欧赛斯911超级品牌日┃ 预制菜细分品类,一个福建本土品牌的创新之路
2022年10月20日,第三届欧赛斯911超级品牌日将如期举行,峰会主题《体系的力量|10年·100家·100亿品牌》。
分众集团董事长江南春、笔记侠创始人柯洲、前红杉资本中国基金合伙人王岑将莅临现场,深度分享品牌营销、商业洞察的体系思考。与会企业还包括100家上市公司、200家行业一线品牌,当天将会有200多位CEO共聚会场,探讨中国品牌崛起之路。
欧赛斯创始人何支涛将毫无保留地分享欧赛斯10年咨询最新理论成果,欧赛斯9大项目总监、5大达摩院专家也会莅临现场,拆解9大跨界商业实战案例。
以下内容解读来自欧赛斯正在服务的项目之一:联华航空食品(厦门)有限公司。本文仅从看市场(市场环境)、找机会(细分品类)、定战略(确立品牌形象)、树定位(品牌定位)四方面略作阐述。10月20日活动当天,负责该项目的项目总监会在会上大方分享更多操盘心得,敬请莅临大会现场观摩。
小知识:
按照国际通用的就餐解决方案四阶段划分理论
可以把预制菜大概分为4类(4R分类)
即食RTE——Ready to Eat,可以直接食用(加工完毕)
即热RTH——Ready to Heat 加热即可食用(冷藏/冷冻熟食)
即烹RTC——Ready to Cook可即刻烹饪(切配完毕)
即配RTP——Ready to Prepare为烹饪准备好食材(餐食材料)
一.看市场:速冻预制菜,万亿规模赛道
1.预制菜的2大发展动力
从全球市场来看,预制菜行业的发展驱动力,都来自两大因素:家务劳动社会化、餐饮企业成本日益高涨。
对消费者来说,生活节奏加快,996、女性职业化都让人们忙于工作,难以有时间和精力在家做饭,方便快捷的速冻食品和预制食品成为首选。
疫情爆发以来,由于冷冻⻝品的保质期较⻓,全球范围内的恐慌局势更是推动了对冷冻⻝品的需求。
对餐饮企业来说,人工成本、租金成本、食材能耗成本越来越高,疫情经济之下更是不得不缩紧支出,选择通过外购速冻食品以应对不断上升的人力和房屋租金成本。
也就是说,经济越发达,⽣活节奏越快,社会化分⼯越细,家务劳动越社会化,疫情越常态化,市场对预制菜的需求就越旺盛。
2.速冻米面/速冻火锅料市场成熟,没有进入机会
三全、思念、湾仔码头占据市场份额的64%左右,格局稳定,其他品牌没有机会进入
速冻火锅料:已进入巨头安井收割、一超多强时代,新品牌机会渺茫
3.B端C端双重革命,万亿赛道速冻预制菜
反观速冻预制菜行业
艾媒咨询数据显示,2021年,中国预制菜市场规模已达3459亿元,预计2026年市场规模将达10720亿。《中国预制菜行业市场前景及投资机会研究报告》则显示,长期来看,预制菜行业规模有望实现3万亿元以上。
预制菜是B端C端的双重革命。
C端消费者看重的是节省时间,B端商家则是基于是标准化和降低运营成本的需求。
NCBD(餐宝典)数据显示,预制菜市场B端与C端需求比例接近7:3,呈现出由B端集采向C端零售消费,一线城市向下沉城市快速渗透的趋势。
B端餐饮渠道是预制菜需求大头,其中团餐市场又是最大发展方向之一。
4.食材工业化速度加快,预制菜时代加速来临
欧赛斯梳理餐饮变革产业趋势中上下游业态发生的变化时发现,海底捞、千味央厨等企业都在自建工厂(底料厂/央厨),以安井、三全等为代表的食材公司 2B 业务发展也加速。
同时,食材与餐饮公司互相向产业链上下游的延伸速度大大加快。
不仅如此,重庆聚慧、信良记等定制餐食企业也大量涌现。
尤其值得一提的是,自热方便米饭正在高速成长。
欧赛斯工作人员线下实地走访时发现,速冻米饭在线下终端几乎看不见,在线上则有一定的销售规模,位处C端行业初步启动阶段。
这些现象都表明,中国的食材工业化正进入快速发展期,未来五年,将是中国预制餐食企业发展的黄金窗口期,收入CAGR超20%,速冻预制餐即将加速到来。
二.找机会:细分品类,战略卡位
1.联华航空食品是谁
管理大师德鲁克曾经说过,“企业的经营成果在企业外部,在企业内部只有成本” 。这个核心经营成果就是品牌,它存在于顾客的心智,左右着顾客的选择。而塑造品牌的核心方法之一,就是开创并主导一个品类。只有在品类上卡位成功,才有机会在行业中产生影响力,进而成为领导品牌。
大部分行业领导品牌的发展都是符合市场规律的。一般来说,一个行业的发展基本会经历起步期、高速成长初期、高速成长中期、高速增长后期、成熟期、衰退期六个阶段。如果品牌能够在高速成长初期切入,就有机会有可能占据该品类,占领消费者心智。
那么
客户联华航空食品还有机会开创新品类吗?
