欧赛斯商业研究：市场格局现象、形成规律及驱动因素
本文重点：
一、市场格局现象
二、市场格局形成规律
三、市场格局形成驱动因素
一．市场格局现象
1、影响市场格局的三大因素：国家政策、行业属性和市场供需关系。
其中国家政策、行业属性决定的市场格局往往具有相对的长期稳定性，也非市场因素可改变。所以，不在此次观察范围内。
1、市场供需关系决定的市场格局现象。
（1）一家独大格局
一家独大格局往往是由赢家通吃原则决定的。
赢家通吃，指市场竞争的最后胜利者获得所有的或绝大部分的市场份额，而失败者往往被淘汰出市场而无法生存。赢家获取全部，败者一无所有。
形成“赢家通吃”的原因就是信息产品存在“锁定”效应。由于信息处理与传播网络日新月异，那些占据高位的才智之士握有的筹码日益增长，留给他人的利益空间相对的也就愈来愈小。“赢家通吃”已经渗透到经济社会里其他众多层面上。
一家独大案例
社交 = 腾讯
微信拥有11.32亿月活用户，所有中国互联网公民都是腾讯的用户。到目前为止，腾讯是中国市场唯一一家实现C端用户全面渗透的公司。3.8亿用户在玩腾讯手游，5.43亿用户使用腾讯视频看剧集，6.6亿用户使用腾讯音乐听歌，腾讯是泛娱乐领域的绝对龙头。腾讯新闻拥有近3亿月活用户，同时考虑微信订阅号等内容矩阵，一半以上（6亿+）的中国网民通过腾讯获取新闻信息，腾讯在资讯领域的地位无可撼动。
电商=阿里
阿里巴巴（2020年4-6月）季度营收1538亿元，同比增长34%，比市场预期1481亿，超出大约57亿元。归属于阿里巴巴普通股股东的净利润为476亿，同比增长124%，净利润同比增加较多，是投资的公司股票升值，当季，利息收入和投资净收益为221亿元。而去年同期股票下跌而产生损失，2019年同期仅有不到2亿元，此项净增加大约220亿元。
阿里收入主要分为四大块：核心电商、云计算、数字媒体以及娱乐、创新业务以及其他。其中核心电商收入为1333亿元，同比去年同期995亿元增长34%；云计算收入为123亿元，同比去年78亿元增长58%；媒体和娱乐收入为70亿元，同比去年64亿元，同比去年增长9.4%；创新业务10.94亿元，同比去年11.67亿元，也是唯一出现衰退的业务。（备注：2020年8月30日之前数据）
（2）双寡头格局
双寡头格局的特点
双寡头垄断的行业，寡头中的任何一个，单拎出来都具备领先市场的强大实力，都具备不会轻易被击倒的稳定能力。所以，聪明的人都不会以击倒对方作为自己的发展战略，这就在很大程度上避免了价格战的发生。不打无理性的价格战，是行业正常发展的前提条件。
企业处在一个有序竞争的行业中，才能发展得最好最快，才能大展雄图，将企业的潜力充分发挥出来。历史资料证明，大部分行业，只有双寡头垄断的行业，是最有机会构成有序竞争的行业。
双寡头格局的行业案例
空调行业双寡头格局：格力、美的
移动支付领域双寡头格局：微信、支付宝
厨房电器行业双寡头格局：老板、方太
牛奶行业双寡头格局：伊利、蒙牛
（3）三足鼎立格局
三足鼎立格局的特点
也称作6-3-1市场格局，是一种阶段性的稳定性格局，这就是典型的三姬分金，即在一个市场中，存在实力最强的A，相对较强的B和较弱的C，三者相互博弈，既需要共同抵御外来侵入者，又需要保持现有的平衡关系，因为一旦A想做大，B和C就会联手打压，而A无论是拉拢B还是C， 都很难凑效，C是间于齐楚，既要随时防御A的进攻，又要提防B的的崛起，在这样一个动态竞争中保持平衡。
三足鼎立格局行业案例
中国零售行业：天猫、京东、拼多多三足鼎立
中国零售行业企业竞争格局分析：天猫、京东、拼多多三足鼎立。从企业角度来看，天猫在2019年度以26120亿元的销售规模达到全国第一，占比30.35%。其次是京东，实现了20854亿元的销售规模，占比24.23%;再者是拼多多，实现了10066亿元的销售规模，占比11.70%。
高端智能手机市场三足鼎立：三星、苹果、华为
2019年能量饮料市场三足鼎立：红牛、东鹏特饮、乐虎
（4）多强并立格局
多强并立格局的特点
多强并立格局是垄断竞争的现象呈现。这个市场的主要表现为：
1）市场中存在着较多数目的厂商，彼此之间存在着较为激烈的竞争。在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。
2）厂商所生产的产品是有差别的，或称“异质商品”。因为产品的差异造成了无穷多的独特的产品市场，企业在其独具的市场中具有控制能力，形成对各个独特产品市场的垄断。
多强并立格局行业案例
涂料行业多强并立格局
中国数控机床行业多强并立格局
