标签:动态

作者:欧赛斯

时间:2022-10-14 16:06:12

一．行业概况：崛起背景│产品定义┃规模潜力

1气泡水崛起的政策背景和社会背景

1）政策背景：国家发展战略“健康中国”，鼓励饮料行业“减糖减脂”

早在2017年，十八届五中全会就确立了“健康中国”的国家发展战略，“减糖减脂”成为国家对饮料行业的指导意见。受政策影响，2017年上半年非水饮料的含糖量随即比上年同比下降6%以上。

到2019年7月，国务院专门成立健康中国行动推进委员会，负责统筹推进《健康中国行动（2019—2030年）》组织实施、监测和考核相关工作。同年11月，发改委修订发布的《产业结构调整指导目录》（2019版）又进一步明确，要限制糖精等化学合成甜味剂生产线，提倡消费者食用甜味剂代替蔗糖的食品和饮料。

2）社会环境：生活富裕后，消费者开始追求健康

随着生产力的提高和经济的富裕，中国消费者不再迷恋于大鱼大肉，开始追求绿色健康食品，对糖分摄入愈发谨慎，全民控糖时代已经到来。这种社会思潮的转变，促使饮料行业正由传统转向“0糖”。

《益普索2020食品饮料趋势分享》数据也显示，无糖饮料渗透率达到55%，与2018年相比增长了19%。近80%的消费者表示，相较于正常含糖的包装饮料，他们更愿意考虑无糖包装饮料产品。

2气泡水的定义和分类

气泡水，也叫作碳酸水，由一定量的二氧化碳气体与饮用水在压力作用下混合而成。混合过程中会形成一种弱酸——碳酸，它的作用是激活口腔神经，令舌头感觉麻酥，进而使得消费者产生舒爽快感。

气泡水分为两类：天然气泡水和人工气泡水。

天然气泡水：比例极少，只占1%。产地多在欧洲有火山遗存的地方，气泡是永冻层的冰块在外力挤压下天然形成的，形状较小，但持续时间较久，水质呈弱碱性，极为珍贵。

人工气泡水：天然矿泉水（或纯净水）+二氧化碳+碳酸氢钠（或者不加）

现在市场上的各式气泡水，一般都会加入盐、其它矿物质以及不同的水果来调节口味。

3气泡水的市场规模和发展潜力

根据中科院数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》，无糖饮料在2020年市场规模达 117.8 亿元，较 2014 年翻了 7 倍，并将进一步保持增长势头，2025年该市场将增0至227.4亿元，5年内实现规模翻番。2027年，该市场将继续攀升至276亿元规模。

无糖碳酸饮料（包含气泡水）是无糖饮料市场的重要组成部分。从2018年元气森林推出无糖气泡水并迅速爆红至今，国内各类无糖气泡水的品牌和产品如雨后春笋般竞相冒头。2020年，无糖碳酸饮料市场规模达到66.9亿元，占无糖饮料市场的半壁江山。

但是，作为碳酸饮料界里的新星，气泡水在中国的市场份额占比远远比不上外国。

Euromonitor（欧睿）信息咨询公司数据显示，2020年，西欧、美国、日本市场气泡水占碳酸饮料比重分别为8%、11%、21%，但中国只有7%。而巴黎水2015-2020年期间在中国的销量从120万升增至940万升，CAGR（复合年增长率）高达51%，西欧市场气泡水占包装饮用水比重更是超过45%。

总的来说，中国气泡水当前已处于品类快速成长期，随着各大品牌的介入及消费规模的不断扩大，市场份额将会进一步扩大。

二．市场竞争：巨头围剿黑马，竞争白热化

在元气森林进入市场之前，国内饮料市场格局稳定多年，本土饮料以农夫山泉、娃哈哈等为代表，国际品牌以可口可乐、百事可乐等为主，品牌们各据一方，都有着自己忠实的顾客群体，虽然彼此之间也有竞争，但都在可预期范围之内。

2016年，元气森林以气泡水入局中国饮料市场，仅仅六年时间，就成为老牌玩家们无法忽视的对手，并引发百事、可乐、农夫山泉、哇哈哈等迅速跟进开发气泡水。

据不完全统计，目前市场上主要的风味气泡水产品及公司有元气森林、喜小瓶（喜茶）、AH!HA!（可口可乐）、Bubly（百事）、农夫山泉、生气啵啵（哇哈哈）、A-ha（统一）、王子（青岛啤酒）、屈臣氏、清泉出山（两位创始人是前元气森林前5号员工）、果子熟了（创新型食品饮料公司，成立于2020年）、崂山苏打等。

