前言：虽然软饮产品在不同市场研究里的分类标准略有所差别，但大体范围不变。主要包括瓶装水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、功能饮料、即饮茶、即饮咖啡、运动饮料、浓缩饮料、亚洲特色饮料等。 

近日，欧赛斯软饮团队对软饮做了深度桌面研究和线下多城市、多渠道类型市场调研，针对项目研究的同时，对多品类进行了横向调研。结合经验和调研结果发现，消费者的软饮消费存在5大原始需求驱动力，这5大驱动力也是软饮品牌战略破局的关键点。

一.生理需求驱动

这是软饮消费最基本的需求驱动力。生理需求通常包含两个因素，一是解渴，二是口味。这基本上是软饮行业存在的最底层逻辑。

如果单纯是解渴，只需要最低端的瓶装水就可以解决。

低端的纯净水、蒸馏水、天然水都是以解渴需求而诞生的产品，这类产品需要具备两大核心能力，一是价格低、二是渠道短。

它主要满足的是消费者即时的口渴，尽量在第一时间提供方便。距离消费者越近，越容易产生销售。所以，它们的主要销售渠道在便利店、街边杂货店等，覆盖更多元、更下沉的市场和渠道，成功概率就越高。这是低价纯净水能够在下沉市场长期存在的最根本原因。

对口味的需求是生理需求中更高一个层级的需求。

有口味要求，意味着消费者有所挑剔，有所取舍，并愿意支付更多溢价。基本上口味越挑剔，消费者愿意支付的溢价就越高。现实中，消费者对口味需求也是分层级的，对于生理需求而言，这里的口味通常指最基本的甜味需求。

农夫山泉有点甜就抓住了消费者在解渴之上的甜味需求驱动力，在瓶装水领域率先破局。娃哈哈的酸酸甜甜真好喝，也是率先占位酸甜味的口感，奠定了哇哈哈软饮帝国的基石。

二.功能需求驱动

功能需求是以饮料形态为载体的，功能性产品饮料化的需求。饮料功能化分3个层次，即弱功能、强功能、共识功能。

·弱功能，消费者的本质需求是生理需求，但通过弱功能暗示，提升了饮料的附加价值，强化了购买理由。

典型案例是元气森林，元气森林主诉卖点0糖0卡0脂，是一种弱功能诉求，但消费者消费元气森林的本质，还是解渴和口味的生理需求。所谓的0糖0卡0脂只是帮助消费者降低决策成本，减少购买负罪感。它很明显是对标常规的碳酸饮料，针对碳酸饮料的高糖高热做出的品类分化。

·强功能，即产品本身已经明确诉求某种功能，消费者购买的驱动力在于明确的功能性。

典型的是红牛、王老吉、咖啡等强功能性软饮。强功能软饮市场破局的关键在于发现细分场景，通过场景的功能需求为切入点。王老吉的怕上火切入的是熬夜火锅场景，红牛切入的是长途司机犯困犯累的场景，脉动切入的是运动职场场景。

欧赛斯在咖啡饮料市场探讨时发现，咖啡现在存在一个早餐咖啡的场景，这个场景是有一定机会的。这个场景同早餐奶的区别在于，牛奶在早中晚餐都是适用的，早餐奶属于一个伪细分场景。但普通的咖啡对胃不友好，市场上需要一个对胃更友好的早餐咖啡。

·共识功能，产品本身并不强调功能性，但产品原料的功能性已经被普及成社会共识，消费者不需要教育和暗示就已经接受了产品的功能，比如牛奶、维生素饮料、果汁等，咖啡其实也属于这种范畴，但对胃友好的早餐咖啡细分已经演化成强功能饮料。典型的牛奶、果汁已经不需要再教育，消费者在购买产品之前已经明确了自己需求的功能。这种产品市场破局的关键在于，原料的分级和关键要素的含量。比如牛奶会分地域和有机、水果会强调产地，包括有效成分的含量等。

三.猎奇需求驱动

猎奇需求是人与生俱来的，对新鲜事物的好奇心和探索欲望。我们对未知或者超出常理的事物总是保有好奇心，并乐意一探究竟。软饮料的低试错成本为我们打开了一个新世界。

富有创意的包装、新奇的品类、稀有的口味等都会激发我们一探究竟的好奇心。比如：喝过牛奶喝了茶，我们会对奶茶抱有好奇心；喝茶的中国人会对拿铁、卡布奇诺抱有好奇心；一个灭火器造型的饮料，会勾起我们的好奇心；看惯了大白兔奶糖的消费者会对大白兔奶茶抱有好奇心。

