欧赛斯超级品牌引擎背后的思想、方法及实战拆解（5）
前言：过去的品牌是一个Logo、一句广告语、一幅画、一支广告片，品牌仅仅是品牌表现，品牌那时还是是广告公司的事情；而今天的品牌是一个点、线、面、体构成的一个引擎化体系。品牌的点是指品牌核心价值，品牌的这个点要象利刃一样尖锐，才能撕开竞争的缺口，品牌的线是以品牌核心价值延展出来的两条线，即语言线和视觉线，品牌的这两条线构成了品牌的视觉领导力系统及语言领导力系统；品牌的面是指品牌和消费者接触的触点的总和，构成了品牌体验的面；品牌的体是品牌贯穿到企业运营中的环环相扣、相得益彰、相互增强、独一无二的经营系统，这个引擎化体系对外是表现系统占领消费者心智，对内是经营系统，让企业运营超越竞争对手；对内也是能力系统，建立组织内品牌运营的核心能力，欧赛斯称之为超级品牌新引擎。
本期跟大家分享的欧赛斯超级品牌新引擎背后的思想、方法及实战拆解第5期欧赛斯超级品牌360°模型的内容。
欧赛斯超级品牌360°模型
Osens Super Brand 360° Model
欧赛斯超级品牌360°模型 ，是欧赛斯的品牌定位工具。围绕核心价值，具体包含以下几个方面内容：
目标消费者细分：人群细分、目标消费者画像、目标消费者痛点、消费场景
目标市场定位：锁定品类、定位说明
品牌思想领导：品牌使命、品牌愿景、品牌目标、品牌价值观、品牌语言体系
品牌写真：品牌基因、品牌精神、品牌文化
品牌调性：品牌调性定义
品牌差异化要素：产品差异、服务差异、形象差异
品牌诉求：品牌理性诉求、品牌感性诉求
核心购买理由：超级广告语下达消费指令
欧赛斯超级品牌360°模型商业实践：火柴人品牌定位案例
火柴人，根据时代需求应运而生的创新力教育机构，引进国际最具影响力的创新理论，结合国内教育特点，本土化落地，开拓中国创新力教育新模式，让创新力教育更系统化、科学化、可视化和普及化。
火柴人以火柴爸爸、火柴妈妈为核心构建爱的家庭，以爱和专业的教育指导孩子，不断激发孩子的创新力，创新提升，成就一生。
火柴人教育已经成功占领面向学校的To B市场，为开拓更多的市场，火柴人秉承创新力教育是着眼于“未来”的理念，急需重新塑造品牌形象，直面C端市场，为更多的孩子点亮“未来”。
通过对火柴人教育深入的调研分析，欧赛斯利用超级品牌360°模型对火柴人品牌进行策划定位。
1. 目标消费者细分
（1）人群细分
首先要解决的问题就是品牌的目标消费者是谁。
地理细分：国内一线城市为主，向二线城市扩散。
对于火柴人创客教育来讲，它的目标消费者肯定是以国内一线城市为主，特别是北上广深教育比较发达的地区，然后慢慢地向二线城市进行扩散，
人口细分：70后、80后为主，受过较好的教育，中产或以上收入阶层, 通常家庭月收入1万人民币以上。
创客教育其实是家长来付费的，但是最终受教育的人是他的孩子。所以说白了它的购买者跟它的使用者是分离的。但是我们首先要说服家长，所以说家长70后80后会成为我们主要的目标对象。
他们受过较好的教育、他们家庭的背景是中产或者以上的收入阶层，家庭月收入达到1万人民币以上。这是2016年的数据，按照现在的话数据肯定是要往上升的，家庭可能有比较好的收入水平。
心理细分：思想开明，注重孩子的综合素质培养。对于付费的70后80后家长来说，他们比较重视教育，所以才会去注重创客教育，他们的思想会比较开明，注重孩子综合的素质培养，它不仅仅是一个K12教育、注重基础教育，更加注重孩子的创新力培养。
行为细分：有长远的眼光愿意接触新鲜事物，孩子通常已经是其他教育培训项目的用户。这些70后80后家长们有比较长远的眼光、愿意接触新鲜事物，孩子通常已经是其他教育培训项目的用户。
（2）目标消费者画像
