欧赛斯调味品品牌服务团队在近期开展了一次调味品终端实地调研，主要覆盖华东和华南地区的1、2、3线城市。渠道类型包括KA、BC类终端、社区和农贸市场杂货店粮油店等。在终端观察的同时做了消费者访谈，并对终端促销员、品牌商巡店员、KA理货主管、小店店主以及调味品区域经销商、批发商做了深度沟通访谈。调研团队不仅调研了调味品品类，同时横向对比调研了其他快消品品类，并发现了不同品类快消品货架动销逻辑的差异。

本文重点分享团队在本次调研中发现的关于货架产品动销的3大底层逻辑。

一.成熟期品类和成长期品类货架动销逻辑的差异

处于不同生命周期的品类，消费者对品类和品牌的认知和理解是不一样的。因此，消费者在货架的选择路径也有差异，如果不能理解这种差异，那些财大气粗的品牌也会在货架竞争中败下阵来。

首先我们要界定清楚什么是成长期品类和成熟期品类，有一个比较简单的判断标准：一个行业CR5如果小于30%，这个行业基本上处于成长期；一个行业的CR5如果大于或等于30%，这个行业一般处于成熟期。成长期行业品牌格局有固化趋势，但存在很大变量，各品牌都有机会在竞争中实现弯道超车。成熟期行业通常品牌集中度进一步提高，品牌格局固化，主要竞争处于3大或5大品牌之间的竞争，新晋品牌几乎没有弯道超车的机会，只有另辟细分赛道或跨界赛道才有成为社会共识品牌的机会。对于消费者而言，对于成长期行业的领导品牌的社会共识尚未达成，品类消费成为最重要的流量入口，品牌往往成为消费者选择产品时的次要考虑因素。

欧赛斯团队在实地调研中就发现一个有趣的现象。

先看下图：

2019年酱油企业按出厂口径统计销量各品牌市场占有率

2021年中国食醋行业分析报告显示各食醋品牌市场占有率

在调味品行业，酱油CR5已经超过30%，进入成熟期；食醋CR5只有19.3%，仍处于成长期。消费者在酱油消费时，已经有了明显的品牌导向型，即在自己中意的品牌里综合评估品类口味规格价格然后做出决策；但在食醋消费时，往往会先看品类口味规格价格，品牌成为附加价值和次要决策因素。

举个例子，比如厨邦。厨邦核心产品是酱油，因此厨邦在酱油货架，品牌是个明显的流量入口，厨邦瓶标设计的也会把品牌名的面积占比最大化。但厨邦忽视了酱油行业的品牌集中度有待提高，品类和特性仍是重要的流量入口。这种单纯以放大品牌名和超级花边的货架展示方式导致厨邦很难建立同海天的竞争优势。尤其是在食醋货架，品类和特性仍是第一流量入口，厨邦在食醋品类多样化和特性强化上明显做的不足，超级花边的视觉效果在失去排面优势的情况下，起不到吸引消费者驻足的作用。在所有调研城市的KA食醋货架，无论从SKU数量、排面位置、消费者选购比例等多个层面看，厨邦基本都处于相对弱势。

酱油进入成熟期但又不是足够成熟，食醋仍属于成长期，在这两个品类里，品类属性和产品特性仍是重要的流量入口。比如酱油货架，“味极鲜”作为一个特性已经被多个品牌当作瓶标第一层信息占据最大面积。千禾和海天的0添加系列切中了消费者对健康的需求，超大的0图标，占据了消费者视觉先机。

在调味品货架，大面积的同色系和核心价值符号的最大化是吸引消费者眼球的利器。

千禾抓住了0添加的健康特性，用超大的0符号、大面积的留白及结构化的信息层次，在货架获得了优先被选择权。

社交型产品和非社交型产品，货架动销逻辑的差异

非社交型产品通常是一种消费者纯粹满足自身生活所需的功能型产品，在社交中没有展示机会，不会成为社交话题的产品，几乎没有个人身份投射的产品。调味品就是典型的非社交型产品。社交型产品除了满足消费者自身生活所需外，会出现在消费者的社交空间，或成为社交话题，对个人身份有投射的产品。根据产品参与社交的深度可以分为弱社交产品和强社交产品。汽车手机包包等经常出入社交场合的产品都是强社交产品，零食饮料等一般都是弱社交型产品。社交型产品的品牌、包括产品包装本身就是社交符号。

普通消费者对非社交型产品的品质要求通常不需要极致的体验，即使要买好的，一般也不会买最好的。对价格相对敏感，对包装的要求有审美需求但通常不需要过于个性化，而是要能够体现产品特质。在调味品货架，食醋主销价位的产品聚集在5-15元之间。15元以上的产品从SKU数量和消费者购买频率上都会出现断崖式下降。例如广州百佳超市、华润万家、永旺3家KA总共有142个SKU，5-14.9元的SKU共91个，占比64%。而社区店中10元以下的产品占比大于90%。

以上是广州市场终端的食醋产品价格分布，在其他二三线市场，低价产品会占有更多比例，30+产品几乎很难见到。而在上海市场，高价产品进口食醋创新品类的产品会比其他城市更多看到。可以预见，这些食醋的动销能力在非社交严肃消费的食醋市场的动销能力还是不够的，放眼全国市场，这类产品现在几乎没有生存的空间。

非社交型产品的包装造型通常不需要特别创意，消费者往往会固化于某种造型认知。比如料酒产品，基本上料酒产品都是500ml方瓶造型，消费者在某种程度上已经默认料酒就是这种瓶型，只要个别主打年轻新消费者的SKU才会在瓶型上有所创新，而这种创新对于中老年消费者而言，他们已经不再认为这是正宗的料酒，而是认为添加了新内容物的新产品。如果下图产品放入料酒货架，大概率只会吸引最年轻的消费者，大部分消费者第一眼会认为这是一款芝麻油。