企业形象和品牌定位是什么?
福建本土品牌
厦⻔市较具发展潜⼒的⻝品加⼯企业之⼀
有8条⽣产流⽔线、1座2000吨级冷库
其中有日本引进的速冻米饭生产线、标准化、工业化程度高;
服务过国际航空公司等高严客户,预制餐经验丰富。
概括来说
1业务线:覆盖速冻食品、方便食品
2渠道:主营B端经销渠道,有⻜机餐、军队供餐(通过资质)、企业供餐、连锁店供餐、学校供餐、线上供餐等团餐资质及业务。
3问题:
品牌:只在福建厦门本地具有一定影响力,属于地域性品牌,难以走出福建;
产品:覆盖米面套餐等,均衡发力,和市场上其他同类型企业没有区隔化,无法为客户提供有效的购买理由。
渠道:目前集中B端,未来是否要做C端?为什么?不做是因为什么?做又是因为什么?什么时候开始做?未来发展方向是什么?
还有一个更重要的问题:
速冻食品和方便食品市场,还有新品类机会吗?
联华能否从中找到一条细分赛道,获得抢先优势?
2)联华航空食品VS 速冻食品市场
接下来,我们对预制食品市场进行一个快速梳理和了解。
速冻米面、速冻火锅料、速冻酒店菜已经形成较为稳定的市场格局,CR5指数都比较高,进入成本较大,不适合本案。
预制食品也已经市场饱和,竞争激烈,同样不适合高举大旗,聚焦方便食品。
速冻预制菜热门赛道
市场规模还不大
有进入机会
企业要和行业共成长
方向一定要保持一致
一定选准赛道
盘点客户的资源禀赋
自有8条成熟的生产流水线
+1座2000吨级冷库
+成熟的团体供餐经验
天然匹配速冻预制菜市场
但是,从2020年开始,
三年来,已有大量企业纷纷入局
又出现了
即热火锅
即热面
即热菜(方便菜肴)
即热饭
速冻盖饭套餐(便当)
创新即热套餐(低脂减肥健康餐)
等多个细类
即热火锅:海底捞、自嗨锅、莫小仙已经以绝对优势占据了占市场份额的三分之一,对联华食品来说不是适合布局的赛道。
即热面、即热菜(方便菜肴)、即热饭、速冻盖饭套餐(便当)、创新即热套餐(低脂减肥健康餐)这五个赛道,不仅资源禀赋和联华食品匹配,而且目前还未形成寡头一家独大或者一超多强的局面,尚有市场空隙。
所以,本案的根本问题,也是最关键、最首要的问题就是:
联华食品的根品类,是设定为便当(速冻盖饭套餐)?还是方便菜肴(即热菜)?或者纯粹的经过概念包装后的中餐(创新即热套餐)?
