在几万年的进化过程中，人类依靠语言与沟通战胜各种强大的对手站在生物链的顶端。沟通能力是如此的强大，然而人与人之间沟通的效率大多数情况下还是十分低下的，有着很大的提升空间。商业活动，尤其是整合营销的过程中，沟通能力的高低尤其格外重要，今天就来聊一聊商业对话中有利于个体说服的一个沟通理论——双路径模型。

认知心理学认为，个体接收信息的过程，就是将信息进行不断加工的过程。简单的说就是，你在听别人说话的时候，并非原封不动地接受了对方的讯息，而是一边听一起在脑海中进行想像和处理，按照你所认为“正确”的方式对收到的信息进行“翻译”。

在这个理论前提下，上个世纪80年代，美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍，通过一系列的实验，构建了说服的双过程模型，即说服传播的精细加工可能性模型（简称ELM）。

这个模型指出，人们在收到信息，进行信息处理的时候，会通过两条路径来进行信息的处理。分别是，核心路径和边缘路径。

在讲述这两个理论之前，首先要明确一点：现代心理学研究主张，人的决策90%受感性影响，而非我们自认为深思熟虑的理性。

何为双路径模型？

在核心路径的状态下，人们会更加积极、有效、精细的加工信息，从而做出决策；在边缘路径的状态下，人们会以感性的非内容信息——比如音乐、画面、色彩——为基础，做出判断。

为什么这么区分？核心路径你说我听，固然很好，能够统统理解最好。但听不懂、不愿听也是常见的情况，这种时候应该怎么办呢？

因为交流的双方之间往往存在信息不对称，也就俗话说的不在一个频道上，因此你说了我未必有在听，或者存在隔阂不愿听，也许出于环境、也许出于心情，诸如此类。面对这些情况，我们就需要通过边缘路径来施加影响。

在核心路径的状态下，人们会更容易产生长久的、固化的认知改变，随之做出相对持久的意识或行为改变。比如路转粉，新技能Get等等，俗称“比较理性”。

边缘路径则相反，对人们施加的只是短时间的态度改变，很容易再次受到与之相反的说服信息的影响。你在某些特定的状态下可能会“情不自禁”，比如看明星演唱会的时候跟着旁边的人一起蹦跶，但脱离了那个状态后，就很难做出类似的举动，俗称“比较冲动”。

触发这两种路径的“开关”，或者说，你判定自己和他人到底处于哪种路径之下的维度，一共有三个，分别是，动机、能力、机会。

动机

指对方对于当前接收的信息是否渴望，也就是说，他到底对你们在聊的东西感不感兴趣。

能力

指的是对方有没有能够听懂当前沟通内容相应的知识储备，也就是说，他懂不懂行。

机会

指当前的环境是否有利于对方“加工信息”，即情境因素。通常情况下取决于情绪影响。

不是说情绪好就一定促进，其实人们在大悲和大喜的情况下，都不利于“加工信息”。人们只有在“情绪稳定”的时候，是最能够冷静思考的。

这三个维度，也被称为说服传播的三大条件（合称AMO三因素）。

当人们有兴趣，懂行，情绪稳定的时候，会运用核心路径。而这三个任何一个条件不满足，人们都会运用边缘路径。

这个模型应当怎么使用？

我们刚才知道了，当人们处于不同的路径之中的时候，他处理信息的方式不一样。所以，如果我们总是希望能够“有效说服”的话，就需要根据对方所处的路径，调整我们沟通的策略。

主要调整的，是三个部分，分别是，谁来讲（角色），讲什么（内容）和讲多少（时间）。

1.假如对方处于核心路径！

那么，谁来讲不重要，谁讲都可以，但讲什么很重要！因为人们处于核心路径的时候，会积极、有效、精细的处理信息，也就是说，他会非常高速的进行思考，会竖着耳朵听这个人在讲什么。