基于目标消费者细分，我们可以完整的勾勒出一个比较清晰的目标消费者画像：他们是70后、80后，独生子女家长，收入较高、思想有前瞻性，上班族居多、比较注重综合素质的培养，通常在单位有一定的职位，生活在国内一二线城市，受过较好的教育、有一定的判别力。
（3）目标消费者痛点
痛点是消费者的基本需求，是必须要解决的迫切问题。能解决痛点的品牌和产品，消费者也更愿意去为之买单。所以说“痛点，造就品牌；大痛点，成就大品牌”。
那么，火柴人目标消费者的核心痛点是什么呢？“望子成龙，望女成凤”，这是很多中国家长对于子女的期盼，直白得说就是“让孩子赢”。
那赢什么，怎么赢？
赢在现在：以升学为目的的应试教育
赢在未来：以综合素质提升为目的的素质教育 → 以一技之长
为目的的艺术教育 → 以成就一生为目的的创新力教育
对于家长来说，都希望的是“学在当下，赢在未来”，让孩子赢在当下，更要让孩子赢在未来。我们总说:“创新是一个民族的灵魂，是一个过国家兴旺发达的动力。”未来的世界日新月异，远在我们想象之外，创新思维便显得尤为重要，它让孩子拥有不一样的视野与格局，它让孩子不再囿于“已知”与“常识”；它让孩子勇于开拓，勇往直前。
创新力教育，培养孩子的创新思维，变得越来越重要。这也是为什么火柴人要做创客教育的目的所在。
2. 目标市场定位：锁定品类、定位说明
锁定品类：创新力教育领域，然后占领这个品类，对火柴人来讲是个非常好的机会。
让孩子赢取得“成功”是家长的核心需求，拥有创新力有助于取得成功是大众普遍的认知。火柴人要主动去“创造”别人尚未发掘的需求，成为该细分领域即创新力教育领域的领导者。
之前，火柴人给自己的定位是创客教育，但创客教育其实是一个非常成人化的、小众的、有歧义的概念，一般消费者很难理解创客教育。因此，欧赛斯将火柴人定位为“创新力教育”，确定了火柴人“中国青少年创新力教育开创者”的品牌定位。
因为大家对创新概念是有认知母体的，这样跟家长在进行沟通的时候，就有一定的沟通基础。对接消费者的认知需求，拥有创新力有助于取得成功，这是一个大众普遍的认知，而正好在市场上面没有人提出创新力教育概念，那火柴人首先提出这个概念，然后去占领这个品类，对一个品牌来讲是个非常好的机会。
产品定位
核心利益：开启一生创新力；
有形产品：初级、中级、高级三阶段课程，空间、功能、探究三大方向；
期望产品：领导型理念、领导型理论、领导型课程设计；
附加产品：360度创新力综合评估，创新一对一：突破计划；
潜在产品：创新中国同学会
课程定位：创新课程
火柴人的to C课程不仅是课程也是点燃孩子创新力的过程: 孩子有创新意识 → 孩子创新力被激发 → 孩子能够更深入创新探索→孩子能够独立创作作品 → 创新提升，成就一生。
因此我们将火柴人的to C课程由浅入深具体分为：
创新意识课程：入门课程，培养孩子创新意识；
创新启赋课程：初级课程，激发孩子创新力；
创新探索课程：中级课程，指引孩子创新探索；
创新风暴课程：高级课程，让孩子独立创作作品；
创新筑梦课程：终级课程，创新提升，成就一生。
3. 品牌差异化要素
（1）产品差异
火柴人产品的差异性主要体现在以下方面：
理论：青少年创新力教育理论（创新三角模型、创新循环、认知切片理论）；
学习方式：3-5人团队协作；
授课方式：智能化、人性化、创意实验室；
工具：欧赛斯为火柴人课程创造了华玺板工具；
课程：创新力基础、拓展和探究课程。
（2）服务差异
欧赛斯为火柴人打造了“六心”服务，开启火柴人与众不同的创新力教育课程：爱心、诚心、耐心、细心、专心、用心。
（3）形象差异
塑造火柴人“点亮未来”的品牌形象，火柴人的创新力教育是着眼于孩子们的“未来”的，火柴人的创新力教育能将孩子的未来“点亮”。