目前，几乎所有头部巨头都已布局气泡水，气泡水赛道已经相当拥挤，竞争激烈。尤以可口可乐、百事可乐及农夫山泉对元气森林的围剿最为激烈，从渠道、供应链各个方面“明争暗斗”。

可口可乐VS元气森林：国际巨头和国内黑马的对决

1元气森林：瓦解两乐消费观念基础

两乐对元气森林如临大敌的根本原因，不在于元气森林这款单品的爆销，而是在消费升级的背景下，元气森林客观上加速瓦解了两乐的消费观念基础，直接冲击它们赖以为生的核心产品。

如果元气森林仅仅只是一款普通的饮料，两乐凭借强大的线下渠道，可以很快复制一个和竞品相似的单品全面上线，打败对手轻而易举。但是，定位于“0糖0脂0卡”的健康型元气森林，显然是“快乐肥宅水”的反面。而且元气森林还通过宣传含糖饮料的不健康，向消费者传递一种更为健康的饮品方式，客观上影响了“快乐肥宅水”的市场认知，这就动到了两乐的命根。

更为深远的意义还在于，如果再加上家长对孩子饮用可乐的管控，两乐很有可能若干年后从消费者心智中消失，这是任何一个百年企业都不能容忍的。

据新闻报道，2022年2月春节刚过，可口可乐和百事可乐内部就已传出消息，“两乐已经碰面，2022，下定决心干倒元气森林”。

2可口可乐and百事可乐：切断元气森林供应链

两乐围剿元气森林的方式简单直接：源头卡脖子，切断元气森林供应链。

中国的含气饮料生产线，绝大部分都被“两乐”把持。元气森林最先遇到的难事就是找到代工厂。

2019年，已经苦等待20多天只等工厂开工的元气森林，在开工当天突然被工厂通知，“对不起不给你们生产了，具体什么时候能做等通知吧。”而据知情人士透露，该工厂正是百事可乐的核心代工厂。（据36氪消息）

2021年初，元气森林乳茶的代工厂接到国际巨头通知，必须停止代工元气森林的产品。36氪报道称，某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作，知情人士称：“他们很直言不讳，给合资代工厂的负责人下死命令，无论造成多大损失，也必须停产。”

2021年5月，元气森林又接到代工厂通知，碳酸饮料瓶瓶坯断供。

2021年6月，从2015年就开始合作的三元生物突然断供元气森林，不再提供原材料赤藓糖醇。

作为元气森林经过了大量实验才最终敲定的甜味来源，赤藓糖醇当属造就元气森林如今地位的一大功臣。它是一种低热量的健康甜味剂，既可以提供和糖一样的口感，又不会参与人体的血糖代谢，直接从体内排出，不产生任何热量。因此，赤藓糖醇的突然断供，导致元气森林在饮料销售旺季停产供不上货，造成了小十个亿的损失。

3元气森林：自建工厂，超级速度

2019年断供之事发生之后，元气森林就开始自建工厂，并以7个月的超级速度建成第一座工厂——滁州工厂，此后，又用平均6个月建一个厂的超级速度马不停地地建厂。

元气森林安徽滁州工厂，图源：元气森林官方微博

2021年10月，元气森林对外发布称“超级城市群+自建工厂”战略初步完成。自建工厂耗资55亿元，遍布安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰五地，覆盖华南、华北、华中、华东及西南地区，全部投产后总产能超过50亿瓶，可基本满足元气森林所有产品系列的生产。

农夫山泉VS元气森林：品类对标、渠道对标

从品类到渠道，农夫山泉和元气森林之争更为激烈。

品类对标。虽然农夫山泉的主力业务仍是包装水，但元气森林的几个主打品类已经与农夫山泉形成了对垒之势：元气森林气泡水对标农夫山泉气泡水新品TOT，元气森林功能饮料外星人对标农夫山泉尖叫、能量帝，元气森林无糖茶饮燃茶对标农夫山泉东方树叶。尤其是元气森林进军饮用水的举动（“有矿UCON”矿泉水），更是激起了农夫山泉的全线反击。

