Z世代消费增速超400% 品牌如何吸引下一代金主？
“Z世代”占据近30%的消费份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍。阿里妈妈在最近发布的《双11投资指南》指出，“Z世代”的消费占比在各年龄代际中比例逐年增大，且保持着强劲的增长势头。
随着Z世代人群逐步成长为消费主力军，Z世代青年对消费市场的影响持续加大且加重，他们正成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。那么，Z世代人群的消费偏好有哪些？Z世代人群的行为特征是什么样的？Z世代人群的行为背后有哪些深层次的原因？本文欧赛斯以Z世代为切入点，来洞察这近乎2.6亿年轻人群，今天和未来的消费倾向，以及品牌商要如何赢得Z世代。
一． Z世代定义
Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。
二． Z世代特征
Z世代赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足，又同样是互联网的原住民；而受计划生育政策影响，他们普遍都是独生子女，受到家庭长辈的关注程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。
Z世代，是二次元文化的主要受众群体，他们的成长之路与之紧密相关，二次元对于他们的日常习惯和价值观养成产生了深远影响。
正如以下Z世代的一位个体所言：“看动漫主要是为了能够让自己有短暂的时间逃离现实世界吧，就像电影一样，它可以将你带入一个你之前从未听说过的一个虚构世界当中，虽然说你只能随着剧情走，但是你也会沉浸其中，将自己代入进去。”
二次元影响下 Z世代的五大性格特点
除了个性鲜明、注重体验、愿意尝试新鲜事物等特征之外，深受二次元影响的Z世代至少具有五大性格特点：
1. 崇尚高颜值
多数二次元人物具有“高颜值”属性，这也影响着二次元用户们的审美，于是Z世代们都是“视觉动物”，崇尚高颜值，而美妆、护肤等相关商品都因此得以受到追捧。
与此同时，基于互联网的虚拟属性与青春特质的共同作用，Z世代们又格外青睐那些带有卖萌、少女系、拟人化元素的形象。
2. 热衷于寻求理想“人设”
出于对“我是谁”“我想成为谁”的探索，很多Z世代都热衷于不断尝试不同风格的穿搭使用，或是消费不同品牌的产品，以此来体验不同的生活方式，并寻找真正适合自己的。为了寻找自己的“人设”标签，他们愿意在能代表自己的领域投入极大热情、时间甚至金钱。
3.“脑洞大开”是常态
二次元文化一向崇尚独创和个性，敢为人先、不走寻常路的用户往往能在二次元世界中大放异彩，而中规中矩的用户反倒容易被视为平庸路人。
相比于传统思维形式，二次元文化讲究的是用夸大化、戏剧化、动漫化的方式来加以替代，比如借助各种脑洞大开的颜艺表情包进行互动，或者使用鬼畜手法对原有视频素材和音频进行加工，以达到洗脑和搞笑的效果等等。而“同是九年义务教育你为何这样突出”等B站常用语更是能诠释这一点。
这些同样暗示着，爱“开脑洞”的Z世代还是泛娱乐产业的主力军。
4. 社交需求旺盛
Z世代多为独生子女，他们从小到大经历了不少孤独，因而对于社交有着强烈的需求意愿。
我们来看看Z世代成长轨迹中的中国互联网发展：95年之后出生的孩子，成长在小学时期的Ipone和QQ（1997年+）、中学的SNS和微博淘宝（2005年+）、大学的Ipad和微信（2010年+），毕业后的小米华为和抖音（2015年+）。
互联网的大发展，不仅能让Z世代在虚拟空间里结交到很多朋友，还能通过种种方式给他们带来心理上的治愈与温暖。
5. “同人志”属性
同人志 （动漫文化用词）同人志一词来自日语的“どうじん”，原指有着相同志向的人们、同好。是二次元文化的用词。在二次元的世界里，用户交往往往是以共同的兴趣爱好为前提，志同道合的人互称对方为“同好”。
对于Z世代来说，只有彼此直接确认为“同好”，就会敞开心扉坦诚相待，这些爱好相同的人聚在一起形成了一个个小型社群，自娱自乐，用二次元用语来说叫“圈地自萌”，这既反应出Z世代在互联网上的从众心理，也在一定程度上解释了为什么二次元文化作品能呈现病毒式传播。
三．Z世代的消费观