我们一般把老师比作是蜡烛，“蜡炬成灰泪始干”，其喻意是说起蜡烛这种品质，人们就联想到敬爱的老师，老师把自己的知识传授给学生，用智慧和品格之光给学生照亮前进的航程。火柴人教育机构同样，通过创新力教育，提升孩子们的创新思维，从而能够有一个非常美好明亮的未来。
4. 品牌诉求：品牌理性价值诉求、品牌感性价值诉求
一般来讲，成功的产品品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面。理性价值主要是指产品类别、功能、品质等以满足消费者的理性需求；感性价值主要是指品牌文化、身份、个性等，以满足消费者的情感需求。
（1）火柴人品牌理性价值诉求：未来的成功
成功 = 望子成龙 = 每个家长的需求 ；创新力 = 知识经济时代最大的成功变量；创新力 = 知识经济时代的一流人才；创新力 = 知识经济时代的核心创富手段...拥有创新力，就等于拥有了未来的成功。
因为创新力是知识经济时代最大的一个成功变量，创新力是知识经济时代的一流人才，创新力是知识经济时代的核心创富手段。这是所有的家长都希望自己孩子拥有的能力。因此，火柴人品牌的理性价值诉求就是帮助孩子在未来取得成功。
（2）火柴人品牌感性价值诉求：快乐的成长时光
相对于K12教育的繁琐、枯燥、无味，那素质教育是快乐的、娱乐化的、寓教于乐，所以欧赛斯确定火柴人的的感性价值诉求是“快乐的成长时光”。
5. 品牌写真：品牌基因、品牌精神、品牌文化
（1）品牌基因
火柴人的能力：（1）课程创新能力（2）竞赛获奖能力（3）充满爱的团队（4）创新实验室
竞争对手能力：（1）师资力量（2）竞赛获奖能力（3）课程开发能力
客户价值：让孩子成功。（1）成绩好，考进好学校，这是一个短期的利益；（2）综合素质高，有一技之长（3）激发创新力，建立未来竞争力。
由此得到火柴人的品牌基因就是“爱”、“点燃”！
“爱”：对内 - 爱的团队，对外 - 爱的教育。
“点燃”：对内 - 让每位员工发挥价值，对外- 教育不是灌输，而是点燃火焰。
因为叫火柴人，所以要点燃自己、照亮未来，所以我们对内让每一位员工能够发挥价值，点燃每一位员工，通过员工点燃每一个孩子。对外教育不是灌输，而是点燃火焰，激发孩子内心已经拥有的创新力！
（2）品牌精神
与品牌基因一脉相承，火柴人的品牌精神就是：“点燃自己，照亮未来”！通过付出、用心、奉献来点燃自己，照亮未来。通过火柴人教育机构的力量，让更多的孩子拥有创新力；让更多的孩子在未来有能力获得成功。火柴人是青少年创新力教育的“星星之火”，让孩子们的创新力由此获得燎原之势。
（3）品牌文化：“爱的力量”
火柴人的品牌文化就是“爱的力量”，有爱的大家庭是基于火柴人教育团队的资源禀赋得出的。火柴人的教育团队其实就是一个有爱的大家庭，创始人叫火柴爸爸、创始人的妻子叫火柴妈妈，下面很多团队人员叫火柴姐姐、火柴哥哥、火柴之星等等。所以火柴人宣扬爱的文化，同时把爱的文化传播出去。
火柴人品牌传达的文化是：爱带来惊喜。每个孩子都可以给世界带来惊喜、每堂课我们都会给孩子带来惊喜、一件作品都会给世界带来惊喜、每次教育火柴人都会给家长带来惊喜。
6. 火柴人品牌思想领导力：品牌使命、品牌愿景、品牌目标、品牌价值观、品牌语言体系
品牌使命：让创新成为中华民族伟大复兴的基石！
品牌愿景：让一亿中国孩子成为创新型人才！
品牌目标：五年内成为中国创新力教育第一股！
品牌调性：前瞻、创意、乐趣、真诚、爱！
品牌价值观：“iLOVE”
i – Inspire 点燃火焰
L – leading 创新力教育开创者，引领孩子的未来
O – Oh,yeah! 快乐的文化
V – Victory 让孩子不断获得胜利感
E – Energize 最终激发孩子的创新力
iLove Student，
Student Love Me！
iLove Stickman，
Stickman Love Me!
