这是一个“快”时代，上新要快，活动要快，抢占消费者心智要快，各大品牌都加快了营销节奏，营销方案更是层出不穷。但是，纵观近几年的消费赛道，不成功的品牌各有各的失败，成功的品牌都一样，其营销成功秘诀之一可以归结为一句话：找到了“1个关键性战略（营销）要务”。

欧赛斯认为，所谓关键性战略要务，是指找出对全局最有决定性意义的关键动作，然后集中优势兵力做压强、极致化的突破。伟大的战略家毛主席说“任何一级的首长，应当把自己的注意的重心，放在那些对于他所指挥的全局来说最重要最有决定意义的问题或动作上面，而不应该放在其他问题或动作上面。”商场如战场，一场商战，最重要的问题就是位置+兵力+节奏等，要抓事关全局的关键动作，才能不战而屈人之兵。这个事关全局的关键动作，这就是战略要务。

本文就以最近两年崛起的新消费品牌Lululemon和东鹏特饮为例，谈一下关键（营销）要务对品牌营销的作用。

先从Lululemon说起。

众所周知，Lululemon是一个创立于1998年的瑜伽服装品牌，仅用了22年就做到了市值超过400亿美元。要知道，同样的市值，adidas花了68年，Nike花了46年。

更重要的是，Lululemon从不做广告，也从未请过明星代言，那它是如何实现与消费者的沟通、建立与消费者的关系？

深度研究之后不难发现，在Lululemon业绩增长引擎中，“社群营销”这个营销要务起着至关重要的作用。Lululemon社群采用“营销运营化、去中心化”，进行消费者圈层渗透，追求自然流量，寻找黏性复购策略，即“圈层慢渗透，做长消费者LTV策略”。

简单来说，Lululemon的社群营销通过门店教育家、品牌大使、超级消费者的影响力构建社交圈，再通过店内店外的社区活动链接消费者对品牌的认同感。也就是说，Lululemon社群营销的关键在于“人”和“社区活动”。

Lululemon社群的“人”：三个角色构建起一套生态体系

Lululemon社群三个角色是门店教育家、品牌大使、超级消费者，这三者共同构建了社群的生态体系。

门店教育家

Lululemon将导购定位为“门店教育家”，通过他们向消费者分享品牌文化和故事，从而吸引更多消费者自发种草。如何才能招聘到合适的“门店教育家”？和多数品牌通过市场招聘不桶，门店教育家的招聘采用的是“吸引力法则”。先预约面试者来上课，在运动中一旦观察到热爱且认可Lululemon品牌理念、生活方式和价值观的人，就全力吸引邀请对方加入。

品牌大使

Lululemon每发展一个新的城市，都会主动邀请当地最红的20位瑜伽老师、健身教练成为品牌大使，通过共同合作扩大双方的影响力达到宣传目的。宣传手段主要是以下几方面：

第一，免费福利，增进关系。为品牌大使量身定制免费服装配额、新品试穿等福利，建立渠道，拉近情感关系，为后续合作奠定基础。

第二，社交媒体宣传。在官网和微博微信等为社交媒体为品牌大使做宣传，利用KOL/KOC在当地的影响力和粉丝基础，使其充当品牌证人证言，提升Lululemon知名度，建立消费者基础信任度；

第三，线下活动分享。定期邀请门店大使或者非大使的运动健身达人莅临社区，开展跑步、训练、瑜伽和普拉提等运动课程和社群分享会，

截至2021年，Lululemon 已拥有12名全球大使，1304名门店大使。这些品牌大使客观意义上都成为Lululemon在当地的品牌合作商，有着稳固而紧密的关系。 通过这样的方式，Lululemon每到一个新成熟，都能快速积累大量有价值用户，创造专属品牌垂直的社交空间，营造独特的社群文化。

数据源自Lululemon官网，截止2021年

超级消费者：KOC关键意见消费者

Lululemon主要通过以下四点，让这些超级消费者活跃起来。

1）真实沟通

Lululemon通过与消费者的真实有效的互动，将消费者来自各个渠道的反馈进行整合，落实到产品设计、店面设计、社群营销、消费者体验的各个环节。

如，在产品设计过程，品牌大使和消费者就参与其中，提供产品反馈意见；

如，创造各类消费者面对面沟通方式如教育家、品牌大使的互动；

如，通过网上社区和数字教育家服务等，保持紧密且高效的互动沟通。

2）场景下的消费者留存，倡导热爱运动的生活方式和社区文化

Lululemon的活动不推荐产品，不卖产品，而是通过传达以运动场景为核心的生活主张及课程体验，倡导习惯养成，来引导消费者在各种课堂上和活动中交友、学习、进步。这种多元社交活动的交互感染，很容易让消费者得到心理上的“获得感”，触发对美好生活的想象，不知不觉让品牌成为一种依赖和信仰，最终消费者会自主留存下来。

3）引导-鼓励-创造，让消费者参与社群活动

以健康的生活方式触及更多潜在消费者，激活和链接老消费者，从而形成正向的、一致性的品牌心智认知。

4）消费者创作内容

每次课程或活动结束后，活动体验者会被鼓励和引导通过社交媒体回顾当日活动，但不强制使用Lululemon品牌词。这种做法不仅大大降低了消费者分享时的心理压力和门槛，也能够达到更好的传播效果。

社区活动：去中心化、高频定期

不同于一般健身场所或者瑜伽店的活动，Lululemon的社群活动具有去高频定期、去中心化的特征。

从频率来说，Lululemon每家店每周会举行一次社群活动，店内和店外各一半，邀请大使来进行热汗社群的课程教授。每个季度还会有Ambassadors day（大使日），店长及门店所有大使会出去运。Lululemon提倡“sweat life（热汗文化）”，鼓励人们选择更健康的生活方式，获取生活快乐正能量，同时因为“热汗生活方式”，容易出汗，出汗越多购买越多。

除此之外，Lululemon在进入一个城市正式开店之前，会开设城市瑜伽体验展厅，每周只开放3～4天。由产品教育家会安排瑜伽爱好者统一学习瑜伽课程，整个过程同样没有销售，只有体验。

从管理方式来说，Lululemon采取的是去中心化，门店就是运营的中心，以单一门店为单位，由下向上逐层驱动，总部仅作为赋能中台作用，不对门店的社群运营活动进行干涉。门店如何组织活动，塑造运动氛围都是门店自己说了算。但是，门店活动的预算并不大，Lululemon全球营销费用占比只有3%，平均一场活动大概只有3000元的预算，一家门店一个季度的活动预算只有2万~3万元。

当其他品牌都在试图从品类细分、定位、痛点等切入市场时，Lululemon独辟蹊径，不打广告、不找名人代言，也没有媒介部，而是紧抓社群营销这一关键（营销）要务，通过打造社区内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环，实现销量的增长和品牌资产的累积，说它是社群营销的鼻祖也不为过。这也为当下的新消费品牌提供了一种新的破局逻辑和商业模式，值得借鉴和学习。