伴随着Z世代消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势，单身经济、种草经济、懒人经济、夜经济、他经济等都是伴随着Z世代而起的消费形态。
据悉，如今淘系平台拥有近2亿Z世代人群，其中65%认为消费与圈子密切相关，超过半数认为花钱是为了取悦自己。“悦己”是Z时代人群的显著特征。
从“我+” 到“我们+”
Z世代们的消费观早已和前几代人不一样。我们要不买自己需要的，要不购物是彰显自己，而Z世代，TA们通过消费来展现和探索生活，或者说达成一个自己，达成自己的一个生活方式，并且创造他。
从这个维度， Ta们消费为社交，消费为悦己，消费为创造的时候，本质上就不存在冲动消费的。
我的影像，我的兴趣，我的记录，我的选择，我的愿望都将拿出来分享和共享，相比以前，我更大了，更深了，反应更快了，也更加肤浅了。我将不仅仅是“我+”，还是“我们+”。
Z世代年轻族群五大消费真相
前段时间，阿里妈妈发布《双11投资指南》，指出了Z世代年轻族群的“五大消费真相”。
1. 极致追潮：年轻族群在意设计风格、品牌力、新品、IP联乘款等，并不在意折扣。
报告指出，极致追潮成为年轻族群的首要消费特征。“潮流爱好者”和“潮流跟随者”消费偏好差异明显，“潮流爱好者”是追潮核心圈层，关注潮流品牌更多元，高频消费潮流品且消费力强；“潮流跟随者”占整体潮流消费人群中80%，相较围观看潮心态更显著，具备极高的唤醒价值。
2. 精致消费去性别：Ｚ世代群体中男性比例达到52％，细分为“品质型男”、“时尚潮男”、“精致美男”、“次元宅男”四大圈层。
报告认为，作为被习惯性低估的男性群体伴随“他经济”的养成正在释放全新的消费能量，亟需被重新认识。在“他经济”驱动下，年轻男性对个人形象管理需求不断延伸，逐步告别“粗犷化”，消费去性别化成为Z世代男性消费群体的共性特征。
“品质型男”在护发和身体护理上保持精致，并且会尝试裸妆，发膜、香薰精油等偏好度非常高，同时习惯高端口腔美容和护理产品；“精致美男”则是全妆达人，审美去性别化，更注重周身护理及牙齿整形。“时尚潮男”则偏好止汗露和牙齿美白。
3. 品质升级：年轻人消费偏好于生活品质、健康生活强相关。
万物智能当下，年轻人消费偏好更多和生活品质、健康生活产生强关联。例如：“品质型男”关注家庭生活品质提升，有一定烹饪兴趣，电烤箱、咖啡机、原汁机等偏好度高。“时尚潮男”生活中选择挂烫机、除螨仪、扫地机器人，悦自追潮同时追求健康饮食。“精致美男”保持精致外在，蒸汽清洁机、活氧机、甚至美妆消毒器偏好度高，相比之下不太关注烹饪，喜欢简单即食。
4. IP跨界爱尝鲜：爆款娱乐IP衍生的跨界商品成为追逐目标。
爆款娱乐IP衍生的跨界商品成为人群追逐目标。内容为王之下，借势爆款娱乐IP已成为品牌吸引年轻族群、转化瞬时增量的必备手段之一。热播剧、热播综艺衍生的同款穿搭和潮流品牌被年轻人追捧已经不在新鲜。经典IP的联名跨界成击穿年轻世代的又一利器，以迪士尼、福克斯为代表的厂牌经典IP不断联名打造潮流新品，以及动漫游戏等衍生周边潮流爆款不断。
5. 玩物立志：由“玩物”激发的消费力成为新兴品类增长的驱动力，汉服、洛丽塔服饰、盲盒等均有倍数增长。
对年轻族群而言，娱乐消费不仅满足当下感官体验和精神放松的诉求，更激发Z世代“斜杠青年们”玩物立志的消费新诉求。由“玩物”激发的消费欲成为新兴品类增长的驱动力，报告显示，近一年汉服增长约370%，洛丽塔服饰同比增长150%，2019年天猫双11预售期盲盒单日成交同比上涨超360%。
具体来看，年轻族群的玩物立志成为品类细分市场增长的驱动力。例如，四线及以上市场的Z世代及五六线市场小镇90后，已成为笔记本行业行业的主要消费力量。另外，“玩游戏”是小镇青年最重要的需求动因。报告认为，激发和满足年轻族群的“玩物”需求，并匹配恰当的货品抓手，可为品类、品牌带来巨大增长动能。
四．Z世代的品牌观
1. 颜值即正义 - 品牌“好看”才是王道
一直以来，颜值都是产品不可或缺的一个维度，如今与以往不同的是，颜值的权重似乎越来越高。社交媒体时代，产品在满足享用之外，还要用于「传播」。因此如何让Z世代“美美美”的买买买，是品牌俘获其心的第一步。