通常社交型快消品会在瓶型和评标上做更多创意，哪怕消费者不太了解产品，也愿意为新鲜感进行尝试型消费。

调味料的包装设计通常比较严肃，主要是把产品的购买理由和信息层次要表达清楚，整体色调和风格需要有一定的设计感，但不需要过于创意。具有较强设计感的瓶标能够吸引更多年轻消费者的关注，同时也让主力的中青中老年人群不觉得违和。比如下面这款芝麻油的瓶标设计，在同类产品中就比较突出，调研中也看到有年轻消费者直接拿取，然后稍微浏览一下文字就放进购物车。

对于调味品而言，不是一顿两顿或一天两天的消费，而是上月或常年消费，消费者对产品的严肃性正统性还是有默认需求的，如果设计过于创意或花俏，消费者对产品安全性的信任感会降低。

二．柠檬市场产品和信息对称市场，货架动销逻辑的差异

柠檬市场就是信息不对称市场，消费者通常对产品的工艺机理功能缺乏专业的认知，产品解释权掌握在卖方手里和专业人士专业机构的手里。在柠檬市场一个最大的特点就是“认知大于事实”，消费者通常只能通过日常的认知来评判产品的优劣做出购买决策。企业需要通过知识营销的渗透才能逐渐改变消费者的认知和消费习惯。比如医药保健品就是典型的柠檬市场。

上世纪80年代的保健品市场，只要用人参灵芝鹿茸等传统神话故事里的名贵药材入药，宣称神奇疗效包治百病的产品就很容易获得消费者青睐，因为在当时消费者的认知中这些传统药材都是很神奇的物种，在神话故事里都有起死回生的功效。当保健品包治百病的泡沫被媒体捅破后，大家又陷入另一种认知怪圈，凡是保健品宣传有多种功效的都是骗人的，宣传单一功效的才是实事求是的，殊不知，中医药材大部分都是通过人体机能的综合调节起作用，其功效也会通过机能调节而解决多种病症，但认知大于事实，至今保健品都不能宣传多种功效。

除了保健品，在货架上我们看到的调味品不同品类在消费者心智中的认知也有所不同，比如酱油，大部分消费者都很清楚酱油是大豆酿制，豆油是大豆压榨，玉米油是玉米压榨，但大部分消费者对食醋中老醋、陈醋、香醋的原料并不能清晰认知，对酿制醋和勾兑醋也无法分辨。可以说食醋是带有柠檬市场的特征的。

在柠檬市场，消费者选择产品通常有2个比较明显的的路径。

一个是从众路径：我不懂我也懒得懂，大家买啥我就买啥，舆论说啥好啥就好。比如脑白金，其实很多消费者并不知道脑白金有什么用，但是广告多大家都买我也买。对于这种消费者，品牌是最好的流量入口，广告是最好的教育方式。在本次终端调研中，有些消费者在购买海天的调味料后，询问他们的购买理由时，他们并不能说清自己问什么购买，最大的原因就是海天是个大品牌，甚至有消费者对健康有要求，他认为大品牌做的产品一定比小品牌的更健康。这就是典型的认知大于事实。

另一个是学习路径：我知道这种产品有好坏，我会选择更好的，我知道一个判断标准或判断方法。比如白酒，消费者会通过酒沫、挂壁、拉线等方法来判断一款酒的优劣。对于红酒，还会通过品鉴会的方式来做产品推广。对于普通快消品而言，长篇大论或枯燥的知识教育当然不现实，因为消费者不会为十几元的决策去百度产品原料工艺生产流程做对比分析，也不会花时间听2小时的讲座来学习辨别。快消货架产品知识教育的重点还是利用认知嫁接产品优势，就是在消费者现有的认知体系内，找到共识认知同产品特征的契合点，让消费者最快时间内理解你的产品是他能够理解的和判断的好产品，不要生造概念试图扭转消费者认知。

比如，酱油原本没有老抽生抽的细分，后来出现了老抽上色生抽提鲜的品类分化。这种分化是建立在极其简单的认知基础上的顺势分化，老抽色浓味重当然更适合上色或做浓油赤酱的食品，生抽色淡味鲜，当然更适合提鲜，这种知识不需要特别的教育消费者就能够理解。再比如上图中出现的浸蛋米醋，这种全新的概念在普通消费者认知中是空白的，如果是一款饮料，会具有网红潜质，但对于一个要为全家人制作营养而又美味的食物的家庭主妇而言，通常不愿意冒险去选一款口味可能有点奇怪的食醋。

对于学习路径的消费者，产品要提供一个容易理解的特性、一个容易操作的识别方法、一个专属的产品使用技巧。

赋予特性的比如金龙鱼的营养1:1:1，鲁花的5S压榨等，这种概念不需要特别的长篇说明，只要一看就能大概明白，属于消费者已有知识认知体系内的概念。赋予识别方法的比如酒类，通常会有各种防伪识别，酒线拉得越长酒越好，酒沫消失的越慢酒越好等。赋予一个专属使用技巧的，比如奥利奥的扭一扭泡一泡，不仅增加了消费的仪式感趣味性，也可以理解这种吃法更能体现奥利奥的风味。

以上货架产品动销的3大底层逻辑是本次欧赛斯调味品团队终端调研的总结，部分数据基于保密原则未作引用。如有不同观点，欢迎探讨。