渠道对标。元气森林8万台投放冰柜计划VS农夫山泉天降财神活动

2021年，元气森林开始疯狂铺设线下传统渠道的冰柜。一时之间，数万台元气森林冰柜占据了餐厅、小卖部等传统渠道，并且还在一二线城市150多万个的网点继续铺设深耕。

这个计划对农夫山泉来说是不能容忍的。财报显示，截至2019年年末，农夫山泉覆盖全国超过237万个终端零售网点，其中超过36万家终端配备了“农夫山泉”冰柜。遍布全国的线下渠道体系正是农夫山泉重要的竞争优势，终端冰柜是它的基本盘。如果这些终端被元气森林占领，势必会影响到农夫山泉的市场份额和盈利表现。

农夫山泉的对策是：2021年夏天，农夫山泉创始人钟睒睒亲自带队誓师，在全国范围内开启了“天降财神”活动。

根据公众号“快消”的报道，农夫山泉在部分区域要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里，并且给出具体奖励。“每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。”

不仅如此，2021年中，多个农夫山泉的大区经销商相继收到了来自总部的命令：不得代理元气森林的产品。

这个活动的本质，其实是利用元气森林的销售平台，用自家的次要低价产品去换对手重要的支柱产品。即使不成功，农夫山泉也只牺牲了一个新产品，但搅乱了对方的主力盘。

针对这一计划，元气森林迅速开启反击，对各门店下命令：凡是在元气冰柜陈列农夫山泉汽泡水的门店，一律不兑陈列费。两者的竞争愈发剑拔弩张。

以上只是可口可乐、农夫山泉等巨头们反击的缩影。在更早的时间，巨头们就已在超市、便利店的货架上，通过抢占小卖店冰柜、在大卖场包下堆头等方式占据气泡水不同的市场客群。 

但元气森林有自己的反击方式。

首先是终端的持续布局。

元气森林创始人唐彬森于2021年11月披露的数据显示，元气森林覆盖已经80万终端，10%是便利店。虽然和农夫山泉237万个渠道终端万个相比似乎微不足道，但有了这些渠道覆盖下沉，元气森林和农夫山泉的厮杀显然筋骨更强劲了。

截至2022年Q1，元气森林全国线下渠道体系搭建初步完成，供应商数量也从200多家增至370家，元气森林副总裁李国训称，“这标志着元气森林初步告别供应链卡脖子的尴尬局面。”

无人零售柜渠道：已经在全国20个城市布局，目标是覆盖中国的大部分企业；

经销商：数量由2021年初的500余家，增至1000家以上。

经销商线下终端：（包括门店、冷柜、货架等）数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。

智能冰柜：已进驻全国34个省的夫妻老婆店和商超，提供设备维护、销售数据反馈等服务。预计今年可以达到20多万个点位布局。唐彬森也扬言“2022年，元气森林的目标是要杀入冰柜市场前三名”。

其次是产品的快速迭代和用户思维。

传统饮料公司新品研发模式：

不以产品和用户需求为重

重金投广告给消费者洗脑

铺设强渠道，更看重的是经销商的渠道建设能力。

元气森林产品研发模式：

对市场、渠道、销售等方面做细致的调研——用户谈需求和反馈——DEMO测试产品——根据数据反馈不断迭代产品

这种思维和互联网产品经理的工作思维是一样的，好处就是当传统饮料公司开发一款新品需要1-2年，但元气森林将时间压缩至3至6个月，且平均一两天就做一次饮品口味测试，根据测试结果快速调整和改良。测试的步骤与指标也被流程化与标准化。

这个过程大大压缩了新品的研发周期，在近一年时间内，元气森林推出了30多种口味饮品，平均研发周期5个半月，远远低于传统饮料公司1-2年的研发周期。这种快速迭代的产品和快节奏的市场策略，让决策、研发、市场反应迟缓的巨头们疲于应对。

目前，元气森林旗下的饮品已经有乳茶、燃茶、满分气泡果汁、纤茶无糖茶饮料、外星人电解质水等多个细分品类。年轻人喜欢什么，元气森林就生产什么。用户第一的思维确保了元气森林一直紧跟市场消费趋势。

当知晓新一代年轻消费者，希望有更少糖分、更健康、口味也不错的气泡饮料后，元气森林诞生了。

三．产品：口味│功能│成分

虽然目前气泡水市场看似新品层出不穷，但是在配料及口味、产品卖点上呈现出同质化竞争趋势。正因如此，有不少产品在对气泡水进行功能赋值，进行差异化创新竞争。

1）口味：白桃长盛不衰，新奇口味迭代加速

凯度消费者洞察报告显示，在决定购买新品的核心决策要素中，“有消费者喜欢的口味”占据第二的重要位置。

图表：口味是购买新品的核心决策要素之一（2021）

图源：凯度消费者洞察，中金公司研究部

 

