欧赛斯超级品牌引擎背后的思想、方法及实战拆解（4）
前言：过去的品牌是一个Logo、一句广告语、一幅画、一支广告片，品牌仅仅是品牌表现，品牌那时还是是广告公司的事情；而今天的品牌是一个点、线、面、体构成的一个引擎化体系。品牌的点是指品牌核心价值，品牌的这个点要象利刃一样尖锐，才能撕开竞争的缺口，品牌的线是以品牌核心价值延展出来的两条线，即语言线和视觉线，品牌的这两条线构成了品牌的视觉领导力系统及语言领导力系统；品牌的面是指品牌和消费者接触的触点的总和，构成了品牌体验的面；品牌的体是品牌贯穿到企业运营中的环环相扣、相得益彰、相互增强、独一无二的经营系统，这个引擎化体系对外是表现系统占领消费者心智，对内是经营系统，让企业运营超越竞争对手；对内也是能力系统，建立组织内品牌运营的核心能力，欧赛斯称之为超级品牌新引擎。
本期跟大家分享的欧赛斯超级品牌新引擎背后的思想、方法及实战拆解第4期欧赛斯品牌超级引擎表现层 - 品牌超级记忆系统的内容。
品牌超级引擎表现层
品牌超级记忆系统
欧赛斯认为，品牌是一个点。所有的品牌的最终目的是占领一个关键词，打透消费者心智的一个点，这个点就是核心价值。
品牌是两条线。品牌以核心价值为原点，延伸出两条线：第一条线是语言线，即广告语、超级话语及话术；第二条线是视觉线，即超级符号、色彩、字体、视觉锤、IP形象、VI系统等；这两条线，我们称之为品牌核心表现线。品牌的这两条线构成了品牌的视觉领导力系统及语言领导力系统。合称品牌超级记忆系统。
欧赛斯品牌超级记忆系统有三大目的：1. 表征品牌核心价值，将品牌核心价值可视化；2. 建立品牌形象及创造品牌期望的品牌联想；3. 降低品牌的成本：被发现的成本和被记住的成本。
欧赛斯超级品牌记忆系统的本质是建立品牌认知优势，让品牌更显眼，好记，易传播。
杀手级的品牌记忆系统
品牌记忆系统=品牌名称+语言钉+超级符号+超级色彩+战略花边+视觉锤画面
欧赛斯为企业客户打造一整套的杀手级品牌记忆系统。
···品牌名称
近年来，中国商标注册申请数每年以20%以上的增长率迅速增加，伴随庞大的市场品牌数增长而来的，是高度的雷同性和同质化。品牌名称作为品牌无形资产的最重要部分，也是品牌与顾客沟通的第一语言，因此品牌命名至关重要。
欧赛斯品牌命名八大规律
欧赛斯品牌命名有八大规则，独特性、符号化、记忆度、文化原型、新趋势、调性、画面和联想。
1. 独特性Unique
独特性品牌命名的目的是为了更有利于消费者选择和区隔竞品，品牌命名也是品牌策略思考下的创意，品牌价值的体现。需要彰显出品牌的独特个性，因此独特性无疑是品牌命名的第一原则。
欧赛斯实战案例：（2016年）鲜送同城快递品牌 “飞到门”
2016年的时候我们给鲜送同城快递，做的品牌命名是“飞到门”，抓住了同城快递消费者快的需求。同时围绕了鲜送公司的快递、快速、便捷、可信赖的核心服务价值，为消费者提供同城范围内直取直送的飞递服务，以及最后一公里快送服务，让消费者直观感受到鲜送同城飞递的快。你们还在跑，我们已经起飞了，飞到门的命名就是体现了品牌价值的独特性。
2. 符号化
符号化，品牌符号化能帮助消费者简化他们对品牌的判断，是品牌与消费者之间最简约的沟通方式。因此品牌命名符号化，那就可以直接地降低传达成本，降低传播成本，降低使用成本和降低营销成本。
欧赛斯实战案例：（2018年）易华地板品牌 “易立方E3”
2018年我们给易华地板做的易立方，它就是突出了易华地板的购买理由，超环保（Ecological）、超便捷（Easy）和超经济(Economic)，三个E，就是易的立方，命名直接指导品牌符号设计，把购买理由符号化。
3. 记忆度
《定位》里说到“一个容易记忆的好名字，会是一个好的开端，一个不好的名字则会带来无穷无尽的麻烦。”
一个好的名字它是易认、易写易读、易记的，好记的名字胜过了1000万的广告费用，
一个具有画面感、音律感的名字最容易记忆。像短名字（一个或两个字），如飘柔、毒（潮牌品牌）；口语化的名称如饿了么；或者动植物/地名/名人等公知性名字，如飞猪、苹果、莆田、大娘水饺等等；叠词名字如滴滴。
欧赛斯实战案例：（2018年）文东姜品牌 “极暖”