猎奇性软饮破局的关键点还是要够奇，但通常不能太高价，否则会阻止消费者探索的欲望。价格越高则意味着教育成本越高。另外，口味也关键，消费者会为“奇”尝试，但只会为“味”复购。“奇”是暂时的，“味”才是永久的。

比如熟知的白花蛇草水，当它的“奇”勾引起大家兴趣时，会有很多人愿意尝试消费，但它不能恭维的味道却阻止了消费者的复购欲望，这种网红产品注定只能红一时。

在台湾地区有一款名叫多喝水的瓶装水，邀请的是日本一位汉字设计师，专门设计的一套翻转汉字做包装，看上去包装瓶上是努力、毅力、野心等汉字，但反转后发现这些字都是才能二字。富有创意和正能量的奇特包装激起了消费者好奇心，这款产品很快成为当地市场的网红产品，并成为台湾市场瓶装水的领导品牌。可惜的是，这个品牌进入大陆后没把这种新奇创意激活。

好奇害死猫，好奇也能让我们看到新世界。

四.社交需求驱动

社交需求是较高层次的消费驱动力。前面的猎奇需求具有一定意义的社交驱动特点，猎奇除了满足好奇心，同时也有炫耀和分享需求。但社交需求比猎奇需求有更强烈的社交互动性。

满足社交需求的产品有两个重要特征：1.产品的消费场景会经常出现在社交场合；2.品牌会经常成为社交话题。

社交驱动的产品需要在3个层面实现社交破局：

1.产品的新奇性激活舆论，实现社交破局；

2.高端产品锚定品牌势能实现社交破局；

3.创意社交话题激活社交圈层，实现社交破局。

产品的新奇性激活舆论实现社交破局，就是猎奇需求驱动的社交破局。

高端产品锚定品牌势能实现社交破局的产品有百岁山矿泉水、依云矿泉水等。瓶装水的社交性虽然不是很强烈，但不同品牌、不同价位的矿泉水仍然可以明显感受到其社交性。

比如不同企业的会议室，摆放农夫山泉的和摆放百岁山的，其企业规模和待客之道感受明显是不一样的。这种产品要实现市场破局，可以在产品价格、品牌调性、切入渠道类型上实现突破。比如卡士酸奶定位欧式高端酸奶，从餐饮市场切入，在三大乳业的酸奶格局中突围而出，成为中国高端酸奶的代表品牌。

创意社交话题是通过营销实现破局的方式。娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉在2016年创办了KellyOne，在2019年、2020年推出茶饮料“一茶”和气泡水“生气啵啵”两个系列产品。但没有在市场上引起波澜。从2020年8月产品上市，直到官宣王一博成为代言人，生气啵啵单个链接的月销量只有1000+。但生气啵啵官宣王一博代言人，开展了一系列社会化营销后，一度拿下KKV门店“断货王”的称号。成为气泡水的新晋网红品牌。

五.情绪需求驱动

情绪驱动的软饮产品，目前在市场上还比较少见。但消费者研究发现，尤其是女性消费者在饮料消费时，有相当部分的消费者是因为有调节情绪的需求。

某种程度上而言，颜值消费的本质也是一种情绪消费。当看到高颜值的事物，本身就是一个悦己的过程。

激活情绪需求驱动力，实现市场破局的产品要从3个方面实现情绪破局：1.品牌情绪化;2.包装情绪化;3.营销情绪化。

品牌情绪化就是品牌本身定义于某种情绪化色彩，引导消费者在处于某种情绪时用这种产品表达情绪。就像有人失恋后喜欢通过暴饮暴食的快感来麻痹自己一样。欧赛斯近期就在帮国内某知名企业策划一个情绪化饮料品牌。相信不久的将来，我们将看到软饮市场情绪驱动破局的经典案例。

包装情绪化是通过包装文字、要素、色彩强调某种情绪。汉口二厂出品了几款情绪产品，比如分手快乐、恋爱soda、励志汽水，这几款就是典型的情绪产品，在终端调研中，促销员反馈这几款很受女性学生族群的喜爱。盼盼食品也曾创意心情瓶系列产品，但在实际运作中浮于表面，没有真正启动情绪的消费力。

虽然直接以情绪赋能品牌和产品的案例不多，但通过品牌的情绪化表达，或具有情绪化的社会化营销驱动产品营销案例在各大饮料品牌都有所运用。比如可口可乐的“这感觉够爽”，既表达了产品口味的爽，也表达了品牌情绪的爽。