（5）一强多弱格局
一强多弱行业格局的特点
分散市场往往会出现一强多弱的格局。分散市场往往有许多原因，市场变得支离破碎。比如：各种市场需求和需求，产品创新水平低，没有规模经济，市场竞争激烈以及产品定制很高等。
零散的市场导致较小的客户群，这使得企业更容易更有效地瞄准最终消费者。由于市场规模小且缺乏大型企业，企业的营销费用在分散的市场中自动减少。营销主要集中在本地客户，因此广告费用明显少于全国广告。由于这种市场中的客户愿意毫不犹豫地尝试新的实体，因此分散的市场也允许口碑宣传。企业可以将营销活动定位于较小但更相关的受众，而不是将营销资源浪费在大量受众上。这有助于他们获得高转化率。
在这个过程中，如果有一家企业存在一款爆款产品，可以满足大众市场需求，那么就会反向取得规模优势，从而整个市场出现一强多弱格局。
5.2）一强多弱行业格局案例
酱菜行业一强多弱格局
2018年在主要腌菜品牌中乌江榨菜的占有率达到40%。随着消费市场升级，腌菜行业集中度在逐年稳步提升，目前成规模化的酱腌菜企业大部分均以生产榨菜为主营业务。榨菜行业特别注重对于上游原材料的控制，先发型企业完成布局后形成原料采购的高壁垒，后进入的玩家难以控制产业链源头；此外头部企业账面现金充裕，集中采购时可及时付现，对上游的吸引力和议价权较强，因此大品牌规模优势愈发明显，形成马太效应。
辣椒酱行业一强多弱格局
目前，老干妈品牌辣椒酱也最受消费者得喜爱，其占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额。其次分别为李锦记和辣妹子，两者占比相差不大，市场占比分别为9.7%和9.2%。
（6）多弱并立格局
多弱并立格局的特点
多弱并立格局就是“小、散、乱”市场的真实写照。行业发展处于初级阶段、产业链过长、产品创新难度过高、产业难以产生规模优势等等，往往造成“小、散、乱”市场。
多弱并立行业格局案例
我国医药行业多弱并立格局
我国垃圾发电行业多弱并立格局
二．市场格局形成规律
1、从宏观的、动态的、历史的发展格局来看，1980年以前行业因素更重，1980年以后，企业的因素，特别是龙头企业的格局更重。
1980以前行业因素更重要：在过去很多年中，行业周期因素曾经是影响行业集中度提升的重要原因，如钢铁行业受到需求下降的影响、银行业受到监管放松等行业环境的影响。
1990以后龙头公司优势更重要：但最近三十年以来，越来越多的案例正在证明：管理能力才是龙头胜出的首要要素，但同时也是公司失败的核心风险。
1、从微观的视角观察来看，技术的迭代能力以及企业的管理能力对行业的格局影响更重。
（1）以手机行业为例，技术迭代对原有市场格局的影响往往是颠覆性的。
（2）以牛奶行业为例，双寡头往往在相互竞争与学习中成就彼此
三．市场格局形成的驱动因素
（1）供需角度看行业的集中度
从供需角度来讲：行业的集中度，受三个方面的影响：①集中需求的难易程度，②集中供给的难易程度，③集中履约的难易程度。当需求、供给、履约都很容易被集中时，行业的集中度就会很高。
（2）需求端的集中与发散
A、越基础的需求越容易集中，因为它们很收敛；越高级的需求越发散越难集中。比如主课教育就很收敛，围绕语数外不断深化，而课外兴趣就很发散，琴棋书画数不胜数。再比如，矿泉水的需求就很收敛，而口味饮料的需求就很发散。
B、 内在价值的需求容易集中，外在价值的需求容易发散。比如功能型服装的需求就很收敛（优衣库），而彰显型服装的需求就很发散。再比如，男生对发型的需求就很收敛，女生对发型的需求就很发散。
（3）供给端的集中与发散
A. 进入门槛低的供给难集中，因为新供给者将不断涌现。比如咖啡店，比如健身工作室。没有规模经济的供给难集中，从业者扩大规模或合并的动力不足。比如设计师事务所。
B.扩张摩擦力大的供给难集中，因为领先者的扩张速度上不来，给占山为王者留下的发展窗口期就长，增加了合并的博弈难度。拿餐饮来说，调味品可能就比餐馆的行业集中度要高。调味品，不但需求比餐馆收敛，而且C.在工业化之下，供给也更加容易集中：1）进入门槛比餐馆高；2）规模经济比餐馆明显；3）扩张摩擦力比餐馆小。
（4)履约难易的集中与发散
A. 虚拟产品比实体产品，履约容易集中。比如视频网站，无论用户身在何方，都集中到一个网址下履约。
B. 实物比服务，履约容易集中。比如买药对比看病。
C. 到家比到店，履约容易集中，因为物流扩大了履约可覆盖的半径。比如外卖对比堂食。
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