欧赛斯2018年的时候给文冬姜品牌做了命名叫做极暖。极暖品牌名就是它产品的价值。极暖的名字与体寒大痛点形成了鲜明的对比，恰恰又能为消费者带来利益点直述给消费者听，名字好记又节省了营销成本。
4. 文化原型
一个有文化原型的名字，不仅能为品牌创造附加值的炼金石，也能赋予品牌深厚的内涵，给这个品牌带来神奇的感染力。
欧赛斯实战案例：（2019年）张大嘴淮南牛肉汤品牌“赵太祖救驾汤”
2019年的时候，我们欧赛斯给张大嘴淮南牛肉汤品牌，命名为赵太祖救驾汤。张大嘴淮南牛肉汤品牌，它就是利用根据张大嘴的文化母体，宋太祖救驾汤典故来命名的，而这个赵太祖救驾汤，又可以借势3000年的文化载体。创作它的文化大IP，并且可以塑造宋朝文化系统的品牌认知，让品牌走国潮时尚文化风。这让张大嘴淮南牛肉汤品牌独具特色，与同行形成了巨大的差异化，能够瞬间吸引消费者眼球。
5. 新趋势
命名就是像开赛车一样，要想取胜就得抓住机会，每个阶段随着市场的变化，人们的品味和审美也会发生变化。命名也需要紧跟着文化潮流的趋势，因为命名也可能会过期的，
比如说美的集团它在1980年的时候，它的品牌名称叫做明珠，不到一年以后它就改为了美的，然后到了1999年的时候，它又把英文名改成Midea。
欧赛斯实战案例：（2019年）母婴品牌 “妈咪全知道” 英文名“momwow”
同理，欧赛斯实战案例在2019年的时候，我们给母婴品牌妈咪全知道的命名，英文名字命名为momwow，妈咪全知道的消费人群是新生代的年轻妈妈，因此我们没有将妈咪诠释到直译为momknow。而是用现代的跟年轻妈妈沟通的语言来跟她们沟通，所以命名为momwow。体现品牌让妈妈们感受到无限惊喜，大呼“wow”。
6. 调性
品牌名称要以用户的视角分析消费者调性，品牌命名应当与品牌调性与消费者调性保持一致。
欧赛斯实战案例：（2019年）家居品牌 “苔花家居”
就像我们在2019年，给家居品牌苔花家具命名一样，苔花取自清代袁牧的诗句。白日不到处，青春恰自然。苔花如米小，也学牡丹开。美丽而坚韧，积极而勇敢。非常符合苔花家居追求审美、追求生活品质，积极乐观、努力奋斗的年轻小资女性消费人群的调性。
7. 画面
海德格尔说，词语就是召唤。如果一个品牌名称一听就知道是哪几个字，并且脑海里会有画面、有具象的图像。那么这个名字就很容易被记住。
欧赛斯实战案例：（2016年）孩子王母婴子品牌 “育儿顾问”
2016年的时候我们给孩子王育儿服务品牌命名为育儿顾问。育儿顾问其实大家一听就知道是哪几个字。并且知道这个品牌是干什么的，而且能在脑海里浮现出一个育儿顾问的形象。这样一个有画面感的名字，它不需要任何的解释就能轻松地被记住。
8. 联想
品牌名称的潜在价值往往在于品牌的各种联想，即品牌对人们的意义。品牌联想是做出购物决定和品牌忠诚度的基础，一个品牌名称可能存在多种联想。比如说特性的联想、购买理由的联想、文化的联想、态度的联想、精神的联想、情感的联想。
欧赛斯实战案例：（2019年）金华坑春砂仁品牌 “珍贵仁”
在2019年的时候，我们给金花坑春砂仁品牌命名为珍贵人，作为具有礼品属性的，高端养胃品牌金花坑春砂仁，它的新命名“珍贵仁”其实就跟它的谐音一样，最珍贵的仁（春砂仁）送最珍贵的人，很容易让人联想到有贵人相助的意义。
···品牌符号
占领一个超级记忆符号
品牌超级记忆符号从来都不止是一个logo。广义的来说：它可以是一个logo，一个图案，一个ip形象，一个声音，一个味道…
打造品牌超级记忆符号的原则
原则一：快速链接
超级记忆符号不是创新概念，而是在消费者原有认知之上建立，使符号与消费者快速建立链接。
原则二：相关性
品牌符号要与品牌属性建立相关性，利于消费者解读。
原则三：认知原型
品牌符号利用文化， 要尊重人们的已有认知。
打造品牌超级记忆符号的方法
第一种：最简元素形状
如麦当劳的m,w酒店，都是在基础形状里演变出来的，简单的就是最好的，它可以直接被描述出来，利于传播。
第二种：创始人