中科院对目前市场上销量较好的14款品牌无糖气泡水进行调研发现，在元气森林之后，清泉出山、农夫山泉等9款品牌均推出了白桃味道。元气森林发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》中，清新的白桃味依然是消费者在购买气泡水时的首选。

不过，由于气泡水的客群是以95后为绝对主力，是最挑剔、最善变的新生代消费者，为了满足消费者期待，口味研发和迭代的竞速赛如火如荼。更何况，Mintel 英敏特一份调查显示，40%的中国软饮料消费者更偏向尝试新奇的口味，黑松沙士和崂山可乐也有大把忠实粉丝，就是一个绝好的证明。

最开始，市场上的气泡水多以果味为主，往往搭配桃子、荔枝、橙子、葡萄等清甜水果，吸引着年轻消费者不断进行新口味尝试与品牌复购。后来，一些品牌开始在果味基础上搭配其他风味进行新奇口味的探索，如柚子海盐味、血橙咖啡味、罗勒配蜜柚等。新品的滚动迭代也不断为市场增加活力，驱动市场持续扩容。

2功能做加法，解渴之外的多功能性

随着消费升级，消费者对饮料的诉求愈发细致，从单一的解渴扩展到社交、美容、运动、提神等。气泡水也就在低热量、无负担的基础上增添了额外的功能性，如添加维生素、膳食纤维、乳酸菌、益生菌乃至玻尿酸等。

添加膳食纤维，改善消化功能，控制饮食

将气泡水与膳食纤维相结合，一来可以改善成年人每日膳食纤维摄入不足，维持消费者消化系统的正常功能，二来增加饱腹感，帮助消费者控制饮食。

新消费品牌清泉出山，早在2019年就推出了清汀气泡水，富含13.5克膳食纤维；

KELLYONE，推出的生气啵啵同样添加了5.3g的可溶性膳食纤维，改善肠道菌群。

喜茶旗下的喜小瓶、乐体控推出的体控气泡茶等

添加乳酸菌，助力肠道更舒畅

优矿力。统元集团旗下的植益乳酸菌推出的乳酸菌气泡水品牌，添加多种益生菌；

乳此气质、活菌泡泡。蒙牛先后推出的气泡水品牌，分别添加了乳酸菌与活菌，为气泡水开拓出更加细分的产品功能。

伊然乳矿气泡水。伊利推出“跨界”新品气泡水，核心卖点是“100% 源自牛奶的乳矿物质”，每瓶含有96mg钙，兼具0糖、0卡、0脂，并添加了真实果汁。

添加玻尿酸，号称喝出水光肌

2021年1月份，玻尿酸首次获批可以加入食品行业中。

哈水。2022年3月，汉口二厂就联合华熙生物，推出的第一款添加了玻尿酸的气泡水产品，号称喝出水光肌。产品介绍中提到，一瓶哈水添加了68mg玻尿酸，相当于4次面膜、3支美容剂的玻尿酸添加量，具有增加皮肤水分、弹润水光肌的功效。

轻奈气泡水。娃哈哈联合开域集团推出的包含玻尿酸成分的气泡水，意在打造大健康品牌。随着功能性气泡水拓展更多消费场景，行业空间有望进一步扩容。

VOSS蛋白肽气泡水 。VOSS推出的一款蛋白肽气泡水，添加鲟鱼来源胶原蛋白肽，具有抗氧化、清除自由基、增强机体免疫能力等多种作用。

添加咖啡因，提升精力和补充能量

Bubly Bounce

百事公司旗下含咖啡因的气泡水品牌，有12盎司和16盎司罐装两种规格，12盎司罐每罐可提供35毫克咖啡因，16盎司罐每罐可提供47毫克咖啡因，有助于提升精力和补充能量。共有五种组合口味，包括：芒果百香果、三重浆果、血橙葡萄柚、柑橘樱桃和蓝莓石榴，

除此之外，清泉出山正在尝试以燕麦为基底的气泡水产品研发，还有企业尝试将椰汁等热门饮料成分与气泡水相融合，打造不一样的产品标签。

3）成分做减法

中科院报告认为，“0防腐剂”将成为无糖饮料品牌未来的竞争焦点。在19款评测的主流饮料中，元气森林、农夫山泉等少数国货品牌已率先完成升级，在气泡水等产品中不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。大部分无糖饮料品牌还存在一定数量的防腐剂。