对一个企业、品牌来说，最主要的几点：核心价值、实践体系、语言体系，这叫思想领导力。那火柴人的思想领导力是什么呢？
国家层面：让中国重新成为世界上最具创新力民族
教育行业层面：中国的教育不但能培养成绩最好的孩子，也能培养最具创新力的孩子
家庭层面： 创新教育，创新提升，成就一生
孩子层面：创新是每个孩子与生俱来的能力
人生层面：创新力是改变孩子一生的能力
品牌语言体系：
欧赛斯为火柴人创作了“火柴人品牌语言体系”，建立火柴人在行业的话语权。
· 品牌高度
让中国重新成为世界上最具创新力的民族；
让一亿中国孩子成为创新型人才；
5年时间成为中国创新力教育第一品牌！……
· 创新理念
创新是每个孩子与生俱来的能力；创新教育不在于灌输，而在于点燃火焰；36节课构建四大创新能力，开启孩子一生的创新力……
· 创新价值
创新是创造财富最大的变量；拥有创新力，是孩子在未来取得成功的关键；一个人是否具有创新能力，是“一流人才和三流人才之间的分水岭……
7. 核心购买理由：超级广告语下达消费指令
我们发现下达消费指令的广告语，一般是比较受欢迎的，比如：销量第一的白酒：金六福（春节回家金六福酒）；销量第一的饮料：王老吉（怕上火喝王老吉）；销量第一的保健品：脑白金（今年过节不收礼，收礼只收脑白金）；销量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子胀不消化，请用江中牌健胃消食片）；销量第一的胃药：斯达舒（胃酸胃痛胃胀，就用斯达舒）；销量第一的护嗓药：金嗓子喉宝（嗓子不好就用金嗓子喉宝）；销量第一的功能性饮料：红牛（困了累了喝红牛）。这些都是指令型的广告语，会让你产生购买欲望！
所以欧赛斯创作了火柴人的超级品牌广告语：“火柴人创新教力，创新提升，成就一生！”创新提升 ，代表火柴人核心竞争力，是未来的需求，是成功关键，也是消费动力。成就一生，对应的是目标消费者的情感愿望，自我实现，惊喜人生，也是火柴人“点亮自己，照亮孩子未来”的品牌精神。
火柴人品牌核心价值推导
欧赛斯品牌核心价值推导模型
火柴人的品牌核心价值
一个核心价值：“开启一生创新力”。
六大核心能力：数字时代、新世界、复合型人才；
事业加速器：专业技能、企业干才、民族英才；
创富突破点：创业利器、蓝海市场、利润保障；
超级广告语：火柴人的创新力、创新提升、成就一生！所以火柴人的核心价值点是“创新力教育”，通过课程培养孩子的创新力，开启孩子一生的创新力。
火柴人，开启一生的创新力。四大创新能力：创新思维力、创新动手力、创新情绪力、创新协作力；三大创新认知：创新意识、创新习惯、创新偏好，让创新成为孩子非常重要的能力，由此成为中国创新力教育第一品牌！
「火柴人品牌价值构成」
品牌核心价值需要有品类属性价值和理性价值作为利益支撑，找到让家长们相信火柴人为什么能让“火柴人创新力，创新提升，成就一生”的充足理由！
火柴人品牌核心价值：开启一生的创新力
火柴人品类属性价值：创新力教育
火柴人品牌理性价值：创新力理论、独一无二的华玺板
品类属性价值 - 创新力培养是不同于传统教育的第三层次的培养，有别于落伍的应试教育，是适应时代需求的素质教育和steam教育范畴。（1）品类创新：创新力教育是全新的品类，火柴人是开创者，将有巨大机会占领这一品类。（2）对市场现有品类的排斥：创新力教育与应试教育是对立的，同时与将机器人教育、特长教育形成鲜明区隔。
品牌理性价值 - 创新力理论（布鲁诺高端认知理论+火柴人创新三角模型+火柴人CCME创新循环），独一无二的华玺板（5000年巧思智慧+中国传统文化+现代科技创新+中国乐高）。
通过欧赛斯品牌思想领导力模型，火柴人的品牌定位就清晰可见。
火柴人品牌金字塔
火柴人是谁? 火柴人的品牌概念就是：
根据时代需求应运而生的创新力教育机构。加强以创新力为核心的素质教育是知识经济时代培养高素质人才的重要课题。随着中国中产阶层的崛起，对教育培训机构有了更多样性的需求。
将国际创新理论进行本土化落地，开创中国创新力教育新模式。火柴人引进国际最具影响力的创新理论，结合国内教育特点，本土化落地，开拓中国创新力教育新模式，让创新力教育更系统化、科学化、可视化和普及化。
用爱点燃孩子创新之火，创新提升，成就一生。火柴人以火柴爸爸、火柴妈妈为核心构建爱的家庭，以爱和专业的教育指导孩子，不断激发孩子的创新力，创新提升，成就一生。
【火柴人品牌定位汇总】
目标市场的选择：青少年创新力教育市场
市场定位：青少年创新力教育开创者
产品定位：创新力教育
服务差异：六心 - 爱心、诚心、耐心、细心、专心、用心
形象差异：点亮未来
品牌精神：点燃自己 照亮未来
品牌核心价值：开启一生的创新力
USP（独特销售主张）：理性利益诉求（功能） - 创新力教育理论、科学的课程、未来的成功；感情利益诉求（情感）- 关爱、快乐
小结：欧赛斯超级品牌360° 领导力模型，是欧赛斯在品牌策划作业中常用的一种策略工具，它主要是围绕着品牌核心价值，进行着360度的品牌领导力打造。