实际上，创始人是最好的“符号”，因为他们集形象代言、品牌人格化、精神偶像于一身。比如老干妈，慕斯的老头、日本的的寿司之神，如果创始人形象气质较弱，也可以通过卡通形象来实现，比如康师傅。用创始人作为超级符号，可以起到很好的传承作用。如欧赛斯的汉梅苗蒸堂，就是运用创始人汉梅的苗族造型头像。
第三种：象征符号
选择符号不如说是借用符号，用那些自带暗喻属性的符号，一般符号分为自然符号，，如雨伞代表保护，旅行者公司就用了一个小红伞的符号来标示它提供的保险业务。语言钉子是“在伞下更好”。还有一种是文化符号，像中国传统文化里，葫芦代表“福禄”，黄色警示牌代表禁止。运用天生自带属性的符号，将抽象的品牌概念视觉化。如欧赛斯的孩子王育儿顾问，借用微信的对话框符号，代表沟通交流。
第四种：产品
一个好的、有特色的产品，是真正抹不掉的超级符号。产品的特征如宝路有个圈的薄荷糖，又比如大家都熟知的“洞洞鞋”，它品牌名叫做卡洛驰。卡洛驰鞋子的最大特点，就是有明显的洞，用来通气、排水。有人评价它，太丑。于是，它顺势推出了自己的语言钉：“丑的也可以是美的”，和自家的产品放在了一起。可想而知，卡洛驰迅速实现了销量激增。
第五种：包装
包装是品牌最直观体现，如可口可乐、依云、绝对伏特加坚持多年不换包装，就是因为他的瓶型本身就已经成为一个超级符号。
第六种：IP形象
无论是迪士尼的米奇、腾讯的企鹅，还是安卓系统的机器人，在你的心里，总有它们的形象和感知。他们代表着一种性格，或许也在侧面反映出来企业的性格，进而让你记住了这家企业、这个品牌。比如说天猫的吉祥物黑喵，对于天猫来说，这只吉祥物已经成为天猫品牌IP化历程中，积累出的极其重要的品牌资产。
欧赛斯IP实战案例：基于“爪掌柜”品牌名，我们为其创作了一个IP形象，可以让消费者快速建立品牌联想与品牌识别。后期IP也可以运用在各类物料和活动中，实现品牌和消费者的0距离互动，增强品牌力。
超级色彩
占领一个色彩
美国营销界有个关于色彩的著名的“7秒定律”，什么是“7秒定律”呢？就是消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。而在这短短的7秒钟内，色彩的决定因素占到了67%，可见色彩对于品牌的重要性。
如果把品牌比作一个人 ，logo标志代表人的五官 ，色彩就是人的肤色，从色彩中我们可以一眼看出这是哪国的，有着什么独特性等信息。
要说众人皆知的超级色彩，恐怕就是蒂芙尼蓝了。1878年蒂芙尼占领了这款蓝色之后，似乎就成了它专有的颜色，以至于我们再使用这款颜色的时候，都会说“蒂芙尼蓝”。
有时候颜色是一种品牌战略的甚至是企业战略，可口可乐永远是经典的红色，而百事可乐就是站在了对立面，大胆使用的蓝色，形成鲜明对比。
那么，如何确定品牌色彩？
第一步：
1. 选择3个能代表你品牌个性或利益点的词语
2. 然后选择与这3个词语相关的颜色
3. 再选择你所在行业的常用颜色
颜色选择好后，然后再根据消费者喜好、品牌产品、服务、品牌价值、理念，品牌人格、独特性等交叉信息，在同色系里面调整色彩明度和饱和度，确定品牌色。
欧赛斯实战案例：
···语言钉
一句话就发动传播，比如“人头马一开，好事自然来”。
语言钉就是要将品牌定位在语言这个载体上更有效直接地传播开来，更具感染力、戏剧化和传播力，是与消费者直接沟通的工具。作为购买理由，语言钉必须简洁有力，直抵人心，触及灵魂，获得认同。
打造语言钉的原则
原则一：先有品牌战略才有slogan
slogan不是拍脑袋想出的一句话，一定是基于品牌战略和产品定位，切忌顾左右而言他，浪费自我宣传的第一战地。
原则二：简单、易懂、易读、易记
不要玩高深，如果这句话本身还需要再进行解释教育，无异于自找麻烦。
原则三：清晰传递价值
要快狠准地占领消费者心志，如果不能抢占消费者认知的品类前两名，在严重同质化的今天，企业会很快败下阵来。
打造语言钉的方法
1. 品类型：品牌=品类
果冻就要喜之郎（喜之郎=果冻）
叶酸就是斯利安（斯利安=叶酸）
高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖（简一=大理石瓷砖）
海澜之家，男人的衣柜（海澜之家=成熟男装）
易太就是畅销菜！（易太=畅销菜）（欧赛斯2019年作品）