不止是0防腐剂，气泡水产品目前还呈现出一种新趋势：减去不必要或是不应该存在的成分或工艺环节，让产品呈现更天然质朴的状态，由“三零”转变为“五零”甚至“七零”。 娃哈哈新推出的轻奈气泡水，就以0食品添加剂、0防腐剂、0表面活性剂、0增稠剂、0香精、0色素、0甜味剂为一大特点。

四、未来风险预期：赤藓糖醇│代糖的危险│竞争加剧

1原材料赤藓糖醇产能有限，价格持续高位运行 

以赤藓糖醇为代表的无糖饮料产品已成为主流，这也引发了赤藓糖醇价格的一路上涨，从1.6万元/吨不断上涨至目前普遍超过3万元/吨，个别厂家报价高达3.6万元/吨，甚至还有厂家采取竞价销售。

根据沙利文研究数据，2019年全球赤藓糖醇生产企业产量份额情况如下：三元生物33%，美国嘉吉公司23%，保龄宝(9.060, -0.02, -0.22%)18%，瑞士JBL公司15%，前四的公司占据近90%市场份额。

近两年，不少跨界巨头入局赤藓糖醇市场，如国内生物医药龙头企业丰原药业，曾公告拟新建年产3万吨赤藓糖醇；全球主要的木糖醇和晶体山梨糖醇生产企业华康股份，拟将募集资金投入“年产3万吨高纯度结晶赤藓糖醇建设项目”。

此外，2021年和2022年分别有11家和3家非上市公司拟投入赤藓糖醇项目，投资者对赤藓糖醇这个风口的疯狂程度可见一斑。

但是，以上这些新增产能都有待确认。2019年丰原药业在投资者互动平台表示，公司赤藓糖醇项目暂不具备正式投产条件。同时，受制于人员、技术、资质等条件，赤藓糖醇一般从设计到稳定供应需要2-3年的时间。

和产能不足相反的是市场对赤藓糖醇的高涨需求。根据天风证券的测算，在减糖控糖的大趋势下，假设未来赤藓糖醇按5%代替白糖市场，国内潜在的赤藓糖醇需求空间将有望达到80万吨。

图源：观研天下数据中心

然而，目前国内具有一定生产规模的赤藓糖醇生产厂家仅4-5家，总产能约10万吨。这就意外着，至少未来2-3年时间内，赤藓糖醇仍将面临供不应求的局面，预计赤藓糖醇价格仍将高位运行。原材料成本的持续上涨和供不应求，无论对国际国内巨头还是元气森林或其他气泡水新消费品牌，都无疑是一个巨大的挑战和未知的危险。

代糖的危险：消费者进化越快，气泡水越危险

赤藓糖醇并非完全无害，如果长期吃赤藓糖醇来替代糖，容易对甜度需求越来越高，吃的更甜。同时，由于赤藓糖醇做的代糖食品不能为人体提供热量，人们容易产生更强的饥饿感，从而摄入其他高热量食物，反而容易长胖，不利于减肥。另外，部分患肠易激综合征或其他消化疾病的人，食用赤藓糖醇有可能导致腹胀和消化不良。

同时，由于赤藓糖醇甜味较低（约0.7倍蔗糖甜度），不少气泡水产品会需搭配其他高甜度代糖调制（如元气森林），以三氯蔗糖较为常见。但是三氯蔗糖是一种人工代糖，是一种人体无法识别的、比较危险的代糖。经常食用三氯蔗糖，有可能影响胰岛素敏感性、提高糖尿病风险。

互联网时代之下，消费者获取信息的速度在加快，认知水平也一直在进化。如果消费者认知速度加快，越来越多的人意识到气泡水并不如宣传中所说的那么健康，明白0蔗糖不等于0糖，0糖也不意味着不甜，认识到无糖食品也在悄悄让人发胖，甚至进而认知更上一层楼，了解所谓健康型气泡水，不过是从被蔗糖控制到被代糖控制，市场信任度就会逐渐瓦解，会对整个气泡水品类带来沉重的打击。

增量竞争加剧，对企业提出更高要求

作为一个百亿级别宽度的市场，无糖饮品目前仍存在较大增长空间。尤其是气泡水市场，自2021年以来，就呈现出“百花齐放”的势头。既有元气森林、可口可乐、百事可乐、农夫山泉等实力选手，也有喜茶、奈雪的茶、清泉出山等新兴消费品牌入局，产品创新也是迭代加速，目前仍有不少品牌正在准备进入。