欧赛斯观点：对于品牌来说，每一个能称之为品牌的，都有独特的调性。在产品颜值设计中，首先就是体现出品牌的「性格」。Z世代对于品牌的感官吸引阈值非常的高，如果一款产品不能在第一时间吸引到他们，基本上也很难留住他们的注意力。
2. 寻常的产品千篇一律，有趣的单品万里挑一 - 品牌要“有趣好玩”
Z世代消费群体确实是“视觉动物”，对高颜值的产品通常欲罢不能，但她们并不会完全为“高颜值”买单。
众所周知，Z世代消费者爱玩，喜欢新鲜有趣，但如果只是单纯地推出高颜值产品，并不能立马触发他们的购买欲，顶多能让他们多看几眼。真正的有趣和好玩，其实在于品牌的活动以及产品的创意。
据悉，Z世代认识品牌的途径：朋友种草第一、网络广告第二。Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈，对品牌消费的首要目的也是进行社交。如果一个产品可以引发社交，势必就能有效触达Z世代并占领其心智。
欧赛斯观点：品牌从信任状变为社交工具。品牌在Z世代的语境下，成为了一种社交工具。Z世代对品牌没有明确的倾向性，而是欣赏自己认可的品牌价值，认为品牌背后是个人价值观的体现。并且Z世代对熟人分享意愿更高，好的创意营销/产品，会让Z世代主动传播。
3. 国风兴起 认同传统文化 - 国潮崛起正当时
Z世代一方面接受着国外的潮流元素，另一方面也更热爱中国优秀的传统文化。据统计，Z世代是汉服的消费主体，其背后蕴藏的是年轻一代对传统文化的认同。
2018年年初，李宁在纽约时装周的一场走秀，让众人颠覆了对这个国产运动品牌的既往印象，国潮大势，序幕揭开。
据悉，在不同代际线上国潮服饰消费占比提升度中，95后Z世代以绝对的优势位列第一。而在有关国潮的消费中，服装、运动鞋的跨界是触达年轻人的有效途径，国货品牌最为热门。
欧赛斯观点：于品牌而言，随着时代气质的更迭而升级是长青之道。当品牌的审美落在时代后面，就必须进行升级。而国潮就是一种重要的升级途径。
五. 品牌商要如何拥抱Z世代
随着Z世代正在逐步成长为消费主力军，Z世代的品牌观、消费观，对企业品牌运作将产生深远的影响，这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下，不少品牌会因此新生。那么，品牌商要如何赢得Z世代金主的心？
从产品力创新来看：
（1）趣味性更强的产品体验：Z世代人群眼界比较开阔，更容易接受一些新事物，他们要的是不一样的东西，他们对体验感和独特感的需求比较集中。在产品体验当中怎么样趣味性更强？譬如：有些品类是这个味道，但是你反其道行之会有不一样的结果。譬如：四川人推出的红油辣椒味冰激凌。
（2）Z世代态度的设计：他们喜欢什么样的画风，甚至包装字体都会引起产品选择，所以要符合Z世代审美。多样化、个性化是和Z世代的沟通桥梁。基于Z世代的兴趣，提供不同的商品和服务，让他们尽情地“选我所爱”。
（3）个性化：基于垂直兴趣构成的圈层是属于Z世代的特色。伴随着消费升级的浪潮，圈层消费形成的商业价值出现大爆发。
因此，对于品牌商来说，产品属性当中不用做得面面俱到，但是在某一个点能代表符合年轻一代个性化的标签，就可以建立很强的标签。
从品牌营销层面来看：“造风”引燃“跟风”，利用Z世代的“自来水”属性，通过Z世代的“造风”，带动全民愉快的 “跟风”。
第一，作为社交来说：对于品牌商来说，需要更多前沿的技术，进行裂变的社交和营销，通过一些高的技术手段，用一些创新性的互动营销。
第二，为人设：总体时尚性和吸引力是基础，更多需要一些跨界营销思维在里面，怎么样和Z世代更关注的其他品类进行联动，不管是产品创新联动还是其他联动。
第三，为悦己：要去想怎么把更好地把产品植入到社交场合当中，带动一些更多新的营销场景出现，把品牌的营销做得更加精准。譬如：兴趣圈层是Z世代的主要决策场景，因此音乐、动漫、电竞等垂直社群的品牌曝光对于品牌主而言意义重大，垂直领域KOL的带货能力不容小觑。
总结来说，欧赛斯认为，品牌商想要赢得Z世代金主的心，需要做到以下几点：
1. 拥有独特的卖点或者超高的颜值，感官吸引力足够大；
2. 产品或品牌拥有社交基因或者谈资；
3. 品牌个性符合Z世代的情感需求；
4. 品牌善于制造流行感；
5. 品牌和受众互动性强，善于制造品牌与客户沟通渠道和场景；
6. 善于利用流量明星，短期迅速占领同类产品高点；
7. 品牌要赢得人心。
