定，它的经营管理模式，它的各项规章制度，它对食物的科学配方及制作规程，它特有的充分尊重顾客的服务方式，以及它的视觉识别系统，都是Q、S、C、V这一经营理念的具体体现。而这一品牌策划理念也成了企业员工上下一致奉行的信条与信守的准则。

此外， 还有Merck公司——诚实与正直，共同的社会责任，基于科学的创新，而不是模仿，公司各项工作的绝对优势，利润但是利润应来自有益于人类的工作。

摩托罗拉——高尚的操守和对人不变的尊重；全面的顾客满意。杜邦公司——安全、健康和环保、商业道德、尊重他人和人人平等。宝洁——领导才能(leadership)、主人翁精神(ownership)、诚实正直(integrity)、积极求胜 (passionforwinning)、信任(trust)。索尼——提高日本的国民文化和地位，成为行业先锋而非跟随着，向不可能挑战，新生和鼓励个人能力和创造力。

核心理念指引这企业在各种变局中，坚定自己当初的信念。从品牌策划角度来看，它也会应用到管理的方方面面，形成具体的价值观念引导系统，进而形成一个企业完整的价值观和企业文化，成为在茫茫商海中独树一帜的特性。