但是，随着农夫山泉、达能等成熟的饮料企业加入，竞争门槛已经陡然拉高。目前竞争已经不仅仅是产品、营销等方面的点状竞争，而是从渠道、品牌到供应链、团队素质的体系竞争。

以2022异军突起的东方鸿鹄为例。虽然东方鸿鹄2018年9月份成立，到2020年才开始布局饮料快消行业，但是依靠强大的互联网团队（50%员工都是互联网技术研发人员，其中一大半都曾任职于互联网大厂），组建了高效能的数字化营销底层架构，仅用10个月时间就完成了市场调研、产品研发、上线推广等一系列前期准备工作，在2021年9月趁国产动画电影IP热度，推出了推出了“国潮风”的哪吒气泡水。而后，又在极短时间内获得凉茶头部企业王老吉的青睐，与之联合推出了在无糖饮料基础上增加养生概念的“黑凉茶”。

根据天眼查融资数据，在2022年1-2月间，东方鸿鹄先后获得字节跳动数亿元的天使轮投资和源码资本数千万美元的A轮融资。同样是擅长线上营销的互联网+快消品模式，同样手握大量资本，获得资本市场信任，“下一个元气森林”的猜测自然也在情理之中。

和东方鸿鹄异军突起相对的是，元气森林在2021年结束了高速增长期。2018年-2020年，元气森林销售额增长率分别为300％（销售额2亿）、200％（销售额6.6亿）、309％（销售额27亿），可以说是“爆发式”增长，但2021年增长率降为260%（销售额75亿）。

据晚点LatePost日前报道，元气森林在2022年制定的销售回款目标为100亿元，增速仅37%。创始人唐彬森2021年接受媒体采访时曾表示，2022年元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，未来3年内，保持50%-60%的年化增长即可。这固然和涌现的竞争对手抢占市场份额有关，但最根本的原因可能还在于，在气泡水爆火之后，元气森林一直没能找到可供延续热度的同类替代产品，仅靠气泡水单个爆品已经不足以维持品牌热度和拉升产品销量。

在竞争越来越激烈的气泡水市场中，如何真正与其他品牌做出区别，将是气泡水品牌需要思考和面对的终极问题。

产品：差异化创新。无糖化已成主流共识，白桃口味表现突出，但在风味、工艺及可选配料方面仍有探索空间；

品牌：作为高频消费软饮品类，产品定位清晰下空中投放和新媒介运营均需兼顾；

渠道：

线上：DTC重要性逐渐提升；

线下：便利店、KA渠道商超、餐饮、夫妻店等，同时考虑下沉市场。

营销：经典互联网打法和传统饮料打法相结合。

互联网打法：通过新零售渠道，从线上电商平台切入市场，快速铺开产品推广和社交媒体带货宣传，进而达到快速攻占消费者心智的目标。

传统打法：依靠渠道网络，辅助广告重金投放，触达更多终端。

团队：

互联网团队优势和传统饮料企业优势互补，利用互联网打法的快攻优势占领市场，并加快建设供应链、线下渠道等方面。

结语

无糖饮料并不是元气森林的首创。早在2002年左右，统一旗下的“茶里王”无糖茶就已上市，2011-2012年，农夫山泉和康师傅也各自推出“东方树叶”和“本味茶庄”无糖茶，但都只局限在小众人群，市场接受度也有限，东方树叶甚至还一度上榜“最难喝的饮料”。究其原因，第一和社会背景和消费者认知息息相关，当时人们对健康的重视度还不够，国家也尚未从战略层面对饮料行业进行引导和限制；第二也和产品相关。虽然消费者追求无糖，但完全没有甜味的饮料是不能打动消费者的，“茶里王”“东方树叶”就是例子。直到元气森林启用传统饮料巨头都知道但因为成本高昂而一直未应用的赤藓糖醇加以调配（用赤藓糖醇的成本比阿斯巴甜要高100倍），才实现了无（蔗）糖的甜味口感，气泡水时代来临。

元气森林之所以能在2017年崛起，除了本身的互联网打法和产品创新之外，还有着客观原因。首先是基于“减糖减脂”的国家政策引导，其次是经济富裕后社会认知对健康的更高层级追求，第三是消费者对无糖饮料的追捧和认可。从这个意义上说，元气森林当年的爆火可谓是天时地利人和。再早一点，也许会重复“茶里王”“东方树叶”昔日的遭遇；再晚一点，则可能在两乐和农夫山泉等巨头瓜分完气泡水市场后毫无立足之地。