这个根品类词是一个董事长级别的决策,也是本案最根本的底层决策。
即热面:资源禀赋不匹配
便当(速冻盖饭套餐)
大众属性,低端认知,无法承载代表新生活的任务;
方便菜肴(即热菜):
成功的根本在于核心单品的爆卖,而且必须是众所周知的畅销菜,要求高SKU,高资金投入,与联华食品现阶段发展不相匹配。
创新即热套餐(低脂减肥健康餐)
小众市场,难以预期。
那么,答案是显而易见的
分化、创造一个品类
预制菜➡预制餐
以餐为差异化点
从预制菜行业中分化出预制餐这个品类
3)联华食品VS米饭预制餐
深入挖掘客户的资源禀赋,再次进行分析
技术背书
速冻米饭生产线:日本引进,标准化、工业化程度高;OHSMS、FSMS、HACCP等证书。
专家背书
日本米饭工业化生产之神——长谷川老师协同研发
客户背书
日本全日空航空在华唯一机上餐食合作商
7-11便利店、罗森便利店等核心供应商
北京世园会、山西青运会供餐超百万份
答案呼之欲出:占领米饭预制餐品类
原因有四个
1 市场:
米饭预制餐这个大品类未被占领
二级品类有细分机会
2 技术
日本引进速冻米饭生产线+相应证书
3 消费者
米饭预制餐符合中国人消费饮食习惯
潜在机会多,市场潜力大
4 品牌
市场的规范化和标准化尚待建立
B端C端都仅从价格判断购买
没有形成品牌购买
日本引进的速冻米饭生产线和相关技术证书,为联华食品占领米饭预制餐领域提供了绝佳、稳固、牢靠的技术优势,
长谷川协同研发和全日空航空、711和罗森便利店、世界园林博览会、山西青运会供餐则解决了信任度问题。
找到了方向,确定了品类,就能一劳永逸吗?
不能。
客户如何相信你?或者说,联华食品如何让客户相信?要树立什么样的企业形象,才能让客户相信?
三.定战略:树立专家形象,打造信任感
要想让客户相信,就要先了解客户需求。
在TOB市场上,,客户的需求集中在两点:安全、性价比(便宜)。但是,安全是基础保障,性价比是降本,都只是最基本的需求。随着经济的发展,收入的增长,客户必然对产品要求越来越高,只有能满足客户深层次需求的产品才能赢得信任。
那什么是客户深层次需求?
信赖专家及专家团队
有专家坐镇参与研发的预制餐,要比没有专家参与的更值得信赖;
产品聚焦专业化
聚焦米饭预制餐的品牌,要比米面饭都做的品牌更好吃。
原材料产地专业化
原材料大米来自北纬38度东北黑土地是最好的
→专家化战略
→米饭预制餐专家
从优势子品类切入,卡位价值点,进行战略布局
四.树定位:航空级米饭预制餐专家
1“航空级”定位封杀一个特性
了解了市场,找到了米饭预制这个细品类,确立了专家级形象之后,我们还要清醒地认识到,只有封杀一个特性,才能在这个品类中站住脚,才能牢牢地占领一席之地。
日本全日空航空在华唯一机上餐食合作商
为联华食品打上独一无二的定位标签
膳阶:
膳代表营养,阶代表一周7天不同日子每一天
膳阶:每一餐都是营养的、健康的、美味的
航空级,代表客户背书
日本全日空,五星级航空公司,世界500强企业
只选择联华食品作为唯一机上餐食合作商
也代表品质背书
能和五星级航司合作的企业
自然也具备五星级的品质
渐变色阶的7个圆形表达一周7天,每一天每一餐都是健康的,美味的,丰富的。
每一阶的形状是简化的植物叶子的形状,代表健康
强化联华膳阶=航空级米饭预制餐专家
为消费者提供购买理由,突出联华专家形象
2品牌超级符号:飞机舷窗
通过品牌超级符号飞机舷窗
表现联华的航空级
将文字视觉化、直接化
具有提升美感,烘托品牌形象,
强化视觉冲击的作用
3构筑产品体系
有了定位,还要有符合定位的产品体系,才能构建起持续如一的品牌形象。
4筑牢竞争壁垒
构建产品体系的同时,也要树立品牌的竞争壁垒,封杀第一特性,和对手形成有效区隔,进一步抢占市场份额,争夺消费者心智,树立品牌形象。
结语
消费者用品类来选择,用品牌来表达
品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达方式。
对本案客户联华航空食品来说,就是霸占“米饭预制餐”这个细分品类,再以“航空级”封杀特性,作为独一无二的市场占位和消费者心智占位,力求让客户在任何场景里,提到“米饭预制餐”就能想到联华膳阶,任何时候看到飞机舷窗就能想到联华膳阶,任何地点进餐时提到“航空级”就能想到联华膳阶。