【广告要带入消费者角色，做好注意力管理】

传奇广告人克劳德·霍普金斯曾经强调过品牌设计文案撰写方面要向报刊编辑学习，学习他们如何巧用遣词造句吸引人们的眼球。从接收到信息，到购买成功的整个过程中，消费者都在浏览和筛选信息。那么，如何科学地管理消费者的注意力呢？需要我们广告人认真地调研消费者的生活场景，把自己代入消费者的角色，仔细想想消费者关心的是什么，然后用好品牌设计广告中的每一个字、每一个图形促进和消费者沟通的效率。

【作为社群动物，把信息按顺序阅读是人类的本能】

广告是信息的一种。我们知道，信息是多样的，信息也是繁杂的。人类的大脑有个自我保护机制，在复杂的信息面前会自动分类、筛选出紧急、关键的信息优先处理。我们举大家比较熟悉的交通标志牌为例，这里面有大量的符号帮助人们快速获取关键信息，你能想象牌子上写一段话给大家慢慢读的场面吗？那也太危险了。所以，我们需要提炼出人人都能秒懂的符号，和关键文字信息。比如下图中两个停车场的标志牌，我们首先看到的是大大的方框，里面是大大的字母“P”，这是同行全球的停车场符号，地球人都认识。然后，左侧牌子的竖排文字“机车车停车场入口”，右侧牌子是“小型车停车场入口”，分别搭配摩托车的符号，和小轿车的符号，这样就区分了两个停车场，以免进错。还有更小的横排文字，字是竖排汉字的英文译文，方便不识汉字的外国人辨认。我们看个这个停车指示牌的阅读顺序就是：

“P”字母停车符号→小轿车符号→“小型车停车场入口”竖排大字号汉字→“Small Vehicle Parking Entrance”横排小字号英文。

【商业的一切都是广告，要精心设计内容的阅读顺序才有销售力】

商业世界，一切品牌设计的细节都是为了销售，一切空间都要当做广告位来用。我们看宜家的价签，上面最为醒目的就是底部色块，红色块代表要去自提区拿货，黄色块是商场有，可以直接放购物车去买单的。接下来会最大的字就是价格，宜家深谙消费心理学，价格用了最大的字号，然后才是其他信息“品名、材质、尺寸等”，大家注意到了吗？宜家还用广告中写出“请看价签！”四个字刺激消费者无意识地去看价签。同理麦当劳的广告里，价格不仅字号最大，还用了和其他白色字不一样的黄色字，色彩心理学理论告诉我们“黄色又比白色醒目”。此外，还有包装、广告画面都有信息的细心排序呢。

总结来说，品牌设计要把消费者购物整个过程中接收的信息都按序阅读，让消费者更快的下定决心。