2. 独特销售价值主张：USP
鲁花花生油：5S物理压榨花生油
金龙鱼食用调和油：金龙鱼 1:1:1
乐百氏：乐百氏纯净水，27层净化
华帝灶具：华帝燃具，3万5千次点火
飞科剃须刀：飞科3环弧面多功能水洗剃须刀
美的“新节能”系列空调：1晚1°电
舒肤佳香皂：舒肤佳，有效除菌护全家
璞宝：璞宝植本超吸收米粉，3份营养，5倍吸收（欧赛斯2015年作品）
洁玉：6A好毛巾，畅销全球30年（欧赛斯2019年作品）
3. 购买理由型 ：问题=解决方案
红牛：困了累了喝红牛
王老吉：怕上火喝王老吉！
人头马：人头马一开，好事自然来！
汰渍洗衣粉：有汰渍，没污渍！
士力架：横扫饥饿，做回自己！
海飞丝：去屑实力派
三洋空调：家有三洋，冬暖夏凉！
小罐茶：小罐茶，大师做！
（文东姜）极暖：选择极暖，远离体寒（欧赛斯2017年作品）
易华PVC地板：易立方，超快、超省、超环保（欧赛斯2017年作品）
4. 场景驱动型 ：场景=解决方案
马蜂窝：旅游之前上马蜂窝
知乎：有问题上知乎
脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金！
支付宝：支付就用支付宝
圣都爪掌柜：小馋小饿小聚会，就吃圣都爪掌柜（欧赛斯2020年作品）
5. 情感型：情感=记忆
欧派家居：有家有爱有欧派
顾家家居：好男人就该顾家
拉芳：爱生活，爱拉芳
移动动感地带：我的地盘，听我的
旺旺：你旺 我旺 大家旺
柯达：串起生活每一刻
孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
克明面业：外面不如家里面（欧赛斯2018年作品）
6. 体验型：体验=价值
M&M巧克力：只溶在口，不溶在手
麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
农夫山泉：农夫山泉，有点甜
三菱电梯：上上下下的享受
德芙：纵享丝滑
特步：非一般的感觉
统一老坛酸菜牛肉面：这酸爽，不敢相信
雪碧：透心凉，心飞扬
舞极限：人生舞极限，越动越年轻（欧赛斯2019年作品）
7. 使命型：社会问题=企业使命
阿里巴巴：让天下没有难做的生意
高露洁牙膏：我们的目标是：没有蛀牙
蒙牛：每天一斤奶，强壮中国人
孩子王育儿顾问：当妈妈可以很简单（欧赛斯2014年作品）
8. 意境共鸣型
白沙烟：鹤舞白沙，我心飞翔
黄山卷烟：一品黄山，天高云淡
南方黑芝麻糊：一股浓香，一缕温暖
星杰国际装饰：至于致美，不止于美（欧赛斯2017年作品）
9. 情怀/价值观型：情感共鸣 = 自我表征
柒牌男装：男人就该多自己狠一点
洋河蓝色经典酒：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的胸怀
李宁：一切皆有可能
耐克： Just Do It
联想：人类失去联想，世界将会怎样
安踏：永不止步
胖哥槟榔：够劲 够味 够朋友（欧赛斯2019年作品）
10. 核心记忆型
大宝：大宝，天天见
恒源祥：恒源祥，羊羊羊
三精牌葡萄糖酸钙口服液：蓝瓶的钙，好喝的钙
特仑苏：不是所有牛奶，都叫特仑苏
大众甲壳虫汽车：想想还是小的好
农夫果园：农夫果园，喝前摇一摇
哆来咪发唆，美大集成灶（欧赛斯2020年作品）
品牌话语系统
语言体系本质上是品牌的思想领导力体系。语言背后是思想，语言是思想的载体。语言破碎处，无物可生存。
品牌的思想需要一整套超级语言去表达。超级语言的特点是深刻简单、直指人心、符合人性、高度记忆。超级语言的广泛传播就建立了品牌的思想领导力。
欧赛斯实战案例：文冬姜 极暖品牌话语体系
品牌超级话语：选择极暖，告别体寒
超级符号语言：有一种温暖，叫赤道5°
品牌使命超级话语：让中国人暖起来
产品体系超级话语：祛寒上品
购买理由超级话语：一暖百病除
产品优势超级话语：暖到根！
情感共鸣超级话语：温暖是你和世界最好的距离
···视觉锤画面
定义一个画面标准，不断重复
视觉锤画面的本质是把品牌认知优势可视化。视觉锤画面是用视觉语言将品牌的认知优势固定在一个特定画面上，不断重复投资于这个品牌画面，创造品牌所需要的特定联想，在目标受众的各个触媒点位，反复露出及不断强化，将品牌的认知优势植入到消费者心智，固定下来。