那么讲多少呢？不要讲太多，讲三条重点就可以了，多了他会信息过载，记不住。

2.假如对方处于边缘路径之下！

那么，谁来讲、讲多少就很重要！

他是基于声音、画面、图像等感性信息为基础进行判断的，那么谁来讲就很重要了，这个人一定要厉害，要牛逼，要有能够给他带来不同体验的能力。

这个时候讲什么内容的内容本身，是不重要的，只要能够让对方感觉很好，很舒服很开心很愉悦，就可以了。

讲多少呢，越多越好，讲的越多，他做决策的可能性就越大。

让我们来举个栗子。

假如，今天欧塞斯公司需要与客户沟通品牌营销策划合作的事情。

第一名客户，是一名企业高管。高管的第一个问题是，“你们的品牌营销咨询包含哪些服务项目？是否包含品牌推广落地的内容输出和执行管理协助，你们以什么模式协助？是驻场还是异地沟通？”

好了，第一步，我们进行观察和判断。

高管决定花时间进行咨询，从兴趣的维度，他应该是OK的。只要这个高管不是十三线大山里的高管，通常一定曾经对咨询进行过了解，并且你看，他问的问题很专业，所以从懂行的维度，他应该是没问题的。

这个高管问完了问题之后，目光锐利且非常专注的看着你，OK，情绪相当稳定。我们可以判断出，这个高管处于核心路径之中。

核心路径中最重要的是内容，然后重要的事情说三点。于是我们开门见山的介绍这个咨询服务项目内容和作业细节。

然后说一到两点它和其它公司相比，它的优势在哪里，比如不经意的提到这个咨询项目是和他竞争档次差不多的公司也在做的，嗯，这个单就差不多了。

第二名客户稍微给你让了个坐之后，坐在你面前。

他把手机放在桌子上，搓了搓手，顿了两秒，舔了舔嘴唇说，“我听朋友介绍说你们欧塞斯公司不错的，你先介绍一下吧。”

好了，我们来进行观察和判断。

客户坐在你的面前想听你说一说，从兴趣的维度，他应该是OK的。

但是他也不知道要跟你聊什么，想先听你介绍，从懂行的角度，他很可能是不专业的。

他坐在面前搓着手，整个人的小动作都表明这个人很拘谨，对这件事，他还处于很没谱的状态，他在紧张，情绪不稳定。我们可以判断出，这个人处于边缘路径。在边缘路径中，什么人在说，很重要，要厉害，要牛逼。

所以一开始，我们会露出一个和善的微笑。

“啊，我是欧赛斯咨询公司BUX事业部项目总监，在这行已经做了20年了，服务过20多个国内外大品牌，例如建业环球港、光明乳业的全年品牌推广全案等等，去年还被评为过公司的服务之星，您说说您的需求，我一定能帮您制定出适合您的计划。”

然后说什么内容本身，不重要，但重要的是让对方的感觉很好。所以在后面，会花一定的时间跟他聊自己的工作、生活，在过程中帮他解决一些小难题，让他觉得你的人真的很好。

这时候通常不讲咨询项目本身的数据，因为听不懂。说多久呢……时间允许的情况下，多聊一会儿，甚至多聊几次。这个客户，就会觉得你是不错的咨询顾问了。人们会不会永远处于某一种路径之中？当然不会。

就像上面这个一个边缘状态的客户，他也许会消除拘谨，并且用自己的方式让自己懂行起来——比如向专业人士咨询或者自己去查一些资料——然后切换为核心路径。这时候，你需要开始非常有章法的构建你讲述的内容，证明你是真牛逼而不是吹牛逼。

而前面那一个高管客户，如果你讲了太多的无关信息，远远超过了“三条重点”，让他觉得你很啰嗦、很琐碎、没有重点，从而得出一个觉得你“不专业”的结论，他分分钟就会情绪不好，于是掉进边缘路径。

这时候，假如你无法及时证明你在品牌营销领域是一个非常专业的人，你就会失去信任，从而失去这个客户。

通常情况下，企业在与品牌营销机构谈判时，拍板人一定会在核心路径的状态下做出决策。所以，我们在与客户谈单时，除了强化自我的专业知识和案例经验的积累外，需要迅速明确企业需求，发掘核心问题，以科学、专业的见解和一定深度、有创意方案满足客户需求，解决客户问题，并运用ELM核心路径或者边缘路径的原理，说服客户，有效提高项目谈单率。