随着露出渠道和反馈回路越来越多元，广告已经变成一个没什么技术含量的行业，它的专业价值被稀释了非常多。数字时代，媒介环境变化下，品牌主链接消费者的渠道和方式变了，然而广告的本质并没有变化。

广告，简单来说，是一种传播工具，是将品牌或产品的信息，由（品牌商或广告主）传送给目标用户和消费群体。

大卫·奥格威(David Ogilvy) 应该是全世界最有名气的广告人，他关于广告的箴言，充满了真知灼见。在欧赛斯看来，对于品牌传播而言，他的一些话到现在依旧适用，让我们一起来看下。

大卫•奥格威箴言1：您的角色是销售，不要让任何事情使您从广告的唯一目的中分散注意力。

大卫•奥格威在广告界是一个重量级人物，他的地位无与伦比，他的教训仍然像1948年他开办奥美公司时一样重要。他了解行销和广告作用的本质，得出了这样的结论：“广告不是一种艺术形式，它是一种信息媒介，是一种用于销售的信息。”

制作广告的目的不是要证明谁更聪明或机智，也无法证明谁能提出在单词上发挥最佳作用的短语。如果您想让人们购买您的产品，则必须尽可能简明扼要地解释它：您销售的产品以及购买产品的方式将改善他们的生活。人们没有太多时间停下来阅读，因此，如果您认为应该用自己的言语和创造力给他们惊喜，那么您可以做到，但绝不以牺牲销售为代价。

大卫•奥格威箴言2：明确定义您的定位：什么，为谁？

定位是一个有趣的名词，源自于特劳特的定位理论，中国本土也出现了不少定位系战略咨询公司，欧赛斯战略咨询的理论体系也是源于特劳特定位体系。

对于定位，“广告之父”大卫•奥格威的定义是： “产品是做什么的，它是为谁服务的？”我们来看下，奥格威为多芬（Dove）香皂做的广告，“我本来可以将Dove用作给男士干完活洗脏手用的，但是却选择将其定位为皮肤干燥女性使用的沐浴香皂。”，从而风靡全美。25年后，这定位仍然有效。

大卫·奥格威箴言3：做功课，详细研究您的消费者。

如果您没有经过详细调研，那么您将没有机会制作出成功且可以销售的广告。调研是最乏味的部分，但是你一定要做。

这源于奥格威曾在盖洛普民意调查（Gallup Poll）创始人乔治·盖洛普（George Gallup）的领导下工作了多年，盖洛普民意调查是一家从事市场研究和调查的机构。

“广告人不做调研，就像军队的总指挥官不解密敌军情报一样危险。”大卫·奥格威认为，如果您不知道要写的是谁，那么您只会在虚假广告，这将导致比您想象的更多的问题。

如果您忽略以下内容，将永远无法写出有效的广告：

- 你在写谁

- 那个人的想法

- 那人需要什么

了解目标受众的需求和想法，将帮助您设计有效的沟通策略，以影响并实现最终目标：销售。

大卫·奥格威箴言4：将消费者视为一个女人，她想要您能提供给她的所有信息。

做广告，和消费者交流时要记住的重要一课是：不要低估消费者。不要以为你的听众是“愚蠢的”，就好像她是你的妻子一样重视它。

以下是引用自大卫·奥格威的话：“消费者不是白痴，把她当作是你的妻子。如果您假设一个口号和一些虚构的形容词会说服她购买任何东西，那么您会侮辱她的智力。她想要您能提供给她的所有信息。”

这句话意味着什么？如果您想在营销中赚钱，则必须尊重您的受众。每天，消费者都被广告轰炸，在很多情况下，广告面临着荒谬的问题：似乎广告主只想展示自己的创造力，机智或聪明，完全忽略了广告必须提供的事实，必须提供相关信息并引导公众购买。

大卫·奥格威箴言5：用消费者每天使用的语言与他们交谈。

“如果你想劝人们做什么，或是买什么东西，你应该用他们的语言跟他们交流，就是他们每天用的、想的那种语言。”