视觉锤画面的标准
第一：品牌识别
视觉锤画面不是纯粹的广告画面，它必须有品牌识别的元素存在，并且需要坚持坚持再坚持。
第一眼识别出品牌，那就要求我们尽可能的把品牌、产品元素放大。
第二：钉子第一，锤子第二
视觉锤必须是能直观体现语言钉的，视觉锤是用来强化语言钉。
我们以“慕思寝具”为例，其视觉锤画面中有必要地品牌、产品识别元素，同时慕思老头是一位精神矍铄的法国老人，他睿智的眼神，专业的姿态，从容的气质，打造了一个专业国际化的专家形象，更能引起高端消费者的情感共鸣。进一步强化了“健康睡眠专家”这个语言钉。
视觉锤画面的创意方法
我们简单介绍几种视觉锤画面的创意方法：
1. 直接展示法
即直接把产品放置在画面的主要位置中展示给受众，这种手法由于直接将产品或服务推向观众，所以要十分注意产品的组合和展示角度，应着重突出产品或服务的品牌和产品本身最容易打动人心的地方，运用背景和色光进行烘托，使产品或服务置身于一个具有感染力的空间。
2. 突出特征法
运用各种方式抓住与强调产品或服务的主题与众不同的特征，并把它表现出来，突出手法也是我们常见的运用得非常普遍的表现手法，是突出广告主题的重要方法。
3. 对比衬托法
把所描绘的事物性质和特点放在一起做鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼现此，相互映衬，从对比中显示差别，达到集中、简约、曲折变化的表现手法。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者深刻的感受。这种手法是一种常用的行之有效的手法，可以这么说，一切艺术都受惠于对比手法。
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。如果运用得当的话，能使貌似平凡的画面处处隐含着丰富的意味，展示广告主题表现的不同层次和深度。
如：Evian依云矿泉水成人与婴儿创意拼图广告。左面是成人的身体，右面是婴儿的身体，形成对比，表现出矿泉水的纯净，像婴儿一样。
4. 合理夸张法
通过虚构把对象的某个方面进行相当明显的夸张，从而使观众产生一种新奇与变化的情趣。夸张可以分为形态夸张和深情夸张，前者为表象性的处理，后者则为含蓄性的情态处理。这种手法为广告的艺术注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征鲜明，突出，动人。
5. 以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调，取舍，浓缩，已独到的想象抓住一个点或者一个局部加以集中描述或延伸放大，从而更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点窥全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。
如：新加坡公益广告《点赞不能帮助》，成为一名志愿者，改变一条生命。
6. 悬念法
表现手法上故弄玄虚，留悬念，造成一种猜疑和紧张的心理状态，驱动消费者的好奇心和思维联想，引发消费者想探明广告内容的强烈欲望。然后通过广告标题或者正文把广告主题点出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。悬念手法具有相当高的艺术价值，关键是它能加深矛盾冲突，吸引消费者的兴趣和注意力，造成强烈的印象，产生引人入胜的艺术效果。
如下图的公益广告：制造悬念 - 动物的血也在挣扎？要逃离屠杀！
小结：
品牌的超级记忆系统就是承载品牌资产的核心元素。欧赛斯为客户打造一整套的杀手级的品牌记忆系统，让公司每一张单页、每一张海报、每一次广告、每一个活动、每一次宣传、每一次促销等都在积累品牌资产、建立品牌势能、积蓄品牌力量，让公司的营销行为资产化，象一个储钱罐一样把品牌资产储蓄起来，最终积小胜为大胜，从量变到质变，形成品牌的战略突破。