 想要消费者更快更好地接收信息，文案就必须担任“翻译”的角色，将“技术语言”、“设计价值”、“品牌理念”等翻译成消费者听得懂、喜欢看的语言。

这不就是现在很火的“圈层营销”嘛！想要俘获哪种人群，就要以他们喜欢的语言与之对话。譬如“想要玩转B站上的年轻人，请先听懂‘二次元语言’。”

大卫·奥格威箴言6：撰写大标题，您将成功投资80％的资金。

大卫·奥格威的一句名言：“平均而言，阅读标题的人数是阅读正文的人数的五倍。撰写标题时，您已经花掉了80美分。”

在标题方面，少即是多。您知道10人中有8人只读过标题吗？剩下的十分之二的人留下来阅读了本文的其余部分。有了这些数字，您真的认为人们在看广告的是很好有能力浪费时间阅读复杂或棘手的东西，使他们思考更多吗？人们只需要适量的信息，就可以在短短几秒钟内将其吸引到更长的时间。

基本上，广告标题是一个不错的标题，读者就会说：“好的，您引起了我的注意，现在，告诉我更多。”读者想知道的是最后一件事：为什么？

如果您希望您的标题和副本能使人们购买您的产品，那么有了出色的广告标题之后，您的广告内容越丰富，说服力就越大。

“切勿使用棘手或无关紧要的标题……人们读得太快了，无法弄清您要说的话。”为广告撰写出色的标题并不像听起来那么简单，但是如果您希望它们被阅读、理解并且人们希望继续阅读其余文本，则必须学习掌握，并应了解有关该产品的一切知识。

当劳斯莱斯成为奥格威的客户时，他花了三周的时间阅读并研究了汽车的所有技术特性，直到他想到了“每小时60英里，最大的噪音来自电钟”，这就是标题，其余的销售手册由607字构成。对于消费者来说，如果没有很好的标题让他/她想要阅读更多内容的兴趣，那么消费者也不会停留去阅读607个单词的文字。

大卫·奥格威箴言7：以英雄身份突出产品。

如果两种肥皂具有基本相同的特性并且本质上是相同的产品，那么出售肥皂A和出售肥皂B有什么区别？提供别人没有的东西。简单来说，就是使您的产品成为英雄和明星。

“要脱颖而出，您必须在消费者心中明确定义：

您是谁，做什么。”

苹果以其风格，创新性，技术，质量和简洁性而成功地将自己定位在消费者心目中的另一个超级品牌。老实说，他们是最擅长的。

从产品到文案到创意，都有追求完美。作为广告人员或市场营销人员，您只考虑一件事：“我的产品，是否销售？”这就是问题所在。如果它卖不出去，请使用您从大卫·奥格威那里学到的所有知识并问自己：

“是因为低估了消费者，将广告中的创造力置于真正相关的信息之上，所以它不起作用吗？”（如果是这样，请简化并告知）。

“是品牌传递的信息被理解了还是仅仅是个让人听不懂的双关语？”（不要为了创造而牺牲销售，您的目标是为了交流而进行销售）。

“品牌是在使用目标消费群体日常使用的语言与他们交谈还是太技术性或过于复杂？”（用他们理解的语言与他们交谈，如果您不知道这是什么，请研究您的客户以找出答案！）

“品牌是否知道您要向谁发送消息，他们的想法和需求到底是什么？”（做功课！找出读者想要的东西并提供它。构造他们需要听到的信息，以便他们购买。）

“广告标题是否可点击且诱人，足以使他们阅读整个广告？”（尝试使您的标题引起关注，而让读者想要更多，而又不要使其变得过于复杂）。

“品牌是消费者心目中唯一的选择吗？品牌知道让自己的产品与其他产品区分开的差异化点在哪里吗？”

小结：

在麦迪逊大道，奥格威所具有的几乎独一无二的优势，使他能够抢占先机：他从市场调查的立场，从消费者的角度，从客户的角度思考创意，从而推举出吸引人的广告活动。

天才的思想不仅是当时的潮流，而且实际上更超越了时间。因为人的本性是永恒不变的，app再多，渠道再多，媒介再多，广告能够打动消费者购买的底层逻辑是不变的。如何通过合适的广告内容和形式，影响消费者对品牌的态度、观念和行为，是品牌主和商家在数字化时代做品牌营销传播同样需要考虑